大數(shù)據(jù)的“微”能量

　如今，互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展讓人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)越來越多，海量數(shù)據(jù)再通過多維度的信息重組使得企業(yè)都正在謀求各平臺間的內(nèi)容、用戶、廣告投放的全面打通，以期通過用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，為廣告用戶帶來更好的精準(zhǔn)社會化營銷效果。

　　因果巫術(shù)

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對未來事態(tài)的預(yù)測和對未知事物的預(yù)態(tài)。但與占卜不同的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)使用的方法是通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象，而占卜使用的方法是基于原始生化思維的預(yù)測和想象。

　　大數(shù)據(jù)的占卜預(yù)判屬性讓人們相信在一行行的代碼和龐大數(shù)據(jù)庫的背后存在著有關(guān)人類行為模式的客觀、普遍的有價值的見解，不管是消費者的支出規(guī)律、犯罪或恐怖主義行動、健康習(xí)慣，還是雇員的生產(chǎn)效率。

　　作為大數(shù)據(jù)分析的直接受益者，夢芭莎集團(tuán)董事長佘曉成在前段時間在廣州舉辦的“2013年騰訊智慧峰會”上，提出企業(yè)要打造自己的數(shù)據(jù)庫，形成有價值的第一方數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)的導(dǎo)航作用使得我們在生產(chǎn)過程中就能夠及時的調(diào)整，我們做了以后庫存每季售罄率從80%提升到95%，實行30天缺貨銷售，能把30天缺貨控制在每天訂單的10%左右，比以前有3倍的提升?！辟軙猿烧f。

　　不過，對于騰訊來說，數(shù)據(jù)的抓取及分析，其難度在于數(shù)據(jù)太過復(fù)雜多樣。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉表示，所謂大數(shù)據(jù)平臺里面有太多復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)，光是QQ就是不同類型的人在使用，如何將這些人的數(shù)據(jù)分類歸納是一個非常棘手的問題。

　　對此，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇對此認(rèn)為，未來智能化媒體的核心技術(shù)驅(qū)動，應(yīng)該是大數(shù)據(jù)的技術(shù)。社交媒體的公開數(shù)據(jù)，可以通過信息交叉驗證，以及內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)等方式，產(chǎn)生更大價值。

　　“微博上有一個體驗叫‘微熱點’，當(dāng)看到某一條微博講香港大黃鴨的時候，你不知道是怎么回事，會有一個熱點，點過去之后是通過我們挖掘的力量把事件的來龍去脈呈現(xiàn)出來，這樣就減少了用戶獲取信息的成本?！毙虾暧钫f。據(jù)其介紹，新版騰訊微博利用后臺大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶的微博信息進(jìn)行整合、重組，將具有相同、相近信息的微博配以熱門“標(biāo)簽”，用戶通過進(jìn)入標(biāo)簽，可瀏覽到一個清晰完整的關(guān)于此熱門事件的發(fā)展脈絡(luò)以及走向，對于后期參與到事件的討論和互動產(chǎn)生積極的影響。

　　精準(zhǔn)營銷

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)的占卜預(yù)判功能，意味著一個擁有億級用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺若能夠通過對大數(shù)據(jù)的解構(gòu)，為企業(yè)提供個性化、智能化的廣告推送和服務(wù)推廣服務(wù)，則意味著企業(yè)可以搶占更大的商業(yè)空間。

　　伴隨著社交媒體的興起，消費者對廣告行為的依賴方式已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告和營銷手法其實更難奏效。“這個年代在做市場營銷的如果不了解移動化的概念，很難去理解消費者，碎片化的消費場景已經(jīng)讓實體店發(fā)生變化了?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義如是表示。

　　對此，星巴克中國市場推廣部副總裁韓梅蕊認(rèn)為，社交媒體可以幫助企業(yè)與消費者進(jìn)行良好的互動，也使得整個營銷變得更加精準(zhǔn)，在韓梅蕊看來，星巴克沒有可口可樂那么廣泛的渠道，因此廣告必須更加富有針對性，而社交媒體對大數(shù)據(jù)的解構(gòu)可以解決這個問題。

　　因此，星巴克在線下已經(jīng)有大量用戶的情況下，并沒有以增加新顧客為第一出發(fā)點來進(jìn)行社會化營銷，而是為維護(hù)老顧客為主，通過老顧客的口碑稱頌來實現(xiàn)新顧客的增長。因為在消費者決策鏈中，由消費者自己驅(qū)動的營銷變得越來越重要。

　　如今，消費者獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。他們已經(jīng)不再聽任企業(yè)的擺布，而是追求更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。

　　在社交媒體時代，大數(shù)據(jù)還是發(fā)動機(jī)，是讓用戶不斷轉(zhuǎn)化的平臺。相應(yīng)的，營銷由獨立轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性工程，而數(shù)據(jù)在營銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉(zhuǎn)向驅(qū)動發(fā)動機(jī)。數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷引擎，將顛覆傳統(tǒng)的營銷決策模式及營銷執(zhí)行過程，給網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)帶來革命性的沖擊。

　　每一次營銷，都將形成循環(huán)效果。通過定位用戶群、分析用戶內(nèi)容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創(chuàng)意策略、試投放并收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化確定渠道和創(chuàng)意、正式投放并收集數(shù)據(jù)、實時調(diào)整投放策略、完成投放評估效果等，完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用過程不斷把控營銷質(zhì)量與效果，實現(xiàn)從效果監(jiān)測轉(zhuǎn)向效果預(yù)測。

　　“盡管社交媒體讓整個廣告營銷更加精準(zhǔn)化，但也要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特性來決定是否采取精準(zhǔn)化營銷?！编嵕競ハ蛴浾弑硎?，一些快速消費品并不太適合精準(zhǔn)化營銷，戶外、電視以及報刊等傳統(tǒng)媒介對于快速消費品依舊有很強(qiáng)的吸引力。

　　值得注意的是，社交媒體對于大數(shù)據(jù)的解構(gòu)不可避免地帶來隱私問題，當(dāng)用戶在使用電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)的時候，大概也會知道自己的信息將被記錄下來，當(dāng)用戶發(fā)表的言論或者分享的照片、視頻等，都決定著互聯(lián)網(wǎng)運營商將向你推薦什么樣的資源和廣告；當(dāng)用戶拿著智能手機(jī)滿世界跑的時候，手機(jī)廠商們早已通過定位系統(tǒng)把你的全部信息收羅在自己的數(shù)據(jù)庫里，利用這些信息來構(gòu)建地圖和交通信息等。

　　以前，這些記錄幾乎不會對普通人造成影響，因為它的數(shù)量如此巨大，除非刻意尋找，人們不會注意其中的某些信息。但是，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這一狀況正在悄然發(fā)生改變。這也是“數(shù)”變時代下，企業(yè)和消費者都面臨的挑戰(zhàn)。