數(shù)據(jù)分析在銷售決策中的作用

促銷的效果如何不能只憑感覺(jué)，必須通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證。  

盡管啤酒與尿布的經(jīng)典案例讓人們認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)分析的神奇，然而在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)分析往往沒(méi)有那么神奇，不過(guò)也并不容易實(shí)現(xiàn)。 

對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)人而言，在進(jìn)行信息系統(tǒng)相關(guān)的投資決策時(shí)，并不容易。一方面，若不投入資金，企業(yè)的發(fā)展可能會(huì)受到限制，畢竟人工管理相對(duì)信息系統(tǒng)管理，不僅成本高而且效率低下; 另一方面，若投入資金，又感覺(jué)難以準(zhǔn)確把握信息系統(tǒng)的投資收益。零售企業(yè)在數(shù)據(jù)分析方面的投資就最能體現(xiàn)他們的這種兩難境地。數(shù)據(jù)分析被公認(rèn)為是提升信息系統(tǒng)價(jià)值的有力工具，但很少見(jiàn)到真正成功的案例。投還是不投，真是很為難。不過(guò)，在筆者看來(lái)數(shù)據(jù)分析的效果是很顯著的，關(guān)鍵在于如何使用它。 

數(shù)據(jù)分析并不神秘  

事實(shí)上，數(shù)據(jù)分析曾經(jīng)困惑筆者多年。十年前，第一次看到啤酒與尿布的案例時(shí)，筆者就深信不疑地認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析大有可為，只要努力追尋其中的規(guī)律，就一定會(huì)創(chuàng)造出另一個(gè)神話。今天，這個(gè)案例仍然被筆者奉為經(jīng)典，不過(guò)筆者已經(jīng)不太相信能夠創(chuàng)造出這樣神話般的奇跡了，反而更愿意相信某個(gè)大類的客單價(jià)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。實(shí)際上，筆者甚至認(rèn)為自己被這個(gè)案例誤導(dǎo)了，它過(guò)分神話了數(shù)據(jù)分析。其實(shí)數(shù)據(jù)分析就存在于報(bào)表的字里行間中，關(guān)鍵是要去發(fā)現(xiàn)它，了解它。  

筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)企業(yè)并和他們的管理人員進(jìn)行了一些探討。他們的店長(zhǎng)憑借著多年的經(jīng)驗(yàn)管理著門(mén)店。店長(zhǎng)每天關(guān)心門(mén)店的銷售額多少，當(dāng)某天銷售額低落的時(shí)候，店長(zhǎng)總會(huì)分析周圍競(jìng)爭(zhēng)店的促銷活動(dòng)和天氣因素，甚至分析到顧客情緒的變化。  

這些變化真的影響了門(mén)店銷售嗎？如果是，具體影響了哪些商品的銷售呢？這些店長(zhǎng)卻說(shuō)不清楚，只是一種感覺(jué)。其實(shí)我們最關(guān)心的“門(mén)店銷售額”是無(wú)法幫助我們分析原因的，因?yàn)樗皇且粋€(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而非經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣的原因。我們企業(yè)的老總每天關(guān)注的公司銷售額，但業(yè)務(wù)部門(mén)不能像企業(yè)老總一樣僅僅看銷售額這個(gè)結(jié)果，我們要分析的是造成結(jié)果的原因。  

筆者的習(xí)慣做法就是分析門(mén)店哪些大類的銷售占比和以往的銷售占比相比偏低？影響這些大類銷售降低的原因是哪些？用促銷額占比來(lái)分析促銷力度是否過(guò)度以致造成毛利損失，或者促銷占比太低結(jié)果導(dǎo)致人氣不足; 用大類客單價(jià)來(lái)分析大類商品的價(jià)格帶是否符合周圍消費(fèi)者的消費(fèi)能力; 用捆綁來(lái)增加客單數(shù)和客單價(jià); 用某個(gè)驚爆價(jià)商品的客籃商品資料分析它是否對(duì)某類商品的銷售起到了帶動(dòng)效應(yīng)等。還有很多數(shù)據(jù)都可以帶給我們意向不到的信息，這些信息提示我們?nèi)绾稳ジ纳平?jīng)營(yíng)方式。筆者認(rèn)為，這就是數(shù)據(jù)分析，并不一定很神秘，但也不容易做到，關(guān)鍵看如何使用它。  

將信息技術(shù)與業(yè)務(wù)知識(shí)融合  

在數(shù)據(jù)分析中，信息部的技術(shù)資源與業(yè)務(wù)部的業(yè)務(wù)資源融合是非常重要、非常實(shí)際的問(wèn)題。離開(kāi)了業(yè)務(wù)部的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)支持，信息部的數(shù)據(jù)分析將是沒(méi)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)意義的。很多企業(yè)的老總或采購(gòu)部經(jīng)理常指責(zé)信息部的業(yè)務(wù)能力偏低，無(wú)法提供精確的數(shù)據(jù)，理由是能夠從數(shù)據(jù)報(bào)表中發(fā)現(xiàn)“不懂業(yè)務(wù)的痕跡”。  

有報(bào)表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行。我們?nèi)绾螌⑻峁┑臄?shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的策略行動(dòng)，這是非常重要的。  

是的，目前信息部門(mén)確實(shí)缺乏與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)，但是這種差距還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到不可彌補(bǔ)的程度，而且更多的問(wèn)題存在于信息部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的合作關(guān)系中，而不僅僅是某個(gè)部門(mén)的問(wèn)題。例如，曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部經(jīng)理舉了一個(gè)例子，信息部為采購(gòu)部提供的自動(dòng)補(bǔ)貨訂單中沒(méi)有考慮過(guò)供應(yīng)商的送貨量要求，這就說(shuō)明信息部不了解采購(gòu)部的特性。還有，信息部提供的淘汰商品是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)提供的，但是某些商品是有特性的，包括: 某些暫時(shí)缺貨的商品銷售量肯定低的; 某些是冬季商品，目前夏季不能淘汰; 某些商品包裝偏大適于在節(jié)假日銷售，在平日銷售偏低都不能淘汰，某些商品是拍賣陳列的不能淘汰……種種理由說(shuō)得頭頭是道，似乎件件都是信息部門(mén)的弱項(xiàng)，但是聽(tīng)聽(tīng)信息部門(mén)是怎么說(shuō)的: “采購(gòu)部門(mén)只在口頭上批判我們不了解商品特性，但是就是不肯在系統(tǒng)的商品資料里進(jìn)行標(biāo)識(shí)，而我們也不可能了解每個(gè)商品的特性，就算記住某個(gè)也不可能全部記住，因此每次我們都被駁斥得啞口無(wú)言，久而久之公司老總就認(rèn)為信息部確實(shí)不懂業(yè)務(wù)，也就不再重視信息部門(mén)的意見(jiàn)了。”  

業(yè)務(wù)部門(mén)往往利用某些特性來(lái)駁斥信息部數(shù)據(jù)的這種情況太普遍了，然而，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是業(yè)務(wù)部門(mén)總是不將商品特性經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)出來(lái)，并輸入信息系統(tǒng)中，也難怪信息部門(mén)就顯得永遠(yuǎn)不懂業(yè)務(wù)了。其實(shí)這時(shí)各位老總需要關(guān)心的重要問(wèn)題是: 為什么業(yè)務(wù)部門(mén)不愿將業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)變成系統(tǒng)數(shù)字呢？  

再來(lái)看問(wèn)題的另一面。離開(kāi)了信息部的數(shù)據(jù)分析，業(yè)務(wù)部的決策也將容易變得非常盲目。某些企業(yè)的信息部門(mén)經(jīng)理經(jīng)常會(huì)有這樣一種苦惱。舉個(gè)例子，某個(gè)企業(yè)的報(bào)表中發(fā)現(xiàn)某個(gè)大類的促銷額占比50%以上，同時(shí)它的毛利虧損20%，通過(guò)數(shù)字可以分析出某些商品可能促銷力度太大，導(dǎo)致了報(bào)表數(shù)據(jù)異常。結(jié)果一查數(shù)據(jù)，果然某些商品正在大幅度促銷，促銷差價(jià)達(dá)到了50%。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，由于這些商品的促銷已經(jīng)大大地影響到了其他同類商品的銷售，銷售額全部集中到這幾個(gè)商品上。這樣商品銷售越多，毛利虧損就越多。另外，通過(guò)分析這類商品的客籃品種，發(fā)現(xiàn)這些商品的同籃商品沒(méi)有規(guī)律性，并且數(shù)量也沒(méi)有大的增長(zhǎng)，因此，可以斷定這類商品的促銷不但無(wú)益于其他商品銷售的增長(zhǎng)，而且還進(jìn)一步影響了其他商品。當(dāng)我們的信息部經(jīng)理把這個(gè)情況告知采購(gòu)部經(jīng)理的時(shí)候，采購(gòu)部經(jīng)理說(shuō)這些商品是換季打折商品，而且廠方貼補(bǔ)其中的促銷差價(jià)。這就是采購(gòu)部的正當(dāng)理由。  

現(xiàn)在讓我們來(lái)看看不支持這樣解釋的理由。商場(chǎng)僅僅為了使這家廠商處理過(guò)季商品，卻犧牲了其他同類商品，其余的商品成了襯托這些換季商品的擺設(shè)。如果這種促銷可以帶動(dòng)其他商品的銷售，也還說(shuō)得過(guò)去。但是它并沒(méi)有為其他的商品帶來(lái)客流量。如果這是鞋子的話，連一雙襪子和鞋油的銷售都沒(méi)有帶動(dòng)。結(jié)果這些商品只是滿足了貪便宜的顧客和挽回?fù)p失的廠商，卻使這個(gè)季節(jié)商品的正常銷售受到換季商品的影響。難道這會(huì)提升門(mén)店的商品和價(jià)格形象嗎？如果商場(chǎng)賣不掉這些商品，對(duì)它沒(méi)有多大損失，商場(chǎng)完全可以捆綁其他東西進(jìn)行銷售，例如，如果是鞋子，可以捆綁襪子或鞋油，反正賣不掉不是商場(chǎng)的損失，賣掉了還可以帶動(dòng)其他商品的銷售。  

在這種情況下，如何進(jìn)行判斷呢？如果企業(yè)老總能夠認(rèn)真分析供應(yīng)商補(bǔ)差的毛利和同類商品由此損失的毛利，多問(wèn)幾個(gè)為什么，也許信息部門(mén)的一些意見(jiàn)是可以參考的。否則只用“業(yè)務(wù)是靈活的”作為解釋，信息部門(mén)會(huì)失去積極性的，今后無(wú)論數(shù)據(jù)準(zhǔn)確與否，業(yè)務(wù)部門(mén)都有理由，那么數(shù)據(jù)分析就會(huì)成為裝點(diǎn)企業(yè)管理門(mén)面的一種工具。  

從以上這些企業(yè)的信息部門(mén)經(jīng)理處可以了解到這么一個(gè)現(xiàn)象，不是企業(yè)沒(méi)有信息數(shù)據(jù)，而是我們的業(yè)務(wù)部門(mén)甚至企業(yè)老總沒(méi)有重視信息數(shù)據(jù)。有報(bào)表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行。我們?nèi)绾螌⑻峁┑男畔?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的策略行動(dòng)，這是非常重要的。  

以考核促進(jìn)數(shù)據(jù)分析  

對(duì)于數(shù)據(jù)分析的理解，外資企業(yè)無(wú)疑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于內(nèi)資企業(yè)，原因在于外資企業(yè)對(duì)于數(shù)字化管理方式有深刻的理解。外資企業(yè)的老總通過(guò)考核指標(biāo)來(lái)管理業(yè)務(wù)部門(mén)，而內(nèi)資企業(yè)老總是通過(guò)具體事情來(lái)管理業(yè)務(wù)部門(mén)。針對(duì)每件事情都會(huì)有各種各樣的業(yè)務(wù)靈活性借口，久而久之對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果就不重視了。  

根據(jù)對(duì)外企管理方式的研究，筆者認(rèn)為只有建立了科學(xué)合理的考核體系，企業(yè)才能更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有考核體系，數(shù)據(jù)分析也就沒(méi)有了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。以品類管理為例。相信不少企業(yè)做過(guò)品類管理的計(jì)劃，甚至有些企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行品類管理。品類管理很難，同時(shí)也很簡(jiǎn)單，這要看你怎么來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。如果簡(jiǎn)單地來(lái)看待品類，那么把品類角色定義正確，然后把品類的考核細(xì)分，把SKU固定，接下來(lái)就是數(shù)據(jù)管理: 信息部門(mén)把考核指標(biāo)分解到每天，業(yè)務(wù)部門(mén)每天了解考核的情況，業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)理每周總結(jié)分析考核數(shù)據(jù)，老總每月根據(jù)考核數(shù)據(jù)聽(tīng)取業(yè)務(wù)部門(mén)的報(bào)告。一個(gè)企業(yè)只要把科學(xué)的考核體系建立起來(lái)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就會(huì)省去很多的精力?？己瞬粌H僅是用來(lái)分配薪資，更重要的是幫助管理，是用來(lái)避免借口的方法。如果確定的考核指標(biāo)是正確的，那么大部分的借口我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)是非常蒼白的。  

最后，我們回過(guò)頭來(lái)重新看待如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這個(gè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為，首先，信息部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)的理解和駕馭是一個(gè)亟待解決的瓶頸，但是更重要的是企業(yè)必須要建立起對(duì)信息部門(mén)的信心，提供信息部門(mén)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的平臺(tái)空間，真正地讓信息部門(mén)參與到業(yè)務(wù)部門(mén)的管理中去。其次，企業(yè)一定要重視數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，千萬(wàn)不能拿到了報(bào)表，看上一眼就扔在一邊了，而是一定要督促相關(guān)部門(mén)一起來(lái)分析報(bào)表、研究對(duì)策，否則信息部是無(wú)法在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面提供幫助的。最后，也是最重要的是企業(yè)老總們要改變管理方式，真正學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)管理，而不是僅僅是憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行管理。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)越快學(xué)會(huì)數(shù)字化管理方式，那么誰(shuí)就會(huì)贏得越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。