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大數(shù)據(jù)營銷—一切為了消費(fèi)者，不站在用戶角度死得會(huì)很慘
2015-12-13
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大數(shù)據(jù)營銷—一切為了消費(fèi)者，不站在用戶角度死得會(huì)很慘



企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的力量有了新的認(rèn)識(shí)，他們正不斷發(fā)現(xiàn)新的營銷策略，遠(yuǎn)超前人想象。這不僅僅是大數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的革命，也是對(duì)數(shù)據(jù)在銷售過程中地位的一個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變，它能幫助指導(dǎo)了解用戶特征，繼而提高銷售業(yè)績。

但是，你得牢記消費(fèi)者對(duì)于如何使用數(shù)據(jù)的看法。否則的話，所有你基于數(shù)據(jù)的改變非但不會(huì)讓他覺著新鮮，反而讓他倒胃口。

這些討厭的東西正是源于沒有站在消費(fèi)者的角度考慮。它們通常并不是隱私方面的問題，而更多是關(guān)于大數(shù)據(jù)的使用方式造成的。企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)時(shí)極富創(chuàng)新，各種數(shù)據(jù)各種組合，這很不賴。但是物極必反，如果過多關(guān)注數(shù)據(jù)，會(huì)讓企業(yè)忽視消費(fèi)者本身。
母嬰產(chǎn)品和割草機(jī)

關(guān)于這個(gè)問題，曾有一個(gè)高度受關(guān)注的案例。一未婚媽媽因?yàn)樗毓镜?/span>數(shù)據(jù)分析，被趕出家門。

塔吉特的數(shù)據(jù)科學(xué)家向記者就他們所用方法做簡短的陳述。

這家公司是根據(jù)消費(fèi)者的最近購買記錄來推產(chǎn)品，成果斐然——對(duì)于一位懷孕婦女來說，消費(fèi)品主要是無香洗液、棉球和維他命補(bǔ)充劑等。

然而塔吉特沒有站在消費(fèi)者角度思考?？傆幸恍D女并不會(huì)因?yàn)閼言芯托老踩艨?，或者不?huì)規(guī)矩地按照孕期常識(shí)來選取商品，那直接向她們推銷嬰幼兒產(chǎn)品會(huì)帶來意想不到的后果。
塔吉特吃一塹長一智，之后他們?cè)诮o那些準(zhǔn)媽媽收件人發(fā)廣告時(shí)，會(huì)在一些母嬰產(chǎn)品中混一些割草機(jī)、食物、DVD以及一些跟寶寶無關(guān)的產(chǎn)品。公司仍然會(huì)給受眾針對(duì)性的推銷產(chǎn)品，不過這次人家就不太會(huì)覺得自己是被監(jiān)視了。
自此，塔吉特開始像一個(gè)消費(fèi)者那樣思考——不再把消費(fèi)者當(dāng)作那種花錢就傻開心的理想客戶，而是有情緒波動(dòng)的消費(fèi)者。塔吉特的消費(fèi)者也能專注于它銷售的產(chǎn)品，不會(huì)總想著自己是怎么被塔吉特的分析師監(jiān)視的。
訪問者追蹤

還有一個(gè)工具，在一個(gè)銷售看來是能幫助企業(yè)正確決策的，但在用戶的角度看則完全錯(cuò)誤，那就是網(wǎng)站訪問者追蹤工具。

數(shù)據(jù)顯示，要將數(shù)據(jù)變成商機(jī)，你得盡快地聯(lián)系一個(gè)網(wǎng)頁訪客。
《哈佛商業(yè)評(píng)述》中的一項(xiàng)研究表明：那些收到瀏覽請(qǐng)求，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)聯(lián)系該潛在客戶的公司比那些一小時(shí)后才聯(lián)系的高7倍可能獲得商機(jī)；而一個(gè)小時(shí)內(nèi)聯(lián)系該用戶的比24小時(shí)再聯(lián)系的，他們獲得商機(jī)的可能性相差60倍。
如果潛在買家已經(jīng)填表呈交完表格，那及時(shí)答復(fù)當(dāng)然很好。不過，由于匿名訪客追蹤和提醒技術(shù)的廣泛使用，企業(yè)往往不等他們提交什么信息，就給出迅速回應(yīng)，這樣，買家在收到企業(yè)的推銷電話或者是廣告郵件時(shí)會(huì)很不舒服，覺得自己看個(gè)網(wǎng)頁都有人在后臺(tái)跟著。
你可以看看它在一個(gè)商機(jī)評(píng)分系統(tǒng)中是如何運(yùn)作的。在你瀏覽一網(wǎng)站的時(shí)候，某個(gè)商機(jī)超過系統(tǒng)評(píng)分閾值時(shí)，便會(huì)給銷售人員發(fā)出提示：潛在客戶到了，之后就有某個(gè)推銷員給仍在瀏覽網(wǎng)頁的你打電話。有一些人會(huì)比較能接受，但還有另一批人會(huì)覺得嚇?biāo)懒恕?/span>
站在用戶角度看待大數(shù)據(jù)

一直以來我都主張謹(jǐn)慎使用來自數(shù)據(jù)分析的信息，用客戶的思維可以闡述我的原因：交出一些關(guān)于我自己的商業(yè)信息用到銷售過程中去這沒問題。

但如果不經(jīng)我同意，就拿去用——甚至我都不知道他們是怎么獲得的信息那又是另一回事了，這很讓人不安。當(dāng)今時(shí)代，信任正成為買家評(píng)價(jià)賣家的一個(gè)重要部分，你要是想跟人建立關(guān)系，信任是一個(gè)至關(guān)重要的情感因素。
你其實(shí)沒必要向買家告知你發(fā)現(xiàn)或者推斷出了他的哪些信息，這樣做可能會(huì)讓買家心生隙罅。
試著用顧客的視角去看待這些信息：你的這些新發(fā)現(xiàn)怎么才能讓他受益，怎么去幫助做訂制性的推銷以及怎么讓你的互動(dòng)更為有價(jià)值。
如果你還只盯著數(shù)據(jù)，如果你還不真正站在顧客的立場去利用這些數(shù)據(jù)，那么最終只會(huì)適得其反。


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