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品牌營銷進化三大方向：場景爆破、移動互聯(lián)與大數據整合
2015-12-20
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品牌營銷進化三大方向：場景爆破、移動互聯(lián)與大數據整合

一個品牌在媒體眾多、消費者被高度分散的時代，應該如何做，才能讓消費者對你印象深刻，并且不斷累積品牌資產？如何通過廣告和營銷引發(fā)消費行動？在撲面而來的移動互聯(lián)網時代，品牌的傳播模式正在遭受一場前所未有的革命。

這場需要重新定義傳播模式的革命，根本原因，在于今天消費者生活形態(tài)的幾個變化。
第一個變化，來自于消費者隨時隨地可以享用的移動互聯(lián)網，注意力被分散，移動終端鏈接其他終端的需求加強。
第二個變化，消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐步擴大和分散，單一媒體已經很難覆蓋你想要的消費者。
第三個變化，在各個消費者接觸的無論是智能終端、廣告媒體平臺還是消費終端，都在產生大量的消費行為數據，這些數據，成為企業(yè)了解消費者更加精準的工具。
第四個變化，消費者消費行為從理性準備到實時的場景觸發(fā)。在信息爆炸的時代，消費者的消費行為不再是完全靜止和計劃的，因為消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營銷的信息，因此，很多消費行為會由于特定的品牌設定的廣告、體驗或者互動的場景而觸發(fā)。
以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式。 
第一，制造內容和話題，植入消費者場景的廣告爆破。
很多時候，消費者并不是排斥廣告，在社交媒體時代，很多消費者屏蔽廣告，根本原因在于廣告不能成為消費者可以分享的話題，還干擾了消費者的生活場景。例如，當全家人都在吃飯的時候，突然看到電視上出現(xiàn)一個藥品廣告，消費者會在潛意識中形成心理的區(qū)隔，讓廣告的說服力下降。再例如，消費者在網頁上瀏覽自己感興趣的內容的時候，突然彈出來一個廣告，消費者下意識的想法是先關掉再說。
因此，廣告如何“場景化”以及如何通過可以談論的內容+場景的匹配，成為所有的品牌都需要面對的問題。場景不僅僅是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費者關注的品牌和內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景，才能帶來品牌的引爆。
例如，小米手機每次在新品發(fā)布之后，都會通過在線上以微博微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體上，讓許多人在互聯(lián)網上觀看到小米發(fā)布會后，在到辦公室和離開辦公室的過程中，將社交媒體帶來的話題落地到真實可感的生活場景中，去轉化成實際的銷售力。
再例如，世界杯期間，每個消費者都會關心世界杯相關的話題，尤其是各個球隊的表現(xiàn)等，因此，這個期間品牌如果可以在世界杯相關的內容中進行植入，就可能帶來深刻的記憶。網易新聞客戶端就在其《競猜世界杯》的內容中，結合積分體系，支持福彩投注浮動賠率機制，結合廣告主需求加入競猜定制，三個合作席位短時間內被買走。而對于很多人可能趕著上班沒能及時看球賽的消費者，到寫字樓的時候，會看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過3G技術與液晶電視實現(xiàn)的傳輸和互動，而且這個榜單還與“彩票寶”進行合作，如果你想接下來購買足球彩票，那么到辦公室你可能就會關注“彩票寶”進行操作。
將廣告變成話題性的內容，植入到消費者的場景中，而不是生硬的推廣廣告，成為應對這場革命品牌需要做出的改變。
第二，在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營銷平臺上，與移動互聯(lián)網進行強鏈接，激發(fā)消費行為的產生。
今天消費者接觸媒介的時候，需要獲得的是有價值的信息，當消費者看到有價值的信息時候，他下一步的動作就是行動。這種可能隨時被觸發(fā)的消費行為值得所有的品牌關注，而且品牌要在所有可能的品牌出現(xiàn)的地方，帶來消費者即時行為的入口。如同互聯(lián)網公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動互聯(lián)網上搶占入口。
例如，用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產品廣告產生欲望，可以即刻打開某個電商的手機客戶端，樓宇電視屏中的內置wifi會把該產品特賣頁面?zhèn)髦猎撾娚痰氖謾C客戶端，形成交易。O2O是移動互聯(lián)網時代營銷的基本形態(tài)，如果可以通過傳播來激發(fā)欲望，與互聯(lián)網結合就可以轉化成行動。
品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協(xié)同線上線下的入口。因為，無論消費者的線上資訊模式如何變化，消費者的線下生活空間依然和過去一樣。因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費者的生活場所、辦公場所、生活方式的精眾場所，都可以成為移動互聯(lián)時代，線下的超大規(guī)模的流量收口處。
第三，在各個終端和入口上的大數據整合，并通過數據挖掘和管理，形成營銷的實時改進的策略。
今天大數據很火，大數據不是一個簡單的精準大數據廣告購買的概念，大數據應該成為企業(yè)的一個營銷管理和運營的體系。在消費者能夠與移動技術建立關聯(lián)的終端和營銷平臺，都可能形成大數據的入口，對于企業(yè)而言，如何去通過這些大數據的行為形成消費者反饋，并采取營銷的實時改進成為大數據應用的關鍵。
現(xiàn)在互聯(lián)網很多平臺，既是營銷平臺，也是大數據平臺，例如搜索、微博、微信、電商、移動互聯(lián)網上的應用等等，但是，很多實體的營銷渠道也在形成大數據入口，值得企業(yè)的關注。據悉，分眾傳媒將在九月底完成30個城市10萬個Wi-Fi及ibeacon點的布署，在開通Wi-Fi服務的分眾傳媒覆蓋的公寓樓，辦公樓，賣場，Shopping mall，影院等可以獲取用戶每日的途經軌跡和訪問痕跡，形成一個每天超過20億條的龐大數據量，類似的在實體運行中積累的數據資源，如果應用得好，在這些空間型媒體中的消費者數據，可以幫助品牌解決很多營銷問題。
品牌的傳播模式在今天需要徹底的重塑，這種重塑，則是需要對廣告進行深刻的理解，和對消費形態(tài)進行深刻的洞察，并結合線上線下打通的移動互聯(lián)網技術，通過場景化、內容化、娛樂化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數據整合來重新定義傳播。

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