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Graveyard模型的spss操作
2016-07-13
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Graveyard模型的spss操作

昨天一位朋友問(wèn)我Graveyard模型如何操作，我在幾年前曾做過(guò)這個(gè)模型，現(xiàn)在有些遺忘了，先說(shuō)說(shuō)Graveyard模型是做什么的？為什么要用Graveyard模型 ？

1、 二維分析方法

先說(shuō)說(shuō)一個(gè)很好的市場(chǎng)研究方法，那就是二維分析方法，簡(jiǎn)單的講就是X和Y的散點(diǎn)圖，在市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中大多是有這種方法進(jìn)入主題進(jìn)行深度分析的，當(dāng)然分析或者挖掘的入口大多數(shù)是數(shù)據(jù)的分布；

二維分析方法的難點(diǎn)就在于如何設(shè)定X，Y，，也就是X代表什么意思，Y代表什么意思；如何劃分區(qū)域（一般是mean,但一定要考慮數(shù)據(jù)的分布，以防木桶原理影響決策）

2、Graveyard模型

對(duì)于提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之間的內(nèi)在關(guān)系，可以用Graveyard模型描述。它是個(gè)兩維圖，以提示后知名度為 X 軸，提示前知名度為 Y 軸。根據(jù)每一品牌的提示前后知名度在這個(gè)兩維圖上描點(diǎn)，每點(diǎn)代表一個(gè)品牌。對(duì)所有品牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線（或曲線）。這條回歸直線（或曲線）將品牌分為四種類型：
（1）正常（Normal）品牌，位于回歸線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致。
（2）衰退(Graveyard)品牌，位于回歸線右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)。
（3）利基(Niche)品牌，位于回歸線左上方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高。
（4）強(qiáng)勢(shì)品牌，位于回歸線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度甚高，這些品牌大多是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3、回歸線是那條

大多數(shù)的描述都是圍繞回歸線進(jìn)行的，那么如何才能更好的模擬這條回歸線呢？

統(tǒng)計(jì)角度：R、F檢驗(yàn)值和T檢驗(yàn)值

R越接近1，表明方程中X對(duì)Y的解釋能力越強(qiáng)

F檢驗(yàn)是通過(guò)方差分析表輸出的，通過(guò)顯著性水平（significant level）檢驗(yàn)回歸方程的線性關(guān)系是否顯著,spss默認(rèn)的是0.05，也就是小于0.05均有意義；

實(shí)際角度：可以根據(jù)自己收集數(shù)據(jù)的角度和分析的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整擬合曲線；

4、spss如何實(shí)現(xiàn)以上的過(guò)程？

step1：在回歸分析中找曲線估計(jì)，如下圖；

step2：選擇提示前和提示后的數(shù)據(jù)分別做X和Y，選擇擬合所有的曲線

接下來(lái)就是OK，之后大家根據(jù)自己的實(shí)際問(wèn)題，擬合出更貼近真實(shí)的回歸線吧

spss跑出來(lái)的圖，大家可以復(fù)制到PPT中選擇圖點(diǎn)右鍵取消組合，再美化一下就OK！

5、模型展示：


6、此圖解讀，此圖來(lái)自@Celia聰利（新浪微博）


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