大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車品牌營銷解決方案有哪些

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O和車聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字類渠道貫穿了消費(fèi)者選車－買車－用車的全過程。消費(fèi)者的全面數(shù)字化，意味著消費(fèi)者購車前后的行為均可以通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行全方位挖掘，從而實(shí)現(xiàn)在車型研發(fā)、產(chǎn)品定位、營銷傳播和售后服務(wù)一系列過程的決策優(yōu)化，這也成為程序化購買帶給汽車品牌營銷的一個(gè)重要突破。

對于汽車品牌來說，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的程序化購買既是挑戰(zhàn)，也是重大的發(fā)展機(jī)遇。汽車品牌需要從以下四個(gè)方面，提升營銷效率和效果：

一、我的消費(fèi)者在哪？

隨著品牌與消費(fèi)者的溝通渠道的多樣化，如何挖掘隱藏在互聯(lián)網(wǎng)背后的潛在客戶群，成為車企數(shù)字營銷的首要問題。大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車品牌自身掌握的銷售、用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足其營銷決策的需要，企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者特征和偏好等洞察，完全可通過其自然行為過程中留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。

二、我該如何提升與消費(fèi)者的溝通效率？

事實(shí)上，傳統(tǒng)線上營銷采用的媒介購買方式，已無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化傳播。消費(fèi)者購車到用車是很長一段周期，期間存在諸多不確定性，汽車品牌可根據(jù)實(shí)時(shí)獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過程序化購買自動選擇適合的媒體和廣告位，并借助智能創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、目標(biāo)人群和媒介的完美整合，而這一系列過程可以在短時(shí)間飛速完成。

三、我如何更好的服務(wù)客戶？

消費(fèi)者在購車前后的很多行為都會影響著身邊的潛在客戶，汽車品牌試圖通過數(shù)字營銷及數(shù)據(jù)的挖掘分析更好的了解消費(fèi)者的興趣偏好，來提高線上、線下與售前售后的用戶體驗(yàn)，以此提高品牌影響力。

四、我的效果如何評估？

“我的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但是我不知道是浪費(fèi)了那一半。“這句廣告界名言將在程序化廣告的浪潮之下被沖刷殆盡。對一個(gè)目標(biāo)客戶從潛客到變成購買客戶過程的數(shù)據(jù)紀(jì)錄和反饋，對于渠道的預(yù)算分配和優(yōu)化推廣渠道的組合是有極大幫助的。

針對汽車營銷傳播中的四大痛點(diǎn)，悠易互通根據(jù)多年服務(wù)眾多汽車客戶的經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的系統(tǒng)開發(fā)和技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，提出了汽車行業(yè)的整體解決方案：

一、 DMP數(shù)據(jù)打通，支持企業(yè)全方位營銷策略

悠易互通幫助汽車企業(yè)搭建專屬數(shù)據(jù)管理平臺（Databank 3.0），收集車企在營銷與運(yùn)營過程中產(chǎn)生的海量線上、線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第一方數(shù)據(jù)的聚合管理；并且通過與第三方數(shù)據(jù)（YOYI DNA）打通，在確保第一方數(shù)據(jù)安全的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，通過多維度的數(shù)據(jù)分析與發(fā)掘， 幫助車企對其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360度畫像，并支持企業(yè)全方位的營銷決策。

具體來說， 車企可以從各地經(jīng)銷商獲取真實(shí)的購車用戶的基本信息（如年齡、性別、地域等），而YOYI DNA則在全網(wǎng)收集了以用戶為核心的橫跨網(wǎng)頁瀏覽、搜索、電商購買、社交分享和廣告投放的數(shù)據(jù)，并且采用悠易互通統(tǒng)一的標(biāo)簽體系對各來源數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和結(jié)構(gòu)化細(xì)分，形成了悠易互通自有的第三方數(shù)據(jù)體系。通過將第一方和第三方的數(shù)據(jù)打通，車企可以確切知道某款車型的購車者興趣標(biāo)簽和行為偏好，比如家庭構(gòu)成、收入狀況、經(jīng)常訪問的網(wǎng)站、關(guān)注的明星、社交媒體上感興趣的內(nèi)容、關(guān)注的車型和要素等，真正做到對顧客全面而深入的洞察，并對企業(yè)制定營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。

二、 整合資源，利用算法提升線上傳播效率

汽車互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要目的之一是收集銷售線索。在程序化購買時(shí)代，這就需要DSP能夠在整合流量資源的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，從而提高銷售線索收集的效率和質(zhì)量。

車企的專屬數(shù)據(jù)管理平臺（Databank 3.0）可以無縫對接到悠易程序化購買平臺， 實(shí)現(xiàn)老訪客召回和根據(jù)現(xiàn)有客戶進(jìn)行智能擴(kuò)展（Lookalike），并借助悠易互通接入的日均130億多屏海量資源，以及專門為汽車客戶定制的算法和優(yōu)化手段，對每一個(gè)展現(xiàn)機(jī)會進(jìn)行CTR和CVR（轉(zhuǎn)化率）的預(yù)估，結(jié)合智能創(chuàng)意，做到在正確的時(shí)間、正確的媒介向正確的人傳遞正確的信息，為客戶的官網(wǎng)引入高質(zhì)量的訪客。

當(dāng)消費(fèi)者來到官網(wǎng)后，可以全程監(jiān)測消費(fèi)者和品牌的互動過程，從而幫助企業(yè)了解消費(fèi)者在哪里流失，為網(wǎng)站的優(yōu)化提供指導(dǎo)。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的訪問行為，進(jìn)行有針對性的召回。例如，針對只了解了車的基本信息，而沒有了解車的詳細(xì)配置、價(jià)格信息或金融貸款服務(wù)的消費(fèi)者，可以針對性的采用促銷創(chuàng)意將這些訪客直接引流到官網(wǎng)的金融方案頁面，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)約試駕。

三、 從線上到線下，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售和售后服務(wù)

通過線上收集到銷售線索后，車企的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下，這就要求車企能夠幫助其經(jīng)銷商做到個(gè)性化的銷售和售后服務(wù)。

過去4S門店的銷售人員除了潛在客戶的手機(jī)號、姓名和性別之外，是沒有其他信息可以獲取的。悠易互通的汽車解決方案通過打通客戶線上和線下標(biāo)簽，幫助車企在給經(jīng)銷商下發(fā)銷售線索時(shí)，提供了更為詳細(xì)的用戶信息，如客戶的家庭狀況、對車型、外觀、配置、價(jià)格、金融方案的關(guān)注程度等。這些信息將極大地幫助銷售人員基于客戶的畫像，展開一對一的個(gè)性化銷售，從而提高銷售線索向?qū)嶋H訂單轉(zhuǎn)化的可能性。

消費(fèi)者購車后，經(jīng)銷商將實(shí)際成交的顧客信息反饋給車企，這些信息進(jìn)入企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺（Databank 3.0）。通過對現(xiàn)有用戶網(wǎng)絡(luò)行為、用車行為（車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)）的持續(xù)跟蹤，車企可以更準(zhǔn)確地預(yù)測現(xiàn)有用戶對于維修保養(yǎng)、更換新車的需求，從而制定個(gè)性化的營銷及售后服務(wù)計(jì)劃，深度挖掘客戶的生命周期價(jià)值。

四、 效果評估，持續(xù)提升營銷的整體效率

傳統(tǒng)廣告投放的效果評估很難控制，程序化購買則賦予了品牌廣告主對效果更多的控制權(quán)。悠易互通記錄了消費(fèi)者在全網(wǎng)范圍內(nèi)每一次和品牌互動的行為，并對每一個(gè)銷售線索進(jìn)行追蹤溯源，通過歸因模型，評估每一次曝光、點(diǎn)擊、搜索行為對形成該轉(zhuǎn)化效果的貢獻(xiàn)，從而優(yōu)化營銷預(yù)算的分配，提升營銷的整體效率。