互聯(lián)網(wǎng)巨頭圈地線下零售商業(yè) 或由大數(shù)據(jù)定成敗

線下零售業(yè)的巨大商機(jī)讓精于線上的互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動(dòng)，但它們面臨的是一個(gè)比線上復(fù)雜數(shù)十倍的商業(yè)環(huán)境。

6月30日可謂O2O最熱鬧的一天，大眾點(diǎn)評(píng)宣布和百盛集團(tuán)達(dá)成合作，用點(diǎn)評(píng)的2億用戶資源為線下商家導(dǎo)流，并提供一整套O2O解決方案；同日，阿里巴巴集團(tuán)CEO，同時(shí)也是新任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席的張勇啟動(dòng)了銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型，核心方向也是線上線下融合；而在前一天，阿里巴巴計(jì)劃將上線逛街類App“喵街”的2.0版本；此外，糯米在30日發(fā)布“會(huì)員 ”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏放話在未來(lái)3年拿出200億元給糯米花。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)線下商業(yè)的圈地，再加上像萬(wàn)達(dá)這類商業(yè)體自身也在做O2O的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，像店鋪庫(kù)存、會(huì)員體系等這些線下信息目前并沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)打通，在商業(yè)O2O的大趨勢(shì)下，誰(shuí)向線下靠得更近，解決好消費(fèi)者和商家的連接問(wèn)題，誰(shuí)就在未來(lái)更有機(jī)會(huì)。

點(diǎn)評(píng)VS喵街的平臺(tái)思路

30日，百盛商業(yè)集團(tuán)CEO張瑞雄對(duì)記者說(shuō)，此前百盛也和阿里巴巴推出的“喵街”進(jìn)行過(guò)合作洽談，最后還是投入了大眾點(diǎn)評(píng)的懷抱。他透露，百盛和點(diǎn)評(píng)在大約3年前就曾嘗試過(guò)用戶導(dǎo)流方面的合作。

記者打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)客戶端輸入“百盛”后，搜索到離當(dāng)下位置最近的百盛購(gòu)物中心上海天山店的頁(yè)面，其中按服飾鞋帽、美食、數(shù)碼產(chǎn)品等分類整合了商場(chǎng)里的542家商戶以及促銷信息。而當(dāng)用戶實(shí)際進(jìn)入百盛商圈并打開(kāi)點(diǎn)評(píng)客戶端時(shí)，系統(tǒng)會(huì)利用地理圍欄技術(shù)識(shí)別手機(jī)并自動(dòng)跳出該頁(yè)面入口，無(wú)需手動(dòng)搜索。

按照張濤的設(shè)想，點(diǎn)評(píng)要做的是將吃喝玩樂(lè)這種高頻消費(fèi)的用戶，導(dǎo)入線下購(gòu)物這種低頻的消費(fèi)場(chǎng)景中，可以理解為提高顧客在某個(gè)購(gòu)物中心的黏性。點(diǎn)評(píng)自身的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲與購(gòu)物的用戶重合度高達(dá)56%。

目前，百盛上?；春Ｂ菲炫灥暾谶M(jìn)行硬件改造，包括Wi-Fi鋪設(shè)、Beacon搭建、支付對(duì)接等，以對(duì)接點(diǎn)評(píng)的系統(tǒng)與線上用戶。張濤說(shuō)，這種商業(yè)O2O的探索是非排他的，除了百盛，點(diǎn)評(píng)未來(lái)還會(huì)對(duì)接其他商業(yè)體。

這和阿里巴巴的線下拓展思路大體相似，即平臺(tái)思維，做O2O中的那個(gè)“2”。以阿里旗下的“喵街”為例，目前已經(jīng)入駐的有銀泰、西溪印象城等10個(gè)杭州的購(gòu)物中心，這款A(yù)pp在給用戶提供商戶位置信息、促銷推送、停車?yán)U費(fèi)、排隊(duì)領(lǐng)號(hào)、積分兌換等基本服務(wù)外，允許商戶根據(jù)客流情況推出即時(shí)優(yōu)惠(團(tuán)購(gòu))，增加店面閑暇時(shí)的到店率。目前，入駐“喵街”平臺(tái)的購(gòu)物中心均已和支付寶對(duì)接。

記者從阿里方面拿到的內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從5月1日喵街在杭州上線公測(cè)至今，用戶數(shù)突破30萬(wàn)，在兒童節(jié)期間，有近5萬(wàn)名用戶通過(guò)喵街進(jìn)行消費(fèi)，其中杭州城西銀泰城在活動(dòng)期間商場(chǎng)銷售總額的20%來(lái)自喵街。

大數(shù)據(jù)定成敗

目前，商業(yè)O2O領(lǐng)域除了點(diǎn)評(píng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆外，像萬(wàn)達(dá)、大悅城等商業(yè)地產(chǎn)方自身也在做O2O嘗試。以萬(wàn)達(dá)為例，依托“騰百萬(wàn)”后臺(tái)資源打造了O2O平臺(tái)“飛凡”，結(jié)合全國(guó)各地升級(jí)的萬(wàn)達(dá)智能廣場(chǎng)，做萬(wàn)達(dá)體系內(nèi)的線上線下融合。

無(wú)論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司還是商業(yè)地產(chǎn)，O2O探索的價(jià)值最終指向的是用戶數(shù)據(jù)。拿阿里來(lái)說(shuō)，在線上積累了海量的網(wǎng)購(gòu)與支付數(shù)據(jù)后，對(duì)線下數(shù)據(jù)的獲取將是下一步棋。近期阿里的一系列舉動(dòng)，比如將集團(tuán)O2O業(yè)務(wù)整體劃撥給支付寶、成立O2O平臺(tái)“口碑”、螞蟻金服內(nèi)部整合資源成立本地生活事業(yè)部、張勇上臺(tái)主導(dǎo)的銀泰轉(zhuǎn)型等，指向都是線上線下的融合。

此前在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)“O2O是偽命題”的張勇曾對(duì)記者說(shuō)，未來(lái)商業(yè)一定是線上線下全渠道的融合，單純地去談?dòng)删€上到線下或者由線下到線上是沒(méi)有意思的。事實(shí)上，數(shù)據(jù)在融合的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。

阿里巴巴城市生活事業(yè)部總經(jīng)理郭大路30日在接受記者采訪時(shí)稱，在“喵街”App中，用戶可以針對(duì)感興趣的線下商家加關(guān)注，相當(dāng)于建立了商戶的會(huì)員體系，但線下的顧客信息屬于小數(shù)據(jù)，阿里會(huì)將自身相匹配的大數(shù)據(jù)開(kāi)放給商戶。

阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人車品覺(jué)此前在接受記者采訪時(shí)稱，線下消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度比網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景更高，獲取的難度也更大，這將是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司向線下商業(yè)拓展的重要一環(huán)。