精準(zhǔn)營(yíng)銷！豈能只愛(ài)大數(shù)據(jù),冷落厚數(shù)據(jù)

已故人類學(xué)者Clifford Geertz提出“厚數(shù)據(jù)”之后，我們?cè)趯?duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘中也逐漸發(fā)現(xiàn)“厚數(shù)據(jù)”對(duì)營(yíng)銷起到的價(jià)值，所以曾經(jīng)撰寫過(guò)一篇題為《為何“厚數(shù)據(jù)”讓大數(shù)據(jù)營(yíng)銷更有價(jià)值》的內(nèi)容。(相關(guān)內(nèi)容可點(diǎn)擊閱讀原文查看)

　　此后，很多讀者對(duì)大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)是如何協(xié)調(diào)做好營(yíng)銷非常感興趣，所以，今天就專門為大家詳細(xì)解答下這個(gè)問(wèn)題，希望可以幫助朋友們了解大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的互補(bǔ)關(guān)系。

　　Tips讀完本文后您將了解到以下幾點(diǎn)：● 大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)都要愛(ài)● 避免大數(shù)據(jù)善意的欺騙● 大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)

　　大數(shù)據(jù)+厚數(shù)據(jù)=精準(zhǔn)人群定位

　　數(shù)據(jù)是非常神奇的，在沒(méi)有步入數(shù)字時(shí)代之前，消費(fèi)者的各種行為和喜好是難以準(zhǔn)確有一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的。我們做市場(chǎng)營(yíng)銷更多是基于本性的觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但這樣給予營(yíng)銷指導(dǎo)的準(zhǔn)確較低，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷資源的浪費(fèi)也找不到原因所在。

　　當(dāng)我們邁進(jìn)數(shù)字時(shí)代，加上技術(shù)的發(fā)展之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有了重要的指導(dǎo)價(jià)值。正是在這樣的技術(shù)大背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)近幾年成為熱門詞匯，很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。

　　對(duì)于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。利用處理后的結(jié)果，企業(yè)可以對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和人群進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷有指導(dǎo)性的作用。

　　為了對(duì)繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析利用，就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化歸類，而在數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程中往往會(huì)剔除一些非定量的數(shù)據(jù)，比如背景、故事、行為等等，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)就是厚數(shù)據(jù)。以往我們對(duì)這部分?jǐn)?shù)據(jù)并不在意，但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值是非常大的。

　　厚數(shù)據(jù)是體現(xiàn)用戶在場(chǎng)景中、有故事的數(shù)據(jù)，它能夠有效填補(bǔ)大數(shù)據(jù)分析過(guò)程中丟失掉的部分。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，只有合理把大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)連接起來(lái)，才能更加精準(zhǔn)的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分析。

　　所以，企業(yè)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，不能單純采用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果做判定，還要考慮厚數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值，因?yàn)檫@樣形成的用戶畫像才可能達(dá)到精準(zhǔn)的目的。

　　大數(shù)據(jù)有“毒”企業(yè)需謹(jǐn)慎

　　問(wèn)，大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷真有幫助嗎?

　　答，真有幫助…

　　那為何說(shuō)大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)有“毒”呢?Steven Maxwell曾指出：“人們過(guò)度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了‘質(zhì)’的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察?！彼?，對(duì)企業(yè)而言，過(guò)分追求大數(shù)據(jù)并不一定會(huì)得到更多的消費(fèi)者信息洞察信息。

　　我們知道，大數(shù)據(jù)分析注重定量的結(jié)果，對(duì)于定性的結(jié)果并不重視。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是大數(shù)據(jù)注重結(jié)果而忽視過(guò)程。很多企業(yè)把結(jié)果性數(shù)據(jù)作為主導(dǎo)參考標(biāo)準(zhǔn)，只是結(jié)果性數(shù)據(jù)具有一定的欺騙性和不確定性。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，你是賣手機(jī)的企業(yè)，你關(guān)心今年有多少人買了我的手機(jī)，這個(gè)就是結(jié)果數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是客戶比較關(guān)心的。而這一年中買了手機(jī)的人有多少人在維修過(guò)程中和客服溝通了多少次，每次溝通時(shí)長(zhǎng)是多少、溝通頻率是多少以及在營(yíng)銷活動(dòng)中用戶表現(xiàn)出來(lái)的興趣和潛在消費(fèi)者都是厚數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

　　所以對(duì)企業(yè)而言，單純相信大數(shù)據(jù)的結(jié)果是具有很大風(fēng)險(xiǎn)存在的，這好比是我就知道手機(jī)賣 了多少、知道是賣個(gè)哪些人群，但不知道為何用戶沒(méi)有選擇購(gòu)買我的手機(jī)。如果利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行和大數(shù)據(jù)的整合分析再營(yíng)銷的話，轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率都會(huì)得到巨大的提升。

　　所以，看似精準(zhǔn)的的大數(shù)據(jù)還是會(huì)在營(yíng)銷中出現(xiàn)善意的欺騙，想要避免補(bǔ)充數(shù)據(jù)的丟失，就要對(duì)厚數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　善用大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值

　　在企業(yè)的營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)是起到了非常重要的作用和價(jià)值，而厚數(shù)據(jù)則是對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充的最佳方式，因?yàn)楹駭?shù)據(jù)能夠收集和分析出目標(biāo)用的故事、背景有助于生成更加詳細(xì)的洞察結(jié)果。

　　舉個(gè)例子，看看美的是如何用厚數(shù)據(jù)打造兒童洗衣機(jī)的。

　　兒童洗衣機(jī)這類產(chǎn)品在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)早已流行多時(shí)，是從迷你洗衣機(jī)中衍生出來(lái)的獨(dú)立產(chǎn)品系列，主要針對(duì)兒童體質(zhì)天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發(fā)生交叉感染而應(yīng)運(yùn)而生。

　　而國(guó)內(nèi)針對(duì)兒童洗衣機(jī)的推廣產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，美的為了讓家長(zhǎng)更加注重孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中的獨(dú)立，利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助美的打造出兒童專屬的洗衣機(jī)。

　　首先，美的利用厚數(shù)據(jù)幫助挖掘兒童的使用信息，利用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行情感和社交思潮的密切相關(guān)故事和意義挖掘。

　　其次，用厚數(shù)據(jù)挖掘出哪些人會(huì)用兒童洗衣機(jī)，他們的社會(huì)關(guān)系、情感趨勢(shì)和互動(dòng)是怎樣的。

　　最后，通過(guò)厚數(shù)據(jù)幫助，建立其整個(gè)兒童洗衣機(jī)的形象品牌認(rèn)知閉環(huán)。

　　從上面能夠看出，美的采用厚數(shù)據(jù)進(jìn)行家長(zhǎng)與孩子互動(dòng)的深層次挖掘，最終讓兒童洗衣機(jī)得以落地誕生?；蛟S未來(lái)的家電制造和營(yíng)銷必然講求大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)結(jié)合，定量和定性分析同時(shí)兼?zhèn)洌拍茏龀龈臃嫌脩粜枨蟮漠a(chǎn)品。

　　不要讓數(shù)據(jù)這么近那么遠(yuǎn)

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以提高他們的品牌和服務(wù)與用戶間的交互，而且通過(guò)注入大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易了解他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)優(yōu)化自己的數(shù)字營(yíng)銷策略，讓自己的品牌更加接近用戶。但是目前還是有很多企業(yè)并沒(méi)有真正的利用起大數(shù)據(jù)來(lái)改變營(yíng)銷策略，更別說(shuō)結(jié)合厚數(shù)據(jù)了。

　　所以，對(duì)企業(yè)而言，在數(shù)據(jù)上的投入是要有更加顯著的收益才算理想，雖然大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)得到一些回報(bào)，但是企業(yè)還是應(yīng)該更加深一步去挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，而厚數(shù)據(jù)無(wú)疑是需要重點(diǎn)挖掘的地方。未來(lái)，或許厚數(shù)據(jù)能夠與大數(shù)據(jù)更好的協(xié)同工作，給企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。