互聯(lián)網(wǎng)巨頭圈地線下零售商業(yè) 或由大數(shù)據(jù)定成敗

線下零售業(yè)的巨大商機(jī)讓精于線上的互聯(lián)網(wǎng)公司蠢蠢欲動(dòng)，但它們面臨的是一個(gè)比線上復(fù)雜數(shù)十倍的商業(yè)環(huán)境。

6月30日可謂O2O最熱鬧的一天，大眾點(diǎn)評宣布和百盛集團(tuán)達(dá)成合作，用點(diǎn)評的2億用戶資源為線下商家導(dǎo)流，并提供一整套O2O解決方案；同日，阿里巴巴集團(tuán)CEO，同時(shí)也是新任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席的張勇啟動(dòng)了銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型，核心方向也是線上線下融合；而在前一天，阿里巴巴計(jì)劃將上線逛街類App“喵街”的2.0版本；此外，糯米在30日發(fā)布“會(huì)員 ”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，百度董事長兼CEO李彥宏放話在未來3年拿出200億元給糯米花。

面對互聯(lián)網(wǎng)公司對線下商業(yè)的圈地，再加上像萬達(dá)這類商業(yè)體自身也在做O2O的競爭態(tài)勢，大眾點(diǎn)評CEO張濤對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者稱，像店鋪庫存、會(huì)員體系等這些線下信息目前并沒有和互聯(lián)網(wǎng)打通，在商業(yè)O2O的大趨勢下，誰向線下靠得更近，解決好消費(fèi)者和商家的連接問題，誰就在未來更有機(jī)會(huì)。

點(diǎn)評VS喵街的平臺思路

30日，百盛商業(yè)集團(tuán)CEO張瑞雄對記者說，此前百盛也和阿里巴巴推出的“喵街”進(jìn)行過合作洽談，最后還是投入了大眾點(diǎn)評的懷抱。他透露，百盛和點(diǎn)評在大約3年前就曾嘗試過用戶導(dǎo)流方面的合作。

記者打開大眾點(diǎn)評客戶端輸入“百盛”后，搜索到離當(dāng)下位置最近的百盛購物中心上海天山店的頁面，其中按服飾鞋帽、美食、數(shù)碼產(chǎn)品等分類整合了商場里的542家商戶以及促銷信息。而當(dāng)用戶實(shí)際進(jìn)入百盛商圈并打開點(diǎn)評客戶端時(shí)，系統(tǒng)會(huì)利用地理圍欄技術(shù)識別手機(jī)并自動(dòng)跳出該頁面入口，無需手動(dòng)搜索。

按照張濤的設(shè)想，點(diǎn)評要做的是將吃喝玩樂這種高頻消費(fèi)的用戶，導(dǎo)入線下購物這種低頻的消費(fèi)場景中，可以理解為提高顧客在某個(gè)購物中心的黏性。點(diǎn)評自身的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲與購物的用戶重合度高達(dá)56%。

目前，百盛上?；春Ｂ菲炫灥暾谶M(jìn)行硬件改造，包括Wi-Fi鋪設(shè)、Beacon搭建、支付對接等，以對接點(diǎn)評的系統(tǒng)與線上用戶。張濤說，這種商業(yè)O2O的探索是非排他的，除了百盛，點(diǎn)評未來還會(huì)對接其他商業(yè)體。

這和阿里巴巴的線下拓展思路大體相似，即平臺思維，做O2O中的那個(gè)“2”。以阿里旗下的“喵街”為例，目前已經(jīng)入駐的有銀泰、西溪印象城等10個(gè)杭州的購物中心，這款A(yù)pp在給用戶提供商戶位置信息、促銷推送、停車?yán)U費(fèi)、排隊(duì)領(lǐng)號、積分兌換等基本服務(wù)外，允許商戶根據(jù)客流情況推出即時(shí)優(yōu)惠(團(tuán)購)，增加店面閑暇時(shí)的到店率。目前，入駐“喵街”平臺的購物中心均已和支付寶對接。

記者從阿里方面拿到的內(nèi)測數(shù)據(jù)顯示，從5月1日喵街在杭州上線公測至今，用戶數(shù)突破30萬，在兒童節(jié)期間，有近5萬名用戶通過喵街進(jìn)行消費(fèi)，其中杭州城西銀泰城在活動(dòng)期間商場銷售總額的20%來自喵街。

大數(shù)據(jù)定成敗

目前，商業(yè)O2O領(lǐng)域除了點(diǎn)評、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆外，像萬達(dá)、大悅城等商業(yè)地產(chǎn)方自身也在做O2O嘗試。以萬達(dá)為例，依托“騰百萬”后臺資源打造了O2O平臺“飛凡”，結(jié)合全國各地升級的萬達(dá)智能廣場，做萬達(dá)體系內(nèi)的線上線下融合。

無論對于互聯(lián)網(wǎng)公司還是商業(yè)地產(chǎn)，O2O探索的價(jià)值最終指向的是用戶數(shù)據(jù)。拿阿里來說，在線上積累了海量的網(wǎng)購與支付數(shù)據(jù)后，對線下數(shù)據(jù)的獲取將是下一步棋。近期阿里的一系列舉動(dòng)，比如將集團(tuán)O2O業(yè)務(wù)整體劃撥給支付寶、成立O2O平臺“口碑”、螞蟻金服內(nèi)部整合資源成立本地生活事業(yè)部、張勇上臺主導(dǎo)的銀泰轉(zhuǎn)型等，指向都是線上線下的融合。

此前在多個(gè)場合表達(dá)過“O2O是偽命題”的張勇曾對記者說，未來商業(yè)一定是線上線下全渠道的融合，單純地去談?dòng)删€上到線下或者由線下到線上是沒有意思的。事實(shí)上，數(shù)據(jù)在融合的過程中起到至關(guān)重要的作用。

阿里巴巴城市生活事業(yè)部總經(jīng)理郭大路30日在接受記者采訪時(shí)稱，在“喵街”App中，用戶可以針對感興趣的線下商家加關(guān)注，相當(dāng)于建立了商戶的會(huì)員體系，但線下的顧客信息屬于小數(shù)據(jù)，阿里會(huì)將自身相匹配的大數(shù)據(jù)開放給商戶。

阿里巴巴數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人車品覺此前在接受記者采訪時(shí)稱，線下消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度比網(wǎng)購場景更高，獲取的難度也更大，這將是考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)公司向線下商業(yè)拓展的重要一環(huán)。