從“大數(shù)據(jù)”到“優(yōu)體驗(yàn)”的六條制勝經(jīng)驗(yàn)

“大數(shù)據(jù)”勢(shì)必大有作為。 畢竟，憑借海量數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行分析肯定是比只依據(jù)少量數(shù)據(jù)試圖推斷靠譜多了。毋庸置疑的是，利用大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員能更好地通過(guò)硬性數(shù)據(jù)等佐證構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)，而不是通過(guò)直覺(jué)加以猜測(cè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大數(shù)據(jù)而不是直覺(jué)和猜測(cè)能更好地建立客戶(hù)體驗(yàn)。與依靠直覺(jué)想當(dāng)然不同的是，你可以在確鑿數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)能有效引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品頁(yè)面，你知道何時(shí)打促銷(xiāo)戰(zhàn)最有利，你知道面向每個(gè)用戶(hù)該推廣哪樣商品最有效。 你可以?xún)?yōu)化界面，使從搜索到下訂單的過(guò)程體驗(yàn)順暢。

但是，想實(shí)現(xiàn)以上期望，首要任務(wù)是利用好數(shù)據(jù)。 梳理不同來(lái)源的海量數(shù)據(jù)已經(jīng)可稱(chēng)壯舉，更棘手的問(wèn)題是 ：怎樣通過(guò)這些數(shù)據(jù)使網(wǎng)站實(shí)時(shí)贏得更多點(diǎn)擊，帶動(dòng)商品購(gòu)買(mǎi)率？

有利的條件是我們手頭的技術(shù)——技術(shù)為實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)掘金的夢(mèng)想有了可能性，用數(shù)據(jù)處理技術(shù)使激光測(cè)距般精確分析消費(fèi)行為具備可能性。 但是除了技術(shù)的力量之外，一些觀念上的更新也是不可或缺的。

結(jié)合來(lái)自大數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域資深圈內(nèi)人的經(jīng)驗(yàn)，這六點(diǎn)提醒或許能有所幫助：

1）求演化成長(zhǎng)，不急功近利

的確，大數(shù)據(jù)可以從根本上轉(zhuǎn)變商業(yè)方式， 但是不要指望它能立即帶來(lái)天翻地覆的變化。 善用大數(shù)據(jù)的商業(yè)影響，采用“測(cè)試和學(xué)習(xí)”的理念會(huì)更富有成效。 在網(wǎng)站設(shè)計(jì)及個(gè)性化發(fā)展上嘗試幾小步，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出試圖“開(kāi)天辟地”一大步。 互聯(lián)網(wǎng)上每一天都有這樣的案例發(fā)生。

大數(shù)據(jù)的贏家總是每時(shí)每刻優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案。 他們的成長(zhǎng)靠穩(wěn)扎穩(wěn)打，走好每一步，就像嬰兒學(xué)步一樣，每天都有進(jìn)步。

注意：這種戰(zhàn)術(shù)可能需要網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)做出相應(yīng)調(diào)整。 通常需要能夠在幾小時(shí)內(nèi)做出敏捷的調(diào)整。 （長(zhǎng)線的，慢速的營(yíng)銷(xiāo)未必適用本條建議。）

2）讓對(duì)大數(shù)據(jù)的期望吻合當(dāng)下的業(yè)務(wù)目標(biāo)

構(gòu)建一系列業(yè)務(wù)發(fā)展的小目標(biāo)，比如獲得新客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度或提高終身客戶(hù)的數(shù)目。 這種方法使得你更容易確定要抓住哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)，有精力究竟如何使用它們。然后安排不同的團(tuán)隊(duì)，每次集中精力實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)重要目標(biāo)。

3）先從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部推廣概念

在一些組織中，要轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)要在團(tuán)隊(duì)溝通上花費(fèi)更多的努力，保證團(tuán)隊(duì)成員在一條船上齊心，比如：

1. 鼓勵(lì)知識(shí)共享，不斷學(xué)習(xí)。 讓每個(gè)人都清楚從數(shù)據(jù)中獲得新發(fā)現(xiàn)。
2. 化繁為簡(jiǎn)。 使用易于理解的方式展示結(jié)果，如使用圖表，方便經(jīng)理做出決策。
3. 項(xiàng)目方案與發(fā)現(xiàn)要團(tuán)隊(duì)共享， 不隱瞞。

4）為大數(shù)據(jù)創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)

這支團(tuán)隊(duì)需要囊括營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)分析和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)方面的精英。 要尤其注意吸納那些創(chuàng)意精英，盡管有時(shí)候?qū)λ麄儊?lái)說(shuō)與數(shù)據(jù)打交道是枯燥頭疼的事情。此外，還需要負(fù)責(zé)電子商務(wù)和網(wǎng)站優(yōu)化整合的成員。 找一個(gè)守信，癡迷并致力于推動(dòng)大數(shù)據(jù)進(jìn)程的人擔(dān)任團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，為未來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新把握重點(diǎn)。

5）你的第一手?jǐn)?shù)據(jù)才最有價(jià)值

你通過(guò)自己的網(wǎng)站和客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)所得的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)比你從外部供應(yīng)商獲得的資源取得更有價(jià)值。 因?yàn)?，這些數(shù)據(jù)背后是你自己的用戶(hù)們實(shí)實(shí)在在的行為軌跡，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不具備的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

以下是一些典型的參數(shù)指標(biāo)，可以考慮在大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中多加留心：

1. 數(shù)據(jù)采集來(lái)源
2. 用戶(hù)的地理位置
3. 用戶(hù)交互行為
4. 用戶(hù)交易行為
5. 用戶(hù)最近的訪問(wèn)時(shí)間
6. 用戶(hù)的訪問(wèn)頻率
7. 用戶(hù)的社會(huì)屬性
8. 用戶(hù)在表單中錄入的資料
9. 轉(zhuǎn)換率
10. 基于商品或分類(lèi)的轉(zhuǎn)換值
11. 用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的渠道及設(shè)備終端

6）旨在實(shí)時(shí)化精確了解每個(gè)用戶(hù)

對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)便于就“消費(fèi)者應(yīng)該在網(wǎng)頁(yè)上看到什么”，“我們應(yīng)該在網(wǎng)頁(yè)上推廣什么”以及“我們向消費(fèi)者傳遞什么信息”做出決策。因此，精確到每一個(gè)用戶(hù)，依據(jù)他們的行為習(xí)慣制定個(gè)性化的體驗(yàn)，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多。并且，做到了這一切，他們還會(huì)回來(lái)。