營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)：盈利的秘訣

盡管我們現(xiàn)在擁有著比以前更多的有關(guān)消費(fèi)者的有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但只有12%的公司將這些大數(shù)據(jù)信息投入使用。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成了很熱的詞，但是許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和銷(xiāo)售人員依然不知道如何去處理這些我們所能獲得的信息。

與此同時(shí)那些使用了大數(shù)據(jù)的公司通常是以很雜亂的方式處理的：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得了數(shù)據(jù)但不知道如何利用，銷(xiāo)售部門(mén)關(guān)注的始終都是些少量、具體的數(shù)據(jù)，所以面對(duì)如此龐雜的數(shù)據(jù)很容易信息過(guò)載。

因此兩個(gè)部門(mén)合作共享信息，各取所利是很難的。

合作機(jī)制優(yōu)化結(jié)果

在我們分析那些銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是如何利用大數(shù)據(jù)合作以幫助公司之前，讓我們先來(lái)看看大多數(shù)公司事實(shí)上是怎么做的。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在不同系統(tǒng)內(nèi)收集和管理數(shù)據(jù)，其中有一兩個(gè)是有效的（通常是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和網(wǎng)頁(yè)分析系統(tǒng)）。銷(xiāo)售部門(mén)關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)流，但是沒(méi)有時(shí)間分析數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擁有大量難以利用的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售部門(mén)并沒(méi)有從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)得到足夠有用的信息，能推動(dòng)消費(fèi)者引流。

事實(shí)是花些時(shí)間處理那些數(shù)據(jù)是大有好處的?，F(xiàn)實(shí)表明，那些利用和分析大數(shù)據(jù)的公司要比他們的同行在生產(chǎn)率和盈利率上有5-6%的提高。盡管挖掘大數(shù)據(jù)是個(gè)巨大的時(shí)間投資，但這項(xiàng)工作可以減少營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部門(mén)因走錯(cuò)方向而花費(fèi)的精力，因此是可以增加最終利潤(rùn)的。

當(dāng)銷(xiāo)售部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作時(shí)，有趣的事情發(fā)生了。他們開(kāi)始能更好地理解消費(fèi)者行為，而這使得這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能執(zhí)行更好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及目標(biāo)更明確的銷(xiāo)售行為。他們可以根據(jù)消費(fèi)者是處于購(gòu)買(mǎi)生命周期的哪個(gè)位置而制定針對(duì)性的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。當(dāng)然，這兩個(gè)部門(mén)也可以協(xié)調(diào)一致增加更多銷(xiāo)售額。

社交活動(dòng)和線上活動(dòng)適合哪里

如果你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的線上活動(dòng)，那么顯然浪費(fèi)了很多時(shí)間。讓我們舉一個(gè)Stephanie的例子，她在一家公司工作，這家公司需要提供云計(jì)算的解決方案，而她是決策者。

一個(gè)典型的消費(fèi)者在消費(fèi)行為路徑中會(huì)有以下三步：

• 觸發(fā)步驟是指消費(fèi)者意識(shí)到了問(wèn)題和解決方案。
• 調(diào)研步驟是指他們積極主動(dòng)開(kāi)展調(diào)查，盡所能地了解。
• 購(gòu)買(mǎi)步驟是指他們已經(jīng)作出了購(gòu)買(mǎi)決策，并想要與銷(xiāo)售者打交道。

觸發(fā)步驟

觸發(fā)步驟是指Stephanie所看到或聽(tīng)到的引起了她對(duì)解決方案的興趣。為了幫助Stephanie進(jìn)入這一階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供那些曾經(jīng)引起其他消費(fèi)者們關(guān)注云計(jì)算解決方案的有用信息。然后，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享那些信息（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以在更廣的范圍內(nèi)作相同的事情）

觸發(fā)步驟中有用信息舉例：

• 有關(guān)云計(jì)算趨勢(shì)發(fā)展的第三方報(bào)告
• 詳細(xì)講述成功范例的博客
• 討論云計(jì)算好處的文章

調(diào)研步驟

一旦Stephanie被打動(dòng)開(kāi)始尋找解決方案，那么她就開(kāi)始了調(diào)研這一步。如果你收集有關(guān)Stephanie的數(shù)據(jù)，你就會(huì)看到她已經(jīng)點(diǎn)擊了好幾個(gè)有關(guān)云計(jì)算的廣告并且訪問(wèn)了那些網(wǎng)站。她也在微博上搜索以尋求云軟件的使用者喜好的建議。她瀏覽了一些小的商業(yè)博客甚至下載了一本名叫“如何為你的企業(yè)選擇最好的云平臺(tái)”的電子書(shū)。她已經(jīng)喜歡上了你們軟件公司的臉譜主頁(yè)，并且分享了一些你們的內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)可以做出的關(guān)鍵貢獻(xiàn)在于幫助他們提供給Stephanie（以及喜歡Stephanie的人們）一些信息去引導(dǎo)她調(diào)查。

調(diào)研步驟中信息舉例：

• 有關(guān)你們公司是如何一直增加市場(chǎng)份額的第三方文章
• 有關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上講話的聲明
• 有關(guān)你們的解決方案是如何與競(jìng)爭(zhēng)者們一爭(zhēng)高下的信息

購(gòu)買(mǎi)步驟

當(dāng)她準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，便開(kāi)始了這一步。這個(gè)時(shí)候，Stephanie并未和任何銷(xiāo)售人員交流便完成了消費(fèi)者路徑中的大部分內(nèi)容。她在線上通過(guò)和同伴、分析者們溝通完成了大部分工作。當(dāng)她準(zhǔn)備去購(gòu)買(mǎi)時(shí)，她還需要去證實(shí)或者否定她的想法即你們的解決方案對(duì)她而言是否合適。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可作出的關(guān)鍵貢獻(xiàn)在于幫助他們了解到這個(gè)時(shí)候Stephanie可能在想些什么，并且為那樣的對(duì)話做準(zhǔn)備。

購(gòu)買(mǎi)步驟中的信息舉例：

• Stephanie可能了解到的關(guān)于我們的解決方案的負(fù)面觀點(diǎn)和反例。
• 可能會(huì)減慢她作決定的常見(jiàn)誤解以及能緩解那些誤解的方式。
• 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該強(qiáng)調(diào)的積極的信息

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擁有著關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)—有的時(shí)候甚至比它所知的可處理的還要多。面對(duì)大數(shù)據(jù)，我們無(wú)須害怕。它僅僅是讓我們學(xué)會(huì)處理信息，發(fā)現(xiàn)怎樣的信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最有用的，又是怎樣的信息對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)是最有幫助的。通過(guò)和銷(xiāo)售部門(mén)的緊密合作，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)便能有效促進(jìn)盈利。