微博商業(yè)化的兩大看點(diǎn)：營(yíng)銷閉環(huán)+社交大數(shù)據(jù)

近日，作為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，微博正式登陸納斯達(dá)克。開(kāi)盤后，微博的股價(jià)隨即快速拉升，逆流強(qiáng)勁上漲，盤中最高漲幅達(dá)40%。首日收盤，股價(jià)大漲3.24美元至20.24美元，漲幅達(dá)19.06%，在接下來(lái)的第二個(gè)交易日，股價(jià)漲幅也超過(guò)10%。股價(jià)上漲表明微博的價(jià)值已經(jīng)得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，也體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)微博商業(yè)化前景的看好。

目前，微博月活躍用戶已達(dá)1.438億，日活躍用戶6660萬(wàn)?；钴S在微博上的，不但有草根、有大V、有企業(yè)，還有大量的媒體和政府機(jī)構(gòu)、官員。正是這個(gè)局面，有人盛贊微博，稱它是中國(guó)輿論的大廣場(chǎng)，是推動(dòng)中國(guó)進(jìn)步的重要言論平臺(tái)，但是，對(duì)于一個(gè)商業(yè)公司而言，對(duì)于股東而言，再重要的社會(huì)性都必須建立在盈利之上。

阿里入股微博后，借助阿里的資源優(yōu)勢(shì)，微博實(shí)現(xiàn)了盈利，但顯而易見(jiàn)，微博在納斯達(dá)克得到投資的青睞，肯定不是因?yàn)檫@一點(diǎn)盈利，而是基于潛在的發(fā)展前景與那部分已經(jīng)明晰的商業(yè)模式。目前，微博已經(jīng)清晰的商業(yè)模式有廣告、數(shù)據(jù)授權(quán)、電商、增值服務(wù)等等。

營(yíng)銷閉環(huán)提升微博價(jià)值

阿里的加入，使微博在支付方面得到了非常大的提升，“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營(yíng)銷閉環(huán)得以完成，企業(yè)可以在微博完成一站式營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)這個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)與廣告結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生1+1大于2的效果。

除了消費(fèi)者非常關(guān)注，反復(fù)權(quán)衡的那些房產(chǎn)、汽車、高檔電子產(chǎn)品等“高焦慮式”產(chǎn)品，對(duì)于一般商品與服務(wù)而言，廣告形成的心理聚焦效應(yīng)，往往會(huì)隨著時(shí)間流逝而淡化。簡(jiǎn)單的說(shuō)，對(duì)于一些高頻度的、低額的、隨意的消費(fèi)，如果看了一個(gè)廣告，而不能立即購(gòu)買，激發(fā)起來(lái)的購(gòu)買欲望就會(huì)被忘掉，商家的廣告就白白投放了。

這個(gè)時(shí)候廣告、營(yíng)銷與購(gòu)買，如果能在一個(gè)平臺(tái)上形成閉環(huán)，廣告激發(fā)的欲望能立即促成銷售，那么，廣告的價(jià)值也能大大增加。阿里與微博的合作，營(yíng)銷閉環(huán)的建立，使這一切成為可能。所以，營(yíng)銷閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引更多商家，不管是原生廣告，還是電商廣告都會(huì)成為微博的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

更重要的是，營(yíng)銷閉環(huán)的建立，使移動(dòng)端的廣告有了更大的發(fā)展空間。目前，移動(dòng)端的用戶使用時(shí)間和廣告收入不成正比。新浪微博移動(dòng)端流量占比已經(jīng)達(dá)到70%，但移動(dòng)收入占比只有28%。這個(gè)數(shù)字比Twitter和Facebook都低得多。隨著營(yíng)銷閉環(huán)建立，微博用戶在移動(dòng)端的消費(fèi)、服務(wù)需求都會(huì)變得更強(qiáng)，商家在移動(dòng)端營(yíng)銷行為也必然會(huì)隨之增加，可以預(yù)見(jiàn)移動(dòng)端廣告將會(huì)得到較大的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)帶來(lái)天時(shí)地利人和

微博上有關(guān)于吃穿住行的全部?jī)?nèi)容，有各種企業(yè)與政府的服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)支付打通，閉環(huán)建立，微博就可能成為一個(gè)涉及到生活的所有方面的社交平臺(tái)，用戶在上面留下的各種痕跡，就會(huì)成為新的富礦，不但幫助廣告商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可為政府、智囊機(jī)構(gòu)提供分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度看，基于平臺(tái)用戶規(guī)模和活躍度的大數(shù)據(jù)，將會(huì)成為微博收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此所謂微博數(shù)據(jù)商業(yè)化的“天時(shí)”

在當(dāng)下中國(guó)，國(guó)人能夠想得到的自由度相對(duì)較大的的公共輿論平臺(tái)，微博幾乎是唯一選擇。在這一點(diǎn)上，微信缺乏互動(dòng)的、相對(duì)封閉的朋友圈要差很多。此所謂微博數(shù)據(jù)商業(yè)化的“地利”。

商業(yè)化之始，新浪企業(yè)微博就為企業(yè)提供粉絲年齡分布、地域分布、使用習(xí)慣等簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。阿里的加入，使微博的“基于社交的用戶數(shù)據(jù)”可與阿里“交易型”的用戶數(shù)據(jù)結(jié)合，更深度的挖掘用戶信息。在這個(gè)方面，阿里巴巴的態(tài)度也非常重要。阿里巴巴在2012年就提出，將“大數(shù)據(jù)”作為其今后除阿里集團(tuán)、阿里金融之外的第三大板塊。此所謂微博數(shù)據(jù)商業(yè)化的“人和”。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)讓很多原來(lái)不可想象的事情能夠變成現(xiàn)實(shí)。比如，通過(guò)快速收集、分析觀眾的感受，迅速的編劇、拍攝連續(xù)劇的下一集。除了電視劇，各種選秀節(jié)目、直播節(jié)目也可通過(guò)微博數(shù)據(jù)快速的收集觀眾感受。再如此前網(wǎng)絡(luò)熱映的明星出軌事件。

一個(gè)快速的、正確的、恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)必須建立在準(zhǔn)確的輿情把握上，微博上的各種議論就是最好的收集輿情的方法，公關(guān)公司必然會(huì)對(duì)這種數(shù)據(jù)產(chǎn)生需求。再擴(kuò)展一下，當(dāng)下各地因?yàn)椴疬w、工程項(xiàng)目引發(fā)的群體事件，地方政府要正確、迅速的應(yīng)對(duì)，也必然會(huì)產(chǎn)生輿情數(shù)據(jù)的需求。這些需求就是微博大數(shù)據(jù)的最直觀的盈利模式。

在4月10日，新浪微博發(fā)出官方申明，表示目前新浪微博只授權(quán)給了尼爾森網(wǎng)標(biāo)、CIC、孔明科技、時(shí)趣科技、AdMaster、星星火、數(shù)策軟件、Effyis等11家數(shù)據(jù)合作伙伴。只有以上11家可以獲得新浪微博準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。這個(gè)聲明某種程度上也體現(xiàn)出了微博數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。