中國(guó)壁掛爐行業(yè)數(shù)據(jù)背后的5大反思

　千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，有人歡喜有人愁。3月26日，業(yè)內(nèi)人士等待已久的《燃?xì)獠膳療崴疇t產(chǎn)品2014年度市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果公告》終于由中國(guó)土木工程學(xué)會(huì)燃?xì)夥謺?huì)燃?xì)夤釋?zhuān)業(yè)委員會(huì)(下稱(chēng)委員會(huì))公示。面對(duì)數(shù)據(jù)，有人淡定，有人憂(yōu)慮，還有人則開(kāi)始反思這些數(shù)據(jù)背后的5個(gè)問(wèn)題。

    問(wèn)題1：國(guó)產(chǎn)品牌怎么了？

    過(guò)去，國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌一直是中國(guó)市場(chǎng)上壁掛爐銷(xiāo)量的主力軍，然而這一“優(yōu)勢(shì)”似乎正在被“逆襲”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)壁掛爐市場(chǎng)容量達(dá)到164萬(wàn)臺(tái)，比2013年增加了12萬(wàn)臺(tái)。2014年國(guó)產(chǎn)壁掛爐總銷(xiāo)量比2013年增長(zhǎng)2.6%，但國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量比2013年減少了5萬(wàn)臺(tái)，降幅達(dá)5.4%。

    對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量整體首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士找出了幾點(diǎn)原因：

    一是工程市場(chǎng)非均衡發(fā)展。喜德瑞供熱集團(tuán)中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁謝新天分析，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量中的80%90%靠北方工程市場(chǎng)，但2014年北方工程市場(chǎng)受房地產(chǎn)不景氣因素影響很大。同時(shí)，在快速壯大的南方工程市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌卻并未占優(yōu)勢(shì)——南方工程市場(chǎng)依然是進(jìn)口品牌尤其是德系品牌的天下。

    二是北方市場(chǎng)變數(shù)大?！胺孔硬缓觅u(mài)，北方地區(qū)開(kāi)發(fā)商投入配套設(shè)施的速度放緩”。廣東萬(wàn)和新電氣股份有限公司熱能科技拓展中心總經(jīng)理王柱小說(shuō)。更為要緊的是，據(jù)廣東諾科冷暖設(shè)備有限公司區(qū)域總監(jiān)王廣杰透露，對(duì)于回款不好的項(xiàng)目，國(guó)產(chǎn)品牌大多選擇了理性放棄。此外，王廣杰認(rèn)為去年甘肅、青海等北方地區(qū)出臺(tái)的限氣政策也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)增量造成了影響。

    三是潛力市場(chǎng)尚未站穩(wěn)腳。廣東迪森家用鍋爐制造有限公司副總經(jīng)理殷碩認(rèn)為，2014年壁掛爐市場(chǎng)增量區(qū)域主要集中在南方，但國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌在南方尚未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌在2014年首次呈現(xiàn)增長(zhǎng)頹勢(shì)，王柱小則表示在“預(yù)料之中”，甚至比他預(yù)料的降幅還要小一些。但不管如何，國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌2014年在具有優(yōu)勢(shì)的北方市場(chǎng)遭遇諸多麻煩，而在新興的南方市場(chǎng)又發(fā)展遲緩，面臨的巨大挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。

    問(wèn)題2：進(jìn)口品牌為啥堅(jiān)挺？

    相比國(guó)產(chǎn)品牌下滑，2014年進(jìn)口壁掛爐品牌實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，并且成為推動(dòng)中國(guó)壁掛爐行業(yè)整體增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年，我國(guó)壁掛爐進(jìn)口產(chǎn)品總銷(xiāo)量相比2013年增加了9萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)25.7%。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量比2013年增加了8萬(wàn)臺(tái)，增幅為32%。為什么同樣遭遇房地產(chǎn)大環(huán)境不景氣的影響，進(jìn)口壁掛爐品牌依然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是由以下兩點(diǎn)所致：

    一是南方市場(chǎng)表?yè)P(yáng)搶眼。謝新天認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌的差距并不在于零售市場(chǎng)，而恰恰在工程市場(chǎng)。目前南方房地產(chǎn)配套市場(chǎng)的壁掛爐用量已經(jīng)初具規(guī)模，但進(jìn)口品牌占據(jù)了絕對(duì)份額。

    二是北方市場(chǎng)在悄然“逆襲”。北方市場(chǎng)素來(lái)是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，但喜德瑞近期的調(diào)研資料顯示，北方一些城市對(duì)進(jìn)口壁掛爐品牌的接受度高達(dá)40%！同時(shí)，王柱小指出，國(guó)產(chǎn)品牌整體上對(duì)北方零售市場(chǎng)尤其是二次購(gòu)買(mǎi)(置換等)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)力度不足，而進(jìn)口品牌在這方面占有先機(jī)。

    可以肯定，由于率先進(jìn)入南方市場(chǎng)并通過(guò)前期精心、艱難的開(kāi)拓，進(jìn)口壁掛爐品牌正迎來(lái)豐收的季節(jié)。同時(shí)，有步驟地開(kāi)拓北方市場(chǎng)，也讓進(jìn)口壁掛爐品牌獲得了更大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

    問(wèn)題3：進(jìn)口品牌本土化是否矛盾？

    近年來(lái)進(jìn)口壁掛爐品牌本土化一直是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。本土化后，讓進(jìn)口壁掛爐品牌在價(jià)格上更“親民”、更“大眾化”，這削弱了國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是進(jìn)口品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的利器。不過(guò)，就在進(jìn)口品牌高呼本土化戰(zhàn)略的同時(shí)，其原裝進(jìn)口的產(chǎn)品依然在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這是否矛盾？

    謝新天認(rèn)為這并不矛盾：“說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加接受進(jìn)口品牌了?！边€有業(yè)內(nèi)人士分析，進(jìn)口品牌本土化戰(zhàn)略更應(yīng)是一種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃，重點(diǎn)并不在于“國(guó)產(chǎn)化”，而是通過(guò)“國(guó)產(chǎn)化”反哺“進(jìn)口”，以達(dá)到戰(zhàn)略提升進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)生命力的目的。可以說(shuō)，進(jìn)口品牌目前通過(guò)國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品提高了市場(chǎng)占有率和認(rèn)知度，而其原有的原裝進(jìn)口產(chǎn)品則成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源。

    問(wèn)題4：國(guó)產(chǎn)品牌該咋辦？

    面對(duì)進(jìn)口品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)，相信許多業(yè)內(nèi)人士都在思考：國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌到底該怎么辦？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為應(yīng)從以下三方面發(fā)力：

    一是守住北方市場(chǎng)。相比國(guó)產(chǎn)品牌高呼“進(jìn)入南方市場(chǎng)”的姿態(tài)，深圳市海頓熱能技術(shù)有限公司總經(jīng)理邱國(guó)利則顯得比較冷靜，他建議國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該借助之前龐大的工程量所積累的用戶(hù)口碑和品牌影響力，精耕北方市場(chǎng)。

    二是建立銷(xiāo)售渠道。邱國(guó)利認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該在北方市場(chǎng)建立零售渠道，殷碩和王廣杰也認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)南方市場(chǎng)的渠道開(kāi)拓力度。萬(wàn)家樂(lè)熱能事業(yè)部總經(jīng)理史玉軍同樣認(rèn)為應(yīng)提升南方市場(chǎng)的業(yè)務(wù)比重，從而在新興零售市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    三是做好品質(zhì)和服務(wù)。王柱小認(rèn)為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌在整體品質(zhì)和服務(wù)方面做得還不夠扎實(shí)。要讓老百姓認(rèn)可，必須先把品質(zhì)和服務(wù)做好。

    問(wèn)題5：2015年市場(chǎng)還會(huì)“漲”嗎？

    對(duì)于2015年壁掛爐行業(yè)走勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為將繼續(xù)呈現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)下滑而行業(yè)整體小幅增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。王柱小甚至認(rèn)為未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌破產(chǎn)或者被國(guó)外企業(yè)收購(gòu)的現(xiàn)象。

    不過(guò)，王廣杰認(rèn)為北方市場(chǎng)依舊有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如，北方地區(qū)大量未售出的存量房，政府可能將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)適用房或廉租房，這將帶動(dòng)壁掛爐產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，邱國(guó)利認(rèn)為北方零售市場(chǎng)潛力同樣很大。