大數(shù)據(jù)告訴你：奢侈品副牌的幾宗罪

“品牌延伸從短期來(lái)看是一種很好的營(yíng)銷策略，但從長(zhǎng)期來(lái)看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象。”這是奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》里寫的一句話。

今天拿出來(lái)，其實(shí)也是為了說(shuō)一下品牌的延伸的問(wèn)題。

最近品牌瘦身的新聞不斷。先是Kate Spade決定將副線Kate Spade Saturday和Jack Spade并入主線品牌Kate Spade，而后又是小馬哥把自己的副線品牌Marc by Marc Jacobs合并到Marc Jacobs。就在剛剛過(guò)去的五月份，Victoria Beckham宣布合并旗下兩家副線品牌：Victoria和Victoria Beckham Denim。

品牌關(guān)掉副牌可以追溯到2012年的D&G之死。當(dāng)年很多國(guó)人一度認(rèn)為D&G就是Dolce&Gabbana，風(fēng)頭大大蓋過(guò)主線品牌，年銷售額超過(guò)4億歐元。按理說(shuō)，用主牌撐門面，借助副牌狂賺錢，這是奢侈品牌心照不宣的事實(shí)。但是D&G之死讓我們看到，副牌不論多么賺錢，只要功高蓋主，哪怕是年入4億歐元的金牛品牌都避免不了被創(chuàng)始人壯士斷腕的結(jié)局。

品牌副線紛紛被砍掉或納入主線旗下，其中不乏D&G這種銷量出奇得好的品牌，那么是什么原因給了品牌如此大的決心呢？就要先從副牌的存在說(shuō)起。

這類品牌叫做Diffusion品牌，顧名思義，就是主線品牌的擴(kuò)張和補(bǔ)充，原則上目標(biāo)客戶群也不一樣。一般情況下，副牌的價(jià)格大約在主牌價(jià)格的70%左右，而正是由于主牌的形象和逼格甚高，曾經(jīng)一度讓副牌過(guò)上了躺著也能賺錢的日子。

但是隨著賺得錢越來(lái)越多，副牌容易往兩個(gè)方向發(fā)展：一個(gè)是價(jià)格趨近主牌，品牌形象也越來(lái)越相近，名氣大過(guò)主牌，喧賓奪主。這類品牌往往隨著時(shí)間推移，會(huì)為主線做出犧牲。這一類的最經(jīng)典案例就是D&G和接下來(lái)要介紹的Marc by Marc Jobs。另一個(gè)方向就是，副牌和主牌的價(jià)差逐漸增大。比如一直“生命不休折騰不止”的Armani，去年用Armani exchange進(jìn)軍高端快時(shí)尚領(lǐng)域，可見(jiàn)Armani老爺子的膽量和魄力。

當(dāng)然，副牌最好的狀態(tài)還是幫助主線品牌培養(yǎng)未來(lái)的消費(fèi)者，作為主線品牌的延伸為年輕消費(fèi)者提供入門級(jí)別產(chǎn)品，并且嚴(yán)格把握定位，設(shè)計(jì)和價(jià)格結(jié)構(gòu)和主線品牌互不侵犯。比方說(shuō)Prada的姐妹品牌Miu Miu，品牌就刻意將Miumiu打造為Prada的姐妹品牌，從而賦予副線品牌嚴(yán)格意義上的定位和概念。

那么，那些賣的很好的副線品牌到底為什么要被砍掉？我們不妨通過(guò)數(shù)據(jù)得到結(jié)論。以Marc by Marc Jacobs為例：

1.價(jià)格結(jié)構(gòu)

我們用一組線上數(shù)據(jù)說(shuō)明。下圖中左邊的是Marc by Marc Jacobs的每個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量，右面是對(duì)比的主牌Marc Jacobs。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示Marc Jacobs的平均價(jià)格大約是$389，而Marc by Marc Jacobs的平均價(jià)格為$188。首先，主牌和副牌的價(jià)差就脫離了理論上的正常范圍內(nèi)（70%）。

再看打折率，42%的Marc Jacobs在打折，Marc by Marc Jacobs有35%的商品打折。所以說(shuō)明在副牌賣的緊俏的情況下，主牌的銷售壓力大大增大，不得不依靠打折清理庫(kù)存。

同時(shí)，線上銷售商品的數(shù)量對(duì)比也可看出，Marc by Marc Jacobs遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主牌商品。如果我們拿$500-$600這一價(jià)格區(qū)間作為參考對(duì)象（這一區(qū)間屬于奢侈品牌和輕奢品牌價(jià)格重疊的部分），我們可以發(fā)現(xiàn)，副牌商品數(shù)量約為主牌的兩倍。也就是說(shuō)，在高價(jià)格的范圍內(nèi)，副牌依然有更大的需求。但是反觀其他品牌，在這個(gè)相同的價(jià)格區(qū)間，Michael kors的主牌商品數(shù)量是副牌的20倍（MK也已經(jīng)關(guān)閉副牌），范思哲的商品上線數(shù)量是其副牌Versace Collection的8倍。

由此可知，在主牌的主要價(jià)格區(qū)間，一般副牌都不會(huì)喧賓奪主。而Marc by Marc Jacobs的價(jià)格結(jié)構(gòu)正是犯了這一大忌。

2. 銷售商品數(shù)量

YOOX目前Marc by Marc Jacobs的產(chǎn)品數(shù)量是Marc Jacobs的1.29倍，而著名買手電商網(wǎng)站Farfetch的副牌數(shù)量是主牌的4倍。平均下來(lái)，全球范圍內(nèi)，Marc by Marc Jacobs的庫(kù)存數(shù)量是Marc Jacobs的四倍。甚至在Marc Jacobs的自己官網(wǎng)上，Marc by Marc Jacobs的數(shù)量也是Marc Jacobs的兩倍。再看從去年三月份到今年的這段時(shí)間內(nèi)，Marc Jacobs和副牌這一年的線上銷售產(chǎn)品數(shù)量，如下圖所示：銷售高峰和主牌持平，數(shù)量普遍在主牌的2-3倍。

當(dāng)然，銷售得如此緊俏的副線，Marc Jacbos當(dāng)然不會(huì)說(shuō)砍掉就砍掉，合并入主線才是最佳的歸宿。

因此，2012年的D&G，和如今的Marc by Marc Jacobs們，都是沒(méi)能處理好和主牌的關(guān)系，無(wú)論是在價(jià)格還是設(shè)計(jì)上，日趨高度重疊的價(jià)格和設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)消費(fèi)人群也越來(lái)越統(tǒng)一。此時(shí)若想保護(hù)品牌形象，副牌的讓步在所難免。同時(shí)，可以看到，出現(xiàn)問(wèn)題的副牌基本上是在價(jià)格結(jié)構(gòu)和上貨量上出現(xiàn)的問(wèn)題。

反觀處理主副關(guān)系比較好的品牌如Prada，以及任性游走于自己時(shí)尚王國(guó)的Armani，都是在定位上面做的非常到位，金字塔結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固，還是要依靠各司其職的品牌定位和嚴(yán)格貫徹的形象。

再回歸到開(kāi)頭的那句話，品牌延伸長(zhǎng)期來(lái)看真的會(huì)影響品牌形象嗎？我們知道定位解決的是一個(gè)統(tǒng)一的形象問(wèn)題，而通過(guò)數(shù)據(jù)我們看到，品牌延伸過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題往往是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的價(jià)格體系發(fā)生變化，從而偏移了原有的定位，再加上過(guò)度銷售，加重模糊了形象。

因此，其實(shí)所謂副線的困擾，只要抓住一個(gè)定位的邏輯，便也不是那么難解決。