去哪兒:互聯(lián)網+以數據分析變革航空收益

當初進入深航，其實得益于楊威的想像力。人滿為患的招聘展位前，他在擠不進去的情況下，把一架紙飛機扔向招聘人，成功贏得入圍機會。

而在問到數學對他的最大影響時，楊威的回答是，把數學的統(tǒng)籌方法應用到航空收益管理上，提高了社會的效率。2003年畢業(yè)后加入深航，楊威任職收益管理項目經理，在深航一手創(chuàng)立了航班超售的模式，之后又在此基礎上建立了去哪兒整套的收益管理體系，運用大數據為航空公司收益管理服務。

并非學IT出身的楊威，最終出色地轉型成為一名互聯(lián)網產品經理，管理著去哪兒最重要的團隊和最賺錢的機票平臺，從剛開始每天賣幾十張票，到現(xiàn)在高峰時一天能賣30多萬張，他是如何做到的?對于風口浪尖上的“互聯(lián)網+”將會給航空市場和旅游業(yè)帶來怎樣的變革，他又是如何理解的?請看筆者對楊威的采訪。

收益管理提升效率

問：你畢業(yè)之后的第一份工作是在深航?這跟你的專業(yè)似乎關系不大，是怎么想到進入民航業(yè)的?

楊威：上大學那會兒，我比較偏執(zhí)，認為只有提高效率才對社會有益。臨近畢業(yè)，我拒絕了北京一家金融企業(yè)的Offer和一家游戲公司邀我做合伙人的邀請，決定去看看別的機會。

那是2002年底的一場招聘會，在北京的老國展，我從北大坐了快兩個小時的公交車，一路顛簸到了那里。門票錢也花了，在招聘會現(xiàn)場轉了一圈都沒發(fā)現(xiàn)特別合適的企業(yè)。正當我特別不甘心地準備離開時，在展館門口，我看見了深航的柜臺。

當時，我想起了老師曾給我講過的一個數學應用。我念大學時一度懷疑學數學是不是將來找不到工作，但是老師講，假設飛機上有100個座位，就像課堂上老有人翹課一樣，飛機上也有人不來，座位就浪費掉了，可以設置一個數學模型把座位賣出去，操作好能多賣3%到5%的人，然后又讓人來了以后不會找不到座位，這就是數學應用的領域。

于是我想投份簡歷試試。那時，深航的柜臺被很多漂亮女生圍得水泄不通，我擠不進去，就干脆把簡歷折成一架紙飛機，恰巧飛到了深航一個部門副總的臉上。他撿起來，打開看了看，然后遞給他的助理。第二天，我就被叫去面試了。他跟我說，深航正準備做一個數據管理系統(tǒng)，你有沒有興趣過來?這正好跟我想做的東西不謀而合，也就是這樣跟深航結緣的。

問：你在深航創(chuàng)立了航班超售的模式，建立運價管理系統(tǒng)，至今仍為國航體系使用，目前去哪兒為航空公司所做的收益管理體系都是基于此。你是怎么逐步建立這套系統(tǒng)的?

楊威：在深航，我做的就是老師跟我講過的那些，用數學模型來提升客座率。

我們現(xiàn)在給十幾家公司做收益管理相關的業(yè)務，包括東海航、青島航、烏魯木齊航、深航。舉個最簡單的例子，飛機是活的，可以飛來飛去，從深圳飛北京也可以，飛西安也可以，我們把去哪兒的數據收集之后告訴航空公司從哪兒到哪兒更熱門，比如像成都有糖酒會，消費者可能大量往返成都，如果航空公司不知道，飛機還在飛旅游航線，很多人就買不到票。

消費者搜索情況一定會比預定要早一周，我們會根據搜索數據告訴航空公司哪個航線預期不夠賣，哪個航線預期可能會有多余，哪個市場比較冷或者比較熱，把數據給他們重新調飛機。飛機里面有不同的座位布局，737系列里最小的只有120個座位，最大的能到190個，中間相差70個座位，兩架飛機一對調，客源多的航線上多了70個座位，客源少的剛好把飛機坐滿，兩邊都坐滿，航空公司用同樣的飛機運送了最多的客人。

問：具體怎么應用?記得之前青島航首航時，去哪兒和青島航做過深層次合作，通過去哪兒平臺的銷售比例超過9成。

楊威：我們第一個提供系統(tǒng)幫助它做網絡規(guī)劃，航空公司可能新開十條航線，我們給它重新做排序，哪條航線在哪個月客源結構會最好，賣出來的客人最多，賺的錢最多。

除此之外我們還幫它做渠道和控制，在哪個渠道里面做哪種推廣更適合渠道的特點。我們會通過用戶號碼歸屬地等信息進行精確篩選，幫航空公司挑選了20、30萬人，每天提高30%、40%的客源，客源航線多了20%左右。事實上這個需求一直存在，只不過大家覺得探親是一個昂貴的事情，當有了精確定向的產品之后，對消費者來講，帶著家人去探親，可能成本就變得可以接受了。

“互聯(lián)網+”的變革

問：你來到去哪兒，從剛開始每天賣幾十張票，到現(xiàn)在高峰時一天能賣30萬，成為全國最大的機票銷售平臺，是怎么做到的?這中間經歷過什么?

楊威：我覺得我們的兩個基準點一直沒有變化。一是持續(xù)在做機票的業(yè)務，并且非常專注地只做旅游。二是一直都專注以消費者的需要來提供產品，比如某個公司說你們可以把價格提得高一點，以現(xiàn)在的用戶基礎很容易利潤翻倍，但我們判斷如果最后動搖了消費者的體驗，我們不愿意做，包括我們做很多功能，自己折騰的東西不多，主要還是基于消費者做功能。

第二個就是TTS交易系統(tǒng)，為的就是保證票的安全和資金的安全。我們發(fā)現(xiàn)消費者的資金安全與購票的成功率有很大關系，所以當時做了一個系統(tǒng)，幫助消費者管理下單和交易，保證消費者資金安全和乘機保證。我們比支付寶和淘寶更領先，支付寶是消費者自己驗貨，我們是去哪兒出面驗機票真?zhèn)巍?/span>

到2012年，第三個大的轉折是無線。我們是率先把買票的功能推到智能手機上，最早做的時候還是塞班系統(tǒng)。

問：你一直關注行業(yè)的前端，“互聯(lián)網+”會對民航業(yè)和在線旅游業(yè)帶來哪些大的變化?如何應對?

楊威：變革是必然的，可以舉幾個例子。第一個例子，原來航空公司想和客人之間建立信息溝通非常困難，根本不知道客人關心什么，通過我們的收益輔助系統(tǒng)模塊，可以把客人的搜索信息提供給航空公司，讓航空公司做更好的決策，這是數據化帶來的好處。反過來，航空公司可以定向為某個用戶群體單獨設置產品。比如我們現(xiàn)在和航空公司在做的學生票，航空公司其實想賣三折四折票給學生，但是它要驗證學生證，通過誰來驗?航空公司和代理人都很難做到，我們正在通過去哪兒網的大數據來幫航空公司辨別學生身份。

第二個，我們把機票的信息、車和酒店的信息打通，比如航班因為各種原因取消，原來訂的酒店住不了要賠第一晚的房費?，F(xiàn)在我們在試驗，取消之后幫你退一半的錢，然后我們把這個房間再賣給別人。

我覺得旅游業(yè)在未來有兩個大的地方會創(chuàng)造非常好的社會價值，一是通過有效率的組織，通過大規(guī)模的數據篩選，幫助消費者做決策。

二是提高效率，旅游行業(yè)生產資料利用率很低，舉個例子，很多新疆導游一年只能工作五個月，還有七個月空閑，如果干第二份工作，在一年收入提升20%的情況下，他的每次服務單價還能下降30%。不管飛機座位，還是導游服務時間，還是車，甚至景區(qū)的接待能力、餐館的接待能力都出現(xiàn)這種情況。我們怎么樣幫助客戶提高效率，未來一定有組合拳。

一個比較美好的旅游業(yè)的未來，是旅游行業(yè)和生產消費環(huán)節(jié)統(tǒng)一，生產散布在全球各地，消費也要散布在全球各地，運輸只是其中一環(huán)，可以二次重組。

在做到整個旅游行業(yè)的50%之前，我依然會追求規(guī)模，依然會想辦法利用現(xiàn)有的規(guī)模不停地去驅動更多的消費者和商戶在這個體系內，然后去提高商業(yè)價值。