大數(shù)據(jù)：媒體的轉(zhuǎn)型命門(mén)

現(xiàn)在，很多人都在談媒體的轉(zhuǎn)型，我今天也簡(jiǎn)單分享一下自己的觀點(diǎn)。

　　我們看到的媒體形態(tài)很多，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志媒體等等，但歸根結(jié)底都回到一個(gè)邏輯鏈條：信息供應(yīng)者通過(guò)媒體的傳遞，使信息達(dá)到受眾，在這個(gè)過(guò)程中，從文字、視頻、聲音、價(jià)格、情報(bào)到各種不同形式都是媒體。

　　以前，大家更多是把新聞媒體作為媒體的代名詞，但如果從比較廣義的定義，其實(shí)所有涉及到信息中介、信息傳播的都可以叫媒體，歸根結(jié)底，媒體就是解決信息的不對(duì)稱。

　　在媒體發(fā)展的過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是傳播的效率與準(zhǔn)確性。在最早的時(shí)候，大家的信息交流都靠口耳相傳，一個(gè)人只能跟一個(gè)人、幾個(gè)人說(shuō)，而且經(jīng)過(guò)多次傳遞之后，可能話的原意就徹底被改變了。

　　在這之后，一直到現(xiàn)在，隨著信息介質(zhì)的變化，媒體的發(fā)展效率越來(lái)越高，尤其是在報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之后。但到現(xiàn)在，有了幾個(gè)新的趨勢(shì)。

　　一個(gè)核心的趨勢(shì)是去物理依賴。信息的傳播要變得更有效率，要在更短的時(shí)間內(nèi)，更準(zhǔn)確地傳達(dá)到更多的人，必須要依賴介質(zhì)和手段，而且這種介質(zhì)傳播必須要依賴于物理的基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)報(bào)紙要進(jìn)行排版、印刷、派送，到了廣播的階段需要一個(gè)廣播接收器，到了電視時(shí)代需要電視，到了現(xiàn)在，則需要電腦、和手機(jī)。

　　但在這個(gè)過(guò)程中，信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)物理介質(zhì)的依賴性正越來(lái)越低。未來(lái)，大家最后只需要一個(gè)終端，就可以接受各種各樣的大量的信息，對(duì)線下的資源和渠道的依賴越來(lái)越弱。

　　因此，媒體的信息供應(yīng)也在爆炸式增長(zhǎng)。過(guò)去，當(dāng)你生產(chǎn)一個(gè)信息的時(shí)候，要登上報(bào)紙是很難的，因?yàn)槭艿轿锢項(xiàng)l件的限制，它需要經(jīng)過(guò)大量的中間環(huán)節(jié)，每個(gè)中間環(huán)節(jié)對(duì)于信息的生產(chǎn)、傳播都會(huì)有限制，資源是有限制的。而隨著全面的信息化，尤其是像現(xiàn)在各種新的微信、微博等等各種各樣的新的技術(shù)之后，每個(gè)個(gè)體都完成信息的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。

　　這就帶來(lái)了自媒體的興起，這個(gè)自媒體，不是現(xiàn)在大家說(shuō)的微信公眾號(hào)這樣的“自媒體”，而是說(shuō)，所有信息源都可以不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接將自己的信息傳遞到海量的用戶、海量的受眾，每個(gè)信息源都可以成為自己的媒體，它既包括大家說(shuō)的自媒體人，也包括企業(yè)、政府，甚至包括未來(lái)所有的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等等。

　　當(dāng)信息爆炸式增長(zhǎng)之后，媒體的形態(tài)也就面臨變革。

　　過(guò)去，大家是大量地作坊式生產(chǎn)，一家媒體幾十個(gè)人，每個(gè)月寫(xiě)幾十幾百篇稿件，就把版面裝滿或者把一個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)填滿，就完成工作了。但現(xiàn)在，信息爆炸了，每個(gè)用戶面臨是鋪天蓋地的信息，傳統(tǒng)的媒體形態(tài)就不足以支撐這樣的信息傳播過(guò)程，所以，它必然就像工業(yè)革命一樣，傳統(tǒng)的作坊消亡，工業(yè)化生產(chǎn)形成替代。

　　比如，現(xiàn)在大家看到的微信公眾平臺(tái)和《今日頭條》，不再是說(shuō)我自己生產(chǎn)，而是把別人生產(chǎn)的資訊聚集，然后通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行推送。

　　此外，最近大家看到美國(guó)的媒體，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)計(jì)算機(jī)直接調(diào)取最新的上市公司財(cái)報(bào)，抓取核心數(shù)據(jù)后，由機(jī)器來(lái)撰寫(xiě)新聞稿件。當(dāng)然，目前它只能寫(xiě)簡(jiǎn)訊，但是這樣的模式，將帶來(lái)更自動(dòng)化的生產(chǎn)。而且，這個(gè)自動(dòng)化不僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括在它的渠道環(huán)節(jié)，包括在不同環(huán)節(jié)之間的撮合過(guò)程都會(huì)出現(xiàn)。

　　這樣一個(gè)從農(nóng)業(yè)時(shí)代走向工業(yè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了一個(gè)重要的趨勢(shì)：脫媒。

　　脫媒這個(gè)詞其實(shí)它最早是在金融行業(yè)里邊出現(xiàn)的，金指的是業(yè)務(wù)去中介化。但實(shí)際上，現(xiàn)在所有的行業(yè)都在脫媒，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，在不斷消除中間環(huán)節(jié)的信息的不對(duì)稱，中間價(jià)值就萎縮甚至消失掉了。為什么大家說(shuō)20年后，所有的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，它的一個(gè)核心就是，未來(lái)的公司會(huì)通過(guò)新的信息供應(yīng)方式來(lái)解決他的中間價(jià)值流失，并提升自身的生產(chǎn)效率。

　　那么，對(duì)于媒體，尤其是新聞媒體來(lái)講，隨著媒體價(jià)值的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也將面臨巨大變化。

　　一般來(lái)說(shuō)，媒體價(jià)值主要分成三方面：

　　一，內(nèi)容價(jià)值。提供優(yōu)秀的內(nèi)容來(lái)獲得收益。你文章寫(xiě)得好，有別人提供不了的干貨信息，別人就會(huì)來(lái)看，這是基本的一個(gè)價(jià)值。

　　二，渠道價(jià)值。通過(guò)內(nèi)容，媒體實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了用戶的細(xì)分，比如天天看股票信息的人，自然多是股民。所以，媒體可以通過(guò)信息傳播為企業(yè)的銷(xiāo)售提供幫助。

　　事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)用戶獲取很大程度上都對(duì)媒體有很高的依賴，因?yàn)樗鼈儧](méi)有其他的渠道，可以迅速地告訴海量的用戶，我生產(chǎn)了什么產(chǎn)品，有什么樣的性能，可以到哪里去買(mǎi)。他沒(méi)有辦法做到，只能通過(guò)媒體。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)砸多少錢(qián)，登多少?gòu)V告，能夠獲得多少的收入，其實(shí)是可以計(jì)算的，這就是媒體的渠道價(jià)值，而現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)值是被替代得最嚴(yán)重的，因?yàn)槲磥?lái)企業(yè)、政府……每個(gè)人都能成為自媒體，比如招商銀行自己建立微信號(hào)，有幾千萬(wàn)粉絲，他只需要推送一條信息，所有幾千萬(wàn)粉絲就馬上知道了。

　　三，服務(wù)價(jià)值。媒體通過(guò)信息的整合，他獲得更多的資源，然后再依托這一個(gè)資源去做一些增值的服務(wù)，直到本身深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈條之中。

　　過(guò)去，傳統(tǒng)媒體主要依靠渠道價(jià)值輸血，服務(wù)占的比重并不大。但現(xiàn)在，渠道價(jià)值被在萎縮，并且向寡頭集中，這將導(dǎo)致媒體的轉(zhuǎn)型更多地走向垂直細(xì)分，媒體需要更多地平臺(tái)化和工具化，從而加大內(nèi)容價(jià)值、加大服務(wù)價(jià)值。

　　從未來(lái)來(lái)看，媒體的轉(zhuǎn)型主要有這樣幾條出路：

　　第一個(gè)是以內(nèi)容為核心，通過(guò)更優(yōu)秀的內(nèi)容獲取價(jià)值。比如上海的界面，他們現(xiàn)在大量地招新聞?dòng)浾?，未?lái)的路徑顯然就是要做強(qiáng)內(nèi)容，再以此來(lái)抓廣告、收版權(quán)費(fèi)，做付費(fèi)閱讀等等，此外還有一個(gè)就是會(huì)員供養(yǎng)，這方面的典型例子就是羅輯思維。

　　這個(gè)模式的生產(chǎn)需要大量能寫(xiě)好文章的人，就像大規(guī)模制造的石英表、電子表發(fā)展起來(lái)之后，瑞士機(jī)械手表依然還是純手工一樣，但是把內(nèi)容做到極致，把內(nèi)容做成奢侈品，再來(lái)獲取它的價(jià)值的回歸，這是它的大路徑。

　　在中國(guó)現(xiàn)在的環(huán)境下，這個(gè)模式面臨幾個(gè)大的問(wèn)題。中國(guó)的版權(quán)現(xiàn)在維護(hù)還是一個(gè)巨大的環(huán)境缺失，包括從立法、從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、到過(guò)去的既有的歷史。在美國(guó)，付費(fèi)閱讀做得相對(duì)好很多，這是它們從電子化開(kāi)始就有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，而中國(guó)傳統(tǒng)媒體過(guò)去的短視，讓它們已經(jīng)失去了太多的戰(zhàn)略縱深空間，要再重新建立一個(gè)版權(quán)的市場(chǎng)環(huán)境，是很困難的。

　　同時(shí)，內(nèi)容有一個(gè)巨大的問(wèn)題就是價(jià)值天花板。因?yàn)閮?nèi)容是很難估值的，無(wú)論中國(guó)還是世界，對(duì)內(nèi)容的一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)值判斷，是模糊的，而且是普遍低估的，它帶來(lái)的價(jià)值，難以支撐一個(gè)足以龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

　　比如一篇很好的文章，可能掀翻一批貪官，可以影響一個(gè)公司的上市，不管是促成也好、阻礙也好，它可能對(duì)政治、商業(yè)產(chǎn)生的影響極為巨大，帶來(lái)的實(shí)際市場(chǎng)波動(dòng)可能數(shù)以億計(jì)、十億計(jì)甚至更大，但是他這篇稿件值多少錢(qián)呢？很難去量化，可能這篇稿件實(shí)際上最終作者也就只有幾百塊錢(qián)的稿費(fèi)，對(duì)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上需要轉(zhuǎn)化的時(shí)候，也很難轉(zhuǎn)化的。像《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，十幾年的積累，中國(guó)做得最頂尖的財(cái)經(jīng)媒體之一了，到現(xiàn)在估值也就20億，和電子商務(wù)、游戲、社交網(wǎng)站比，甚至新聞網(wǎng)站比，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

　　第二個(gè)模式就是以渠道為中心。典型例子的是過(guò)去的各大門(mén)戶，現(xiàn)在的微信公眾平臺(tái)、百度、今日頭條等等，它自己生產(chǎn)內(nèi)容很少甚至不生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)提供信息渠道，把用戶抓在手里面，把規(guī)模做大，通過(guò)渠道再來(lái)反向抓內(nèi)容、抓價(jià)值。

　　它有各種模式，比如說(shuō)像微信公眾平臺(tái)、虎嗅、鈦媒體、知乎這樣的UGC，讓大家去自發(fā)生產(chǎn)，他做的就是說(shuō)我建立一個(gè)渠道之后，讓大眾來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。還有通過(guò)內(nèi)容整合或是爬蟲(chóng)抓取、數(shù)據(jù)自動(dòng)生產(chǎn)——就像我剛才舉的例子，國(guó)外通過(guò)機(jī)器自己寫(xiě)財(cái)報(bào)稿件等等，未來(lái)可能還有更多模式。

　　但是不管哪種模式，他都有一個(gè)最大的問(wèn)題：與內(nèi)容不同，渠道最終會(huì)走向寡頭。

　　內(nèi)容可以是大量的垂直細(xì)分，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)很小，我做好我的內(nèi)容和你做好你的內(nèi)容是不沖突的。但是渠道的特征是占用用戶的時(shí)間，誰(shuí)占用時(shí)間多就是強(qiáng)渠道，我占用的時(shí)間多了，你占用的時(shí)間自然會(huì)變少，所以渠道的模式不僅是在媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而且還在媒體外，而且一旦一個(gè)強(qiáng)渠道形成，會(huì)對(duì)其他所有渠道都會(huì)形成壓制，所以像這種渠道是高度搏殺的環(huán)境。

　　而且，要完成強(qiáng)渠道模式的話，需要很強(qiáng)大的技術(shù)和整合能力，但對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，他們的轉(zhuǎn)型很難，因?yàn)樗麄儾⒉欢夹g(shù)。它們過(guò)去的渠道力量集中在線下，在物理層面，比如我有多少個(gè)派送點(diǎn)，有多少送報(bào)員，在郵局有多少發(fā)行等等。它們很多都不知道基于信息網(wǎng)絡(luò)的媒體生存需要怎樣的要素與規(guī)則，比如怎樣做SEO，怎樣做PC和手機(jī)不同瀏覽形式的自適應(yīng)，怎樣吸引流量和流量變現(xiàn)，甚至它們連網(wǎng)站都沒(méi)有。

　　第三個(gè)模式是以服務(wù)為核心。這是未來(lái)很多媒體可能最能夠體現(xiàn)價(jià)值的一個(gè)方向。

　　媒體集聚了大量的細(xì)分用戶，實(shí)際上可以為這些細(xì)分用戶提供非媒體的行業(yè)服務(wù)，但這方面過(guò)去是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體以前更多是依靠廣告來(lái)生存，但是服務(wù)做得很少。而未來(lái)當(dāng)渠道價(jià)值被替代之后，廣告總量的下滑，將逼迫它們更多地向服務(wù)轉(zhuǎn)移。

　　這里我再補(bǔ)充一下，雖然脫媒是一個(gè)大趨勢(shì)，但在信息爆炸的大環(huán)境下，用戶獲取信息也依然需要渠道，只不過(guò)渠道的功能更多地轉(zhuǎn)向整理、細(xì)分、搜索等等，但這方面將更多地寡頭化，就像過(guò)去投向傳統(tǒng)媒體的廣告，現(xiàn)在實(shí)際上越來(lái)越多地投向了百度、微博、微信等，而且它們的聚合作用會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，包括線下的資源也會(huì)不斷被吸附到新的渠道體系里邊來(lái)。

　　值得注意的是，未來(lái)不管是強(qiáng)內(nèi)容也好、強(qiáng)渠道也好、強(qiáng)服務(wù)也好，再怎么轉(zhuǎn)型，未來(lái)媒體都需要有一個(gè)業(yè)務(wù)核心，就是大數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　過(guò)去，可能都市報(bào)最核心的資源是線下有大量的派送體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，我能夠很快速地達(dá)到用戶，但你并不知道你的每一個(gè)用戶，每天什么時(shí)候看新聞，看什么新聞，看了多久？而且傳統(tǒng)媒體過(guò)去的內(nèi)容，是一個(gè)新聞易碎品，今天生產(chǎn)的內(nèi)容今天讀者消化了，明天就沒(méi)用了，明天的新聞后天就沒(méi)用了，很難形成新的價(jià)值。

　　但現(xiàn)在，新技術(shù)在帶來(lái)脫媒的負(fù)面影響同時(shí)，也帶來(lái)了新的契機(jī)，就是大數(shù)據(jù)挖掘的可能性。

　　一方面，媒體已經(jīng)可以通過(guò)信息技術(shù)構(gòu)建自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，知道這些用戶關(guān)心什么，在做什么，喜歡看什么內(nèi)容，以及背后代表的用戶取向，他們的價(jià)值訴求，然后你再通過(guò)對(duì)這些訴求的整理、挖掘、分析，抓取用戶和客戶的痛點(diǎn)，提供更好的渠道整合，或是更多的增值服務(wù)。

　　另一方面，媒體過(guò)去累積的內(nèi)容，也能構(gòu)建成為一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)歷史文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的深度積累以及挖掘，這些在過(guò)去傳統(tǒng)媒體模式下價(jià)值無(wú)限趨近于零的歷史數(shù)據(jù)，在新的數(shù)據(jù)服務(wù)體系下，會(huì)因?yàn)樗臍v史參考價(jià)值重新煥發(fā)青春。

　　當(dāng)然，媒體的數(shù)據(jù)大多都是非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，它的提取、它的分析挖掘或者說(shuō)它的價(jià)值，還有待完善。但只要它的數(shù)據(jù)累積一旦充分，基于自己的模式和場(chǎng)景構(gòu)建好了數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘模式，把媒體和服務(wù)之間的這樣一個(gè)價(jià)值打通，它會(huì)產(chǎn)生巨大的想象空間。

　　所以，在新的媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建、維護(hù)、分析挖掘與價(jià)值變現(xiàn)，將成為媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，媒體首先需要做的，是尋找自己的核心定位。

　　媒體有的是行業(yè)的、有的是面向公眾的，有些是面向財(cái)經(jīng)的，或者說(shuō)有的是做服務(wù)的，大家的定位不一樣、特點(diǎn)不一樣，模式也不一樣。但是不管是哪個(gè)模式，都需要根據(jù)自己的定位，來(lái)選擇自己的內(nèi)容、渠道、服務(wù)模式以及我的價(jià)值怎么去實(shí)現(xiàn)，再根據(jù)這些來(lái)確定自己的業(yè)務(wù)框架，然后確定我線下的資源怎么去累積，大數(shù)據(jù)庫(kù)怎么去構(gòu)建等等。

　　歸根結(jié)底回到一句話，媒體現(xiàn)在是面臨大轉(zhuǎn)型的時(shí)代，過(guò)去傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式和它的生產(chǎn)模式，都已經(jīng)面臨淘汰，或者說(shuō)面臨著徹底的顛覆，而顛覆的情況下，它要轉(zhuǎn)型的核心都必須依托于大數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建自己的模式、體系和應(yīng)用場(chǎng)景。