去哪兒:互聯(lián)網(wǎng)+以數(shù)據(jù)分析變革航空收益

當(dāng)初進(jìn)入深航，其實(shí)得益于楊威的想像力。人滿為患的招聘展位前，他在擠不進(jìn)去的情況下，把一架紙飛機(jī)扔向招聘人，成功贏得入圍機(jī)會(huì)。

而在問(wèn)到數(shù)學(xué)對(duì)他的最大影響時(shí)，楊威的回答是，把數(shù)學(xué)的統(tǒng)籌方法應(yīng)用到航空收益管理上，提高了社會(huì)的效率。2003年畢業(yè)后加入深航，楊威任職收益管理項(xiàng)目經(jīng)理，在深航一手創(chuàng)立了航班超售的模式，之后又在此基礎(chǔ)上建立了去哪兒整套的收益管理體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為航空公司收益管理服務(wù)。

并非學(xué)IT出身的楊威，最終出色地轉(zhuǎn)型成為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，管理著去哪兒最重要的團(tuán)隊(duì)和最賺錢的機(jī)票平臺(tái)，從剛開(kāi)始每天賣幾十張票，到現(xiàn)在高峰時(shí)一天能賣30多萬(wàn)張，他是如何做到的?對(duì)于風(fēng)口浪尖上的“互聯(lián)網(wǎng)+”將會(huì)給航空市場(chǎng)和旅游業(yè)帶來(lái)怎樣的變革，他又是如何理解的?請(qǐng)看筆者對(duì)楊威的采訪。

收益管理提升效率

問(wèn)：你畢業(yè)之后的第一份工作是在深航?這跟你的專業(yè)似乎關(guān)系不大，是怎么想到進(jìn)入民航業(yè)的?

楊威：上大學(xué)那會(huì)兒，我比較偏執(zhí)，認(rèn)為只有提高效率才對(duì)社會(huì)有益。臨近畢業(yè)，我拒絕了北京一家金融企業(yè)的Offer和一家游戲公司邀我做合伙人的邀請(qǐng)，決定去看看別的機(jī)會(huì)。

那是2002年底的一場(chǎng)招聘會(huì)，在北京的老國(guó)展，我從北大坐了快兩個(gè)小時(shí)的公交車，一路顛簸到了那里。門票錢也花了，在招聘會(huì)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈都沒(méi)發(fā)現(xiàn)特別合適的企業(yè)。正當(dāng)我特別不甘心地準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，在展館門口，我看見(jiàn)了深航的柜臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，我想起了老師曾給我講過(guò)的一個(gè)數(shù)學(xué)應(yīng)用。我念大學(xué)時(shí)一度懷疑學(xué)數(shù)學(xué)是不是將來(lái)找不到工作，但是老師講，假設(shè)飛機(jī)上有100個(gè)座位，就像課堂上老有人翹課一樣，飛機(jī)上也有人不來(lái)，座位就浪費(fèi)掉了，可以設(shè)置一個(gè)數(shù)學(xué)模型把座位賣出去，操作好能多賣3%到5%的人，然后又讓人來(lái)了以后不會(huì)找不到座位，這就是數(shù)學(xué)應(yīng)用的領(lǐng)域。

于是我想投份簡(jiǎn)歷試試。那時(shí)，深航的柜臺(tái)被很多漂亮女生圍得水泄不通，我擠不進(jìn)去，就干脆把簡(jiǎn)歷折成一架紙飛機(jī)，恰巧飛到了深航一個(gè)部門副總的臉上。他撿起來(lái)，打開(kāi)看了看，然后遞給他的助理。第二天，我就被叫去面試了。他跟我說(shuō)，深航正準(zhǔn)備做一個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，你有沒(méi)有興趣過(guò)來(lái)?這正好跟我想做的東西不謀而合，也就是這樣跟深航結(jié)緣的。

問(wèn)：你在深航創(chuàng)立了航班超售的模式，建立運(yùn)價(jià)管理系統(tǒng)，至今仍為國(guó)航體系使用，目前去哪兒為航空公司所做的收益管理體系都是基于此。你是怎么逐步建立這套系統(tǒng)的?

楊威：在深航，我做的就是老師跟我講過(guò)的那些，用數(shù)學(xué)模型來(lái)提升客座率。

我們現(xiàn)在給十幾家公司做收益管理相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括東海航、青島航、烏魯木齊航、深航。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，飛機(jī)是活的，可以飛來(lái)飛去，從深圳飛北京也可以，飛西安也可以，我們把去哪兒的數(shù)據(jù)收集之后告訴航空公司從哪兒到哪兒更熱門，比如像成都有糖酒會(huì)，消費(fèi)者可能大量往返成都，如果航空公司不知道，飛機(jī)還在飛旅游航線，很多人就買不到票。

消費(fèi)者搜索情況一定會(huì)比預(yù)定要早一周，我們會(huì)根據(jù)搜索數(shù)據(jù)告訴航空公司哪個(gè)航線預(yù)期不夠賣，哪個(gè)航線預(yù)期可能會(huì)有多余，哪個(gè)市場(chǎng)比較冷或者比較熱，把數(shù)據(jù)給他們重新調(diào)飛機(jī)。飛機(jī)里面有不同的座位布局，737系列里最小的只有120個(gè)座位，最大的能到190個(gè)，中間相差70個(gè)座位，兩架飛機(jī)一對(duì)調(diào)，客源多的航線上多了70個(gè)座位，客源少的剛好把飛機(jī)坐滿，兩邊都坐滿，航空公司用同樣的飛機(jī)運(yùn)送了最多的客人。

問(wèn)：具體怎么應(yīng)用?記得之前青島航首航時(shí)，去哪兒和青島航做過(guò)深層次合作，通過(guò)去哪兒平臺(tái)的銷售比例超過(guò)9成。

楊威：我們第一個(gè)提供系統(tǒng)幫助它做網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，航空公司可能新開(kāi)十條航線，我們給它重新做排序，哪條航線在哪個(gè)月客源結(jié)構(gòu)會(huì)最好，賣出來(lái)的客人最多，賺的錢最多。

除此之外我們還幫它做渠道和控制，在哪個(gè)渠道里面做哪種推廣更適合渠道的特點(diǎn)。我們會(huì)通過(guò)用戶號(hào)碼歸屬地等信息進(jìn)行精確篩選，幫航空公司挑選了20、30萬(wàn)人，每天提高30%、40%的客源，客源航線多了20%左右。事實(shí)上這個(gè)需求一直存在，只不過(guò)大家覺(jué)得探親是一個(gè)昂貴的事情，當(dāng)有了精確定向的產(chǎn)品之后，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，帶著家人去探親，可能成本就變得可以接受了。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革

問(wèn)：你來(lái)到去哪兒，從剛開(kāi)始每天賣幾十張票，到現(xiàn)在高峰時(shí)一天能賣30萬(wàn)，成為全國(guó)最大的機(jī)票銷售平臺(tái)，是怎么做到的?這中間經(jīng)歷過(guò)什么?

楊威：我覺(jué)得我們的兩個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)一直沒(méi)有變化。一是持續(xù)在做機(jī)票的業(yè)務(wù)，并且非常專注地只做旅游。二是一直都專注以消費(fèi)者的需要來(lái)提供產(chǎn)品，比如某個(gè)公司說(shuō)你們可以把價(jià)格提得高一點(diǎn)，以現(xiàn)在的用戶基礎(chǔ)很容易利潤(rùn)翻倍，但我們判斷如果最后動(dòng)搖了消費(fèi)者的體驗(yàn)，我們不愿意做，包括我們做很多功能，自己折騰的東西不多，主要還是基于消費(fèi)者做功能。

第二個(gè)就是TTS交易系統(tǒng)，為的就是保證票的安全和資金的安全。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的資金安全與購(gòu)票的成功率有很大關(guān)系，所以當(dāng)時(shí)做了一個(gè)系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者管理下單和交易，保證消費(fèi)者資金安全和乘機(jī)保證。我們比支付寶和淘寶更領(lǐng)先，支付寶是消費(fèi)者自己驗(yàn)貨，我們是去哪兒出面驗(yàn)機(jī)票真?zhèn)巍?/span>

到2012年，第三個(gè)大的轉(zhuǎn)折是無(wú)線。我們是率先把買票的功能推到智能手機(jī)上，最早做的時(shí)候還是塞班系統(tǒng)。

問(wèn)：你一直關(guān)注行業(yè)的前端，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)對(duì)民航業(yè)和在線旅游業(yè)帶來(lái)哪些大的變化?如何應(yīng)對(duì)?

楊威：變革是必然的，可以舉幾個(gè)例子。第一個(gè)例子，原來(lái)航空公司想和客人之間建立信息溝通非常困難，根本不知道客人關(guān)心什么，通過(guò)我們的收益輔助系統(tǒng)模塊，可以把客人的搜索信息提供給航空公司，讓航空公司做更好的決策，這是數(shù)據(jù)化帶來(lái)的好處。反過(guò)來(lái)，航空公司可以定向?yàn)槟硞€(gè)用戶群體單獨(dú)設(shè)置產(chǎn)品。比如我們現(xiàn)在和航空公司在做的學(xué)生票，航空公司其實(shí)想賣三折四折票給學(xué)生，但是它要驗(yàn)證學(xué)生證，通過(guò)誰(shuí)來(lái)驗(yàn)?航空公司和代理人都很難做到，我們正在通過(guò)去哪兒網(wǎng)的大數(shù)據(jù)來(lái)幫航空公司辨別學(xué)生身份。

第二個(gè)，我們把機(jī)票的信息、車和酒店的信息打通，比如航班因?yàn)楦鞣N原因取消，原來(lái)訂的酒店住不了要賠第一晚的房費(fèi)?，F(xiàn)在我們?cè)谠囼?yàn)，取消之后幫你退一半的錢，然后我們把這個(gè)房間再賣給別人。

我覺(jué)得旅游業(yè)在未來(lái)有兩個(gè)大的地方會(huì)創(chuàng)造非常好的社會(huì)價(jià)值，一是通過(guò)有效率的組織，通過(guò)大規(guī)模的數(shù)據(jù)篩選，幫助消費(fèi)者做決策。

二是提高效率，旅游行業(yè)生產(chǎn)資料利用率很低，舉個(gè)例子，很多新疆導(dǎo)游一年只能工作五個(gè)月，還有七個(gè)月空閑，如果干第二份工作，在一年收入提升20%的情況下，他的每次服務(wù)單價(jià)還能下降30%。不管飛機(jī)座位，還是導(dǎo)游服務(wù)時(shí)間，還是車，甚至景區(qū)的接待能力、餐館的接待能力都出現(xiàn)這種情況。我們?cè)趺礃訋椭蛻籼岣咝?，未?lái)一定有組合拳。

一個(gè)比較美好的旅游業(yè)的未來(lái)，是旅游行業(yè)和生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)統(tǒng)一，生產(chǎn)散布在全球各地，消費(fèi)也要散布在全球各地，運(yùn)輸只是其中一環(huán)，可以二次重組。

在做到整個(gè)旅游行業(yè)的50%之前，我依然會(huì)追求規(guī)模，依然會(huì)想辦法利用現(xiàn)有的規(guī)模不停地去驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者和商戶在這個(gè)體系內(nèi)，然后去提高商業(yè)價(jià)值。