大數(shù)據(jù)勾勒用戶畫像：美團(tuán)貓眼的“第三輪進(jìn)化”

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局公布的數(shù)據(jù)信息，2015年1至6月，全國(guó)電影票房收入達(dá)203.63億元。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年整個(gè)電影市場(chǎng)的票房有望超過400億元。

盡管相比幾年前，400億已屬一個(gè)不小的市場(chǎng)空間，但如今電影O2O的玩家越來(lái)越多。美團(tuán)貓眼、淘寶電影、糯米電影、QQ電影票、豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、大眾點(diǎn)評(píng)相繼殺入在線票務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，參與主體也越來(lái)越多，僧多粥少的局面始終不曾改變。

這會(huì)不會(huì)是場(chǎng)零和游戲現(xiàn)在還不好定論，但可以肯定的是未來(lái)在線選座網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，如何在眾多主體中脫穎而出？這憑借的不僅僅是一頭扎進(jìn)市場(chǎng)的勇氣，更考驗(yàn)的是智慧和策略。

7月9日，貓眼電影獨(dú)家發(fā)布了《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告中利用大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫像和對(duì)市場(chǎng)走向、用戶行為的把握令人嘆為觀止，這不僅讓人想起了商戰(zhàn)的一條重要原則：人無(wú)我有、人有我精、人精我變。

這份報(bào)告背后蘊(yùn)藏的信號(hào)非常不簡(jiǎn)單，這可能預(yù)示著貓眼電影在原有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上將跨入一個(gè)全新的領(lǐng)域，用貓眼電影內(nèi)部人士的話說(shuō)，這將是第三輪進(jìn)化的開端。

1背靠大數(shù)據(jù)的“第三輪進(jìn)化”

相比其他在線購(gòu)票網(wǎng)站，成立于2012年的貓眼電影的確有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立之初，貓眼電影憑借“在線購(gòu)票+在線選座”作為切口，迅速填補(bǔ)服務(wù)空白，這被貓眼內(nèi)部視為第一輪進(jìn)化，即“服務(wù)進(jìn)化”。

稱雄之際，貓眼電影用預(yù)售票房作為手段，幫助片方做電影宣傳發(fā)行，屬于第二輪的“生態(tài)進(jìn)化”；但如今看來(lái)，隨著越來(lái)越多的在線選座網(wǎng)站都已先后邁入這兩個(gè)階段，曾經(jīng)的藍(lán)海市場(chǎng)已然變成一片紅海。

但貓眼電影卻迎來(lái)的第三輪進(jìn)化，是依托大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的一次“智慧進(jìn)化”。用貓眼電影內(nèi)部人士的話說(shuō)：“這也是最重要的一次進(jìn)化。”

毫無(wú)疑問，貓眼發(fā)布的《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影消費(fèi)洞察》報(bào)告是一份依托于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上制作的行業(yè)報(bào)告。而所謂大數(shù)據(jù)，必然以海量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而這恰恰是貓眼得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)旗下的貓眼電影擁有5億人次消費(fèi)數(shù)據(jù)積累，覆蓋影院超過4000家。

這樣量級(jí)的覆蓋人群和影院數(shù)量可以說(shuō)在業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有。相比之下，許多在線購(gòu)票商的覆蓋人群不到1億，院線的覆蓋數(shù)量甚至都不足1000家。在這個(gè)張口閉口各家都在提倡大數(shù)據(jù)的年代，貓眼從如此大體量的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出的數(shù)據(jù)樣本，無(wú)疑更具有廣度也更具代表性。數(shù)據(jù)池的深淺，成為能否誕生真正客觀、具備行業(yè)價(jià)值信息的首要標(biāo)準(zhǔn)。

2用戶畫像背后的商機(jī)

如今的觀影人群中，80后和90后究竟誰(shuí)才是真正的主體？他們（她們）的喜歡胃口又有什么不同？

貓眼電影通過《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影消費(fèi)洞察》給出了一份詳盡的答案：數(shù)據(jù)顯示，在2013年時(shí)80后的觀影人群占比達(dá)到50%，90后占到40%，而到了2015上半年時(shí)，90后上升至57%，80后下降為35%。

不要認(rèn)為只僅僅是一個(gè)數(shù)字上的簡(jiǎn)單變化，80后和90后人群比例變化的背后，預(yù)示著某種類型片的票房將會(huì)面臨下滑的危機(jī)，而另一種類型片則將蘊(yùn)含著隨時(shí)爆發(fā)的潛質(zhì)。

根據(jù)前述報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，90后和80后的觀影口味有著鮮明的區(qū)隔。舉例來(lái)說(shuō)，90后女生喜歡高顏值青春片，例如《何以》、《左耳》、《萬(wàn)物生長(zhǎng)》等等，而80后的女生則追求品質(zhì)與經(jīng)典類的電影，例如《哆啦A夢(mèng)》、《狼圖騰》等等。

從制片方和發(fā)行方來(lái)看，大數(shù)據(jù)所提供的高清用戶畫像。可以從制作環(huán)節(jié)就開始指導(dǎo)片方生產(chǎn)出適合市場(chǎng)口味的影片，達(dá)到電影行業(yè)宣發(fā)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷的渴望。

再舉個(gè)例子，用戶是依據(jù)什么來(lái)決定是否去看一部即將上映的電影？貓眼公布的大數(shù)據(jù)報(bào)告里顯示，依據(jù)影片劇情來(lái)決定觀影的占比達(dá)到34%（在所有原因中列在第一位，這說(shuō)明不管時(shí)代如何發(fā)展，一個(gè)優(yōu)秀的電影劇本依然是最重要的核心要素。）

此外優(yōu)秀的預(yù)告片驅(qū)動(dòng)觀影占比26%、強(qiáng)大的演員陣容驅(qū)動(dòng)觀影占比24%、社區(qū)影片驅(qū)動(dòng)觀影行為的占比為16%。

如此詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)無(wú)疑為電影的營(yíng)銷、發(fā)行帶來(lái)了精準(zhǔn)轟炸的可能性。

藝恩咨詢?cè)y(tǒng)計(jì)顯示，電影營(yíng)銷費(fèi)用一般占到當(dāng)年總票房的 10% 有余。而在這部分營(yíng)銷費(fèi)用中，單純的硬廣投放就占到一半。但這種硬廣的效果衡量很單一，以曝光量為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，也不能有效的衡量宣傳對(duì)影片最終票房的貢獻(xiàn)。

但通過大數(shù)據(jù)，發(fā)行方就無(wú)疑獲得了有的放矢的辦法。而貓眼也計(jì)劃將用戶畫像拆解在影片類型和宣發(fā)渠道中，使得一部電影“從開拍之前就鎖定各類觀眾”不再是一個(gè)夢(mèng)想，這能夠把電影在時(shí)下紛雜多邊的宣發(fā)渠道中鎖定最符合自身調(diào)性的選擇，當(dāng)合適的主題遇到匹配的渠道，電影宣發(fā)的焦點(diǎn)將更加集中。

3大數(shù)據(jù)如何助力電影發(fā)行

前面說(shuō)了片方的角度，其實(shí)從院線角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)同樣有助于院線精準(zhǔn)排期，并提升票房。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電影消費(fèi)洞察》顯示，與2014年相比，如今更多的用戶會(huì)提前購(gòu)買首映日的預(yù)售票。2014上半年時(shí)在線預(yù)售票比例為29%，2014下半年比例上升至35%，而2015上半年進(jìn)一步提升到42%。

在電影O2O平臺(tái)誕生之前，特別是在“預(yù)售”產(chǎn)生之前，院線排片幾乎都是“憑感覺”。根據(jù)影片題材、明星、制作費(fèi)用等進(jìn)行第一天的排片，如果第一天的上座率高就加大排片量，反之則減少。這就導(dǎo)致一些真正有口碑的好片很有可能因?yàn)椤案杏X沒對(duì)”而錯(cuò)失排片率，丟掉票房。大數(shù)據(jù)通過實(shí)時(shí)監(jiān)控，用精準(zhǔn)的數(shù)字把消費(fèi)者的喜好告知院線，指導(dǎo)院線合理排片，不僅提升了上座率，而且?guī)椭嬲暮闷玫搅税l(fā)揮空間，收獲票房。

一系列案例能更好地說(shuō)明大數(shù)據(jù)魅力所在。據(jù)貓眼電影內(nèi)部介紹，2014年國(guó)慶檔票房冠軍《心花路放》以11.67億驚人戰(zhàn)績(jī)登上2014年國(guó)產(chǎn)電影票房榜首，貓眼為其貢獻(xiàn)近半票房；2014年賀歲檔票房冠軍《智取威虎山3D》，票房累計(jì)達(dá)到8.84億，貓眼向片方提供了核心數(shù)據(jù)，做了一個(gè)影片地域偏好分布圖，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，片方在這些熱度較高的地區(qū)投放了大規(guī)模宣傳和排片。

2014年春節(jié)檔票房冠軍《天將雄獅》，攬獲7.4億票房，貓眼與片方共同開展了“線上+線下配合作戰(zhàn)”的聯(lián)合發(fā)行、“看電影送茅臺(tái)酒”等整合營(yíng)銷行動(dòng)，貓眼電影整體票房貢獻(xiàn)占比40%；在2015年五一檔3天假期，貓眼電影通過大數(shù)據(jù)等手段，助力《何以笙簫默》、《左耳》、《萬(wàn)物生長(zhǎng)》三部國(guó)產(chǎn)青春片占領(lǐng)五一大盤票房60%以上，貓眼貢獻(xiàn)的票房和出票量都占比超出40%。2015年端午檔票房冠軍《殺破狼2》端午節(jié)三天假期狂收1.96億，作為聯(lián)合發(fā)行方，貓眼電影對(duì)本片的整體票房貢獻(xiàn)也超過45%，總量達(dá)1.35億以上。

其實(shí)，電影票房除了與影片內(nèi)容有直接關(guān)系，前期的營(yíng)銷預(yù)熱，上映時(shí)的院線排片，以及熱映時(shí)的營(yíng)銷包裝等也都是影響票房的主要因素，而這么多電影O2O在線選座商中具備這樣能力的并不多。

4票房以外的想象空間

根據(jù)美團(tuán)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影去年全年的交易額50億，今年半年交易票房已達(dá)到60億，全年目標(biāo)是150億，而今年整體票房市場(chǎng)大概在400億，這意味著貓眼一家就想吞下37.5%市場(chǎng)份額。

貓眼電影的份額和市場(chǎng)影響力有目共睹，但如果過度單一依賴電影票房市場(chǎng)，本身就是一次危險(xiǎn)的賭博。

從今年5月上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》開始，包括淘寶電影、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)在內(nèi)的眾多在線選座商都開始把目光大舉投向票房以外的市場(chǎng)，如電影的周邊衍生品，這說(shuō)明在這一點(diǎn)上，各家都有自己的戰(zhàn)略思考，英雄所見略同。

但是企業(yè)的視野往往是由母體基因所決定的，雖然跳出票房，但依然跳不出電影產(chǎn)業(yè)的圈子。在這一點(diǎn)上貓眼體驗(yàn)出了非常與眾不同的一面，依托美團(tuán)在餐飲、酒店、旅游等多條業(yè)務(wù)線的深度滲透，讓貓眼電影擁有跨界的計(jì)算能力，這也成為它超越其他平臺(tái)的一種獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

貓眼大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在觀影前后選擇美食的占79%，選擇去酒店的占11%，選擇休閑娛樂的占10%。

一個(gè)細(xì)節(jié)，或許更能說(shuō)明這種跨界魅力所在：報(bào)告顯示，為了避免觀影后酒店訂房困難，11%的人選擇在觀影前check in（美團(tuán)貓眼取的是酒店輸入酒店消費(fèi)驗(yàn)證碼輸入的時(shí)間）。這是行業(yè)內(nèi)第一次系統(tǒng)地展示了用戶觀影前后的消費(fèi)行為，也數(shù)據(jù)化地明確了美食、酒店、娛樂這些消費(fèi)場(chǎng)景與電影宣發(fā)催生化學(xué)反應(yīng)的可能性。

或許在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，電影娛樂的周邊會(huì)被重新定義，在線票務(wù)網(wǎng)站對(duì)接的不僅僅只是院線、片方，還會(huì)包括酒店、餐館和其他娛樂場(chǎng)地。從“大娛樂”走向“大消費(fèi)”，貓眼身后留下的巨大空間讓人遐想不已。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)從來(lái)不缺少顛覆者，反倒是缺少進(jìn)化論的信徒。掌握了大數(shù)據(jù)的貓眼，又將開啟怎樣的時(shí)代？外界拭目以待。