大數(shù)據(jù)鑿出餐飲O2O寒冬新出路

這是一個跨界的時代，許多風(fēng)馬牛不相及的事情被聯(lián)系到了一塊?；蛟S幾年前許多餐飲業(yè)的大佬們正美滋滋地分食著餐飲剛需的大蛋糕，但是風(fēng)云突變，幾年后餐飲業(yè)就變成了小將的天下，賣個煎餅都敢喊著向100億前進(jìn)，賣個牛腩都敢說用的是最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。大佬們終于坐不住了，湘鄂情算是邁開了第一步。我們正在跨入大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用顯現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟(jì)價值。而對于餐飲業(yè)，真正做到對大數(shù)據(jù)的充分利用，可能建一個實驗室還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

踏進(jìn)大數(shù)據(jù)的第一塊基石—O2O閉環(huán)

現(xiàn)在餐飲業(yè)的許多從業(yè)者找大眾點評、美團(tuán)聊一聊，然后簽一個合約就以為自己做了餐飲O2O，其實，他們只是做了一點關(guān)于傳播的表面上的東西，O2O真正的價值他們并沒有意識到，更沒有真正去挖掘。餐飲O2O模式的真正價值在于通過線上工具與云服務(wù)器、CRM、餐飲管理系統(tǒng)的信息化無縫閉合回路，依靠云計算功能處理、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用大數(shù)據(jù)。所以，只有無縫整合線上線下資源，形成O2O閉環(huán)才是企業(yè)能否踏入大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵。

餐飲O2O閉環(huán)的難點和痛點在于，如何收集線下消費者體驗的反饋信息，并將線下用戶引到線上交流，進(jìn)行線上體驗。有的商家以為自己促使消費者完成了線上的支付就是O2O閉環(huán)，這是膚淺的認(rèn)識。把消費者再從線下送到線上，這個線上不僅僅是支付，而是要形成線上的消費者與消費者、消費者與商家的互動。

互動需要一個能夠容納消費者和商家的平臺?，F(xiàn)在看來，微信平臺是一個不錯的選擇。在微信上建立一個公眾平臺，與消費者進(jìn)行互動交流?；拥脑掝}可以是讓消費者自己來設(shè)計自己喜歡的菜單，讓消費者自己來設(shè)計自己喜歡的菜品。一旦被采納，消費者可以獲得獎品，或者是菜品永遠(yuǎn)對該設(shè)計者免費。

這樣，除了在平臺上完成訂餐、點菜、支付等功能外，還能根據(jù)消費者的消費行為有進(jìn)行針對性的推廣和促銷，更重要的是，能充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，讓粉絲參與到服務(wù)改進(jìn)、菜品改進(jìn)中來，提高顧客的滿意度，并提升商家的銷量和形象。

自此，把消費者從線下再引到線上的途徑就達(dá)成了，這樣才是一個真正的O2O閉環(huán)（見圖1）。從線上到線下，再從線下到線上，消費者在被引導(dǎo)，數(shù)據(jù)和信息也才會流入商家的口袋中。

O2O從線上到線下主要是一個引流的過程，于餐飲業(yè)來講，當(dāng)前引流主要包括團(tuán)購和訂餐兩個渠道。在大數(shù)據(jù)運用到餐飲O2O之前，團(tuán)購的引流方式簡單粗暴，就是通過低價吸引消費者把線上的流量引到一個肯為流量犧牲利潤的餐廳。而訂餐的方式也只是簡單的點餐、預(yù)訂、在線支付等流程。當(dāng)我們用大數(shù)據(jù)思考如何引流的時候會發(fā)現(xiàn)，其實餐飲的操作方式也可以很高端、很智慧。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動團(tuán)購模式。5月17日，百度糯米推出了“5.17”吃貨節(jié)，從5月16日到18日在北京、上海、成都、西安、廈門五大城市，利用百度大數(shù)據(jù)篩選出用戶關(guān)注的特色菜品，找出當(dāng)?shù)刈畹氐赖膖op10餐廳。活動期間每天9:17至20:17，數(shù)百道秒殺菜品只售5元1角7分。

這就是百度糯米所推出的新型的大數(shù)據(jù)所驅(qū)動的團(tuán)購模式（見圖2）。它依托百度，對搜索數(shù)據(jù)、地理位置、用戶瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，提煉出對特定對象的有效數(shù)據(jù)，并以此輔助相關(guān)產(chǎn)品的運營和推廣。百度從餐飲O2O所提供的海量消費者數(shù)據(jù)中找出某地用戶最喜歡的小吃，以及這些小吃做得最好的店，然后邀請這些店來參加百度糯米團(tuán)。百度糯米通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到大多數(shù)人的喜好，以此吸引更多的人參與，這就是百度糯米運用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動團(tuán)購模式的方法。

在百度糯米之前，團(tuán)購的驅(qū)動模式存在美團(tuán)和大眾點評兩種。美團(tuán)是典型的交易驅(qū)動模式，業(yè)務(wù)比較單一，利潤主要來自團(tuán)購業(yè)務(wù)的交易傭金。大眾點評是典型的信息驅(qū)動模式，依托其前期商家點評信息的積累，大眾點評拓展了團(tuán)購業(yè)務(wù)，且已經(jīng)成為大眾點評的主要利潤來源。這兩種驅(qū)動模式最后都是以相同的方式進(jìn)行團(tuán)購，在線上聚集了一大幫人，然后以優(yōu)惠的價格吸引這些人到線下餐廳就餐。

前幾年這樣的團(tuán)購模式很流行，也為餐廳帶來了一定的人流量，但是這種簡單的團(tuán)購引流方式卻慢慢暴露出它的問題。團(tuán)購引流到餐廳的消費者對餐廳的黏性是極差的，他們看到的只是團(tuán)購的優(yōu)惠，而對餐廳的印象不深刻。消費者只會在線上不斷地尋覓更加便宜的價格而不會關(guān)注是哪一家餐廳。這樣，餐廳犧牲了團(tuán)購部分的利潤，卻帶不來消費者的回頭率。所以說，這樣的團(tuán)購模式帶給餐廳的只是片刻的人流量。

百度糯米所推出的這種大數(shù)據(jù)驅(qū)動的團(tuán)購模式卻是被餐廳所喜歡的。于消費者而言，他們依然能夠從這一團(tuán)購模式中得到優(yōu)惠，還能夠滿足吃貨們對當(dāng)?shù)孛朗匙非蟮挠Ｓ诓蛷d而言，這樣的糯米top10模式顯然是對本身餐廳口碑的打造，雖然會犧牲一定的利潤，但是卻能增強消費者的黏性，提升餐廳的美譽度。

2.大數(shù)據(jù)為消費者做決策。你只需要付錢，吃什么，上哪兒吃，大數(shù)據(jù)來幫你做決策?，F(xiàn)在BAT都在做關(guān)于大數(shù)據(jù)方面的開發(fā)，他們都想利用自身擁有的資源打造一個智能的數(shù)據(jù)平臺。百度通過收集用戶主動需求的數(shù)據(jù)，知道用戶想要什么，通過數(shù)據(jù)分析，百度就知道用戶喜歡什么。阿里之前推出了淘點點，淘點點集訂餐、外賣等功能于一體，所以阿里的數(shù)據(jù)比較明確地體現(xiàn)了用戶的購買需求。而騰訊的數(shù)據(jù)來源主要是社交網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)量大且信息點分散，不僅能夠了解消費者的喜好，還能夠分析出消費者對某些產(chǎn)品的不滿。

通過BAT所打造的智能數(shù)據(jù)平臺，它就能參照人們的決策過程，幫助有需求的用戶進(jìn)行決策，推薦用戶喜歡的內(nèi)容。當(dāng)你還在為吃什么、上哪兒吃的問題發(fā)愁的時候，你就可以利用這些推薦功能，輕松搞定你的吃飯問題。

餐飲O2O線下大數(shù)據(jù)

這里的線下主要是指餐廳的門店，在門店的選址和店內(nèi)人流量的控制上，許多商家都顯得很無奈，因為有許多因素他們無法把控。但是，當(dāng)我們用大數(shù)據(jù)來看思考問題的時候，商家就可以把主動權(quán)牢牢地掌握在自己的手中。（見圖3）

1.大數(shù)據(jù)調(diào)整線下門店布局。許多餐飲連鎖店在選址的時候所考慮的因素更多的是店鋪的成本和當(dāng)?shù)氐娜肆髁?，在進(jìn)行門店布局的時候并沒有從消費者的角度去思考，到底哪些地方才是真正消費者聚集的地方呢？或許，在這一點上，大數(shù)據(jù)的智能分析可以給你一定的啟示。

棒約翰通過O2O模式來做外賣業(yè)務(wù)，棒約翰將訂單統(tǒng)一到服務(wù)中心、對供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一整合、對用戶體驗進(jìn)行統(tǒng)一，通過“三個統(tǒng)一”，將線上線下進(jìn)行融合?！叭齻€統(tǒng)一”所形成的O2O閉環(huán)形成了重要的大數(shù)據(jù)。

棒約翰的可取之處在于對大數(shù)據(jù)的分析和運用。棒約翰承諾外賣45分鐘左右送達(dá)，這個承諾的時間是與餐飲品牌門店輻射的區(qū)域密切相關(guān)的。棒約翰手里有一張區(qū)域輻射圖，當(dāng)看到有空白處打入電話訂餐，就表示需要在那個地方開店。通過對獲取的大數(shù)據(jù)的運用，棒約翰可以優(yōu)化它的門店布局，棒約翰正在通過外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，從而調(diào)整門店布局策略。

調(diào)整后的門店布局是充分以消費者為導(dǎo)向的，哪里有需求，哪里就有它的門店。

2.大數(shù)據(jù)控制店內(nèi)人流量?；蛟S所有飯店老板都有過這樣的想法，在生意火爆，店里顧客排隊等著上桌的時候，希望顧客趕緊吃完立馬走人。在店里生意冷淡的時候，又想著讓顧客多點些菜，讓他們慢慢吃、好好吃。

餐廳所面臨的都是不斷變化的消費群體，店內(nèi)的人流量是餐廳無法去平均的。當(dāng)?shù)陜?nèi)員工，包括服務(wù)員、廚師和管理者的效率都達(dá)到極致的時候，我們是不是有辦法去主動控制店內(nèi)人流量呢？換一種思維，我們可以利用大數(shù)據(jù)來解決這個問題。

現(xiàn)在有一家知名的快餐店就采用了這種聰明的辦法。該公司通過視頻分析等候隊列的長度，然后自動變化電子菜單顯示的內(nèi)容。如果隊列較長，則顯示可以快速供給的食物；如果隊列較短，則顯示那些利潤較高但準(zhǔn)備時間相對長的食物。

這是一個利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行店內(nèi)人流控制的聰明辦法。通過視頻得到的數(shù)據(jù)，后臺的智能系統(tǒng)可以分析當(dāng)前的人流量，權(quán)衡店內(nèi)的隊列長度和食物的供給速度，做出一個將效率和利潤完美結(jié)合的決策。

餐飲O2O線下到線上的大數(shù)據(jù)

這是O2O閉環(huán)最關(guān)鍵的一步，也是最難控制的一步，因為你無法強迫你的顧客。從線下到線上，是商家把消費者從線下再引流到線上，進(jìn)行線上的互動和體驗的過程。在這個過程中，商家需要做到的就是要充分挖掘消費者對自己的評價和反饋，構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫。（見圖4）

餐飲業(yè)是重口碑的行業(yè)，顧客的回頭率決定了餐廳經(jīng)營的好壞，可是當(dāng)前的餐飲企業(yè)還沒有意識到利用大數(shù)據(jù)對消費者反饋信息進(jìn)行分析的重要性。在商家打造自己口碑的時候，顧客的反饋信息至關(guān)重要。我們可以利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)，解析出消費者最喜歡的菜品和值得改進(jìn)的地方，挖掘出消費者對商家的期待進(jìn)而提升自己的服務(wù)水平，我相信，這些利用大數(shù)據(jù)主動改進(jìn)自己的商家是可以立于不敗之地的。

大數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)的運用還處在起步階段，眾多知名餐飲企業(yè)也在陸續(xù)投入資金研究大數(shù)據(jù)。所謂酒香不怕巷子深，究其緣由，餐飲業(yè)是一個重口碑的行業(yè)。大數(shù)據(jù)可以挖掘時刻變化著的消費者需求，讓餐飲企業(yè)不斷去迎合消費者的口味，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，提供更貼心的服務(wù)來提高自己的美譽度。

希望湘鄂情與中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所的合作并不是為了剝離餐飲業(yè)務(wù)來割腕重生，而是把大數(shù)據(jù)真正運用到自己的餐飲業(yè)務(wù)。我相信中國的餐飲行業(yè)并不缺少市場，而是缺少發(fā)現(xiàn)市場的眼睛，而大數(shù)據(jù)或許就是那雙能夠挖掘新市場的眼睛。