精準營銷！豈能只愛大數(shù)據(jù),冷落厚數(shù)據(jù)

已故人類學者Clifford Geertz提出“厚數(shù)據(jù)”之后，我們在對數(shù)據(jù)價值的深度挖掘中也逐漸發(fā)現(xiàn)“厚數(shù)據(jù)”對營銷起到的價值，所以曾經(jīng)撰寫過一篇題為《為何“厚數(shù)據(jù)”讓大數(shù)據(jù)營銷更有價值》的內(nèi)容。(相關(guān)內(nèi)容可點擊閱讀原文查看)

　　此后，很多讀者對大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)是如何協(xié)調(diào)做好營銷非常感興趣，所以，今天就專門為大家詳細解答下這個問題，希望可以幫助朋友們了解大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)在精準營銷中的互補關(guān)系。

　　Tips讀完本文后您將了解到以下幾點：● 大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)都要愛● 避免大數(shù)據(jù)善意的欺騙● 大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)

　　大數(shù)據(jù)+厚數(shù)據(jù)=精準人群定位

　　數(shù)據(jù)是非常神奇的，在沒有步入數(shù)字時代之前，消費者的各種行為和喜好是難以準確有一種標準來衡量的。我們做市場營銷更多是基于本性的觀察和經(jīng)驗總結(jié)，但這樣給予營銷指導的準確較低，企業(yè)對于營銷資源的浪費也找不到原因所在。

　　當我們邁進數(shù)字時代，加上技術(shù)的發(fā)展之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)收集到的消費者數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷有了重要的指導價值。正是在這樣的技術(shù)大背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)近幾年成為熱門詞匯，很多企業(yè)開始進軍大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。

　　對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。利用處理后的結(jié)果，企業(yè)可以對營銷目標和人群進行分析，進而對營銷有指導性的作用。

　　為了對繁雜的數(shù)據(jù)進行分析利用，就需要對數(shù)據(jù)進行標準化歸類，而在數(shù)據(jù)清洗的過程中往往會剔除一些非定量的數(shù)據(jù)，比如背景、故事、行為等等，而這部分數(shù)據(jù)就是厚數(shù)據(jù)。以往我們對這部分數(shù)據(jù)并不在意，但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，其實這部分數(shù)據(jù)對營銷的價值是非常大的。

　　厚數(shù)據(jù)是體現(xiàn)用戶在場景中、有故事的數(shù)據(jù)，它能夠有效填補大數(shù)據(jù)分析過程中丟失掉的部分。對企業(yè)營銷而言，只有合理把大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)連接起來，才能更加精準的對營銷目標進行分析。

　　所以，企業(yè)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的時候，不能單純采用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果做判定，還要考慮厚數(shù)據(jù)帶來的價值，因為這樣形成的用戶畫像才可能達到精準的目的。

　　大數(shù)據(jù)有“毒”企業(yè)需謹慎

　　問，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)營銷真有幫助嗎?

　　答，真有幫助…

　　那為何說大數(shù)據(jù)對企業(yè)有“毒”呢?Steven Maxwell曾指出：“人們過度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了‘質(zhì)’的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察。”所以，對企業(yè)而言，過分追求大數(shù)據(jù)并不一定會得到更多的消費者信息洞察信息。

　　我們知道，大數(shù)據(jù)分析注重定量的結(jié)果，對于定性的結(jié)果并不重視。說的通俗一點，就是大數(shù)據(jù)注重結(jié)果而忽視過程。很多企業(yè)把結(jié)果性數(shù)據(jù)作為主導參考標準，只是結(jié)果性數(shù)據(jù)具有一定的欺騙性和不確定性。

　　舉個例子來說，你是賣手機的企業(yè)，你關(guān)心今年有多少人買了我的手機，這個就是結(jié)果數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)是客戶比較關(guān)心的。而這一年中買了手機的人有多少人在維修過程中和客服溝通了多少次，每次溝通時長是多少、溝通頻率是多少以及在營銷活動中用戶表現(xiàn)出來的興趣和潛在消費者都是厚數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。

　　所以對企業(yè)而言，單純相信大數(shù)據(jù)的結(jié)果是具有很大風險存在的，這好比是我就知道手機賣 了多少、知道是賣個哪些人群，但不知道為何用戶沒有選擇購買我的手機。如果利用厚數(shù)據(jù)進行和大數(shù)據(jù)的整合分析再營銷的話，轉(zhuǎn)化率和投資回報率都會得到巨大的提升。

　　所以，看似精準的的大數(shù)據(jù)還是會在營銷中出現(xiàn)善意的欺騙，想要避免補充數(shù)據(jù)的丟失，就要對厚數(shù)據(jù)進行分析。

　　善用大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值

　　在企業(yè)的營銷中大數(shù)據(jù)毫無疑問是起到了非常重要的作用和價值，而厚數(shù)據(jù)則是對大數(shù)據(jù)進行補充的最佳方式，因為厚數(shù)據(jù)能夠收集和分析出目標用的故事、背景有助于生成更加詳細的洞察結(jié)果。

　　舉個例子，看看美的是如何用厚數(shù)據(jù)打造兒童洗衣機的。

　　兒童洗衣機這類產(chǎn)品在歐美發(fā)達國家市場早已流行多時，是從迷你洗衣機中衍生出來的獨立產(chǎn)品系列，主要針對兒童體質(zhì)天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發(fā)生交叉感染而應(yīng)運而生。

　　而國內(nèi)針對兒童洗衣機的推廣產(chǎn)品幾乎沒有，美的為了讓家長更加注重孩子在成長過程中的獨立，利用厚數(shù)據(jù)進行分析，幫助美的打造出兒童專屬的洗衣機。

　　首先，美的利用厚數(shù)據(jù)幫助挖掘兒童的使用信息，利用厚數(shù)據(jù)進行情感和社交思潮的密切相關(guān)故事和意義挖掘。

　　其次，用厚數(shù)據(jù)挖掘出哪些人會用兒童洗衣機，他們的社會關(guān)系、情感趨勢和互動是怎樣的。

　　最后，通過厚數(shù)據(jù)幫助，建立其整個兒童洗衣機的形象品牌認知閉環(huán)。

　　從上面能夠看出，美的采用厚數(shù)據(jù)進行家長與孩子互動的深層次挖掘，最終讓兒童洗衣機得以落地誕生?；蛟S未來的家電制造和營銷必然講求大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)結(jié)合，定量和定性分析同時兼?zhèn)?，才能做出更加符合用戶需求的產(chǎn)品。

　　不要讓數(shù)據(jù)這么近那么遠

　　對于企業(yè)來說，他們發(fā)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)分析可以提高他們的品牌和服務(wù)與用戶間的交互，而且通過注入大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易了解他們的競爭對手同時優(yōu)化自己的數(shù)字營銷策略，讓自己的品牌更加接近用戶。但是目前還是有很多企業(yè)并沒有真正的利用起大數(shù)據(jù)來改變營銷策略，更別說結(jié)合厚數(shù)據(jù)了。

　　所以，對企業(yè)而言，在數(shù)據(jù)上的投入是要有更加顯著的收益才算理想，雖然大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)得到一些回報，但是企業(yè)還是應(yīng)該更加深一步去挖掘數(shù)據(jù)的價值，而厚數(shù)據(jù)無疑是需要重點挖掘的地方。未來，或許厚數(shù)據(jù)能夠與大數(shù)據(jù)更好的協(xié)同工作，給企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。