大數(shù)據(jù)：媒體的轉型命門

現(xiàn)在，很多人都在談媒體的轉型，我今天也簡單分享一下自己的觀點。

　　我們看到的媒體形態(tài)很多，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體、網(wǎng)絡媒體、雜志媒體等等，但歸根結底都回到一個邏輯鏈條：信息供應者通過媒體的傳遞，使信息達到受眾，在這個過程中，從文字、視頻、聲音、價格、情報到各種不同形式都是媒體。

　　以前，大家更多是把新聞媒體作為媒體的代名詞，但如果從比較廣義的定義，其實所有涉及到信息中介、信息傳播的都可以叫媒體，歸根結底，媒體就是解決信息的不對稱。

　　在媒體發(fā)展的過程中，有一個關鍵的指標是傳播的效率與準確性。在最早的時候，大家的信息交流都靠口耳相傳，一個人只能跟一個人、幾個人說，而且經(jīng)過多次傳遞之后，可能話的原意就徹底被改變了。

　　在這之后，一直到現(xiàn)在，隨著信息介質的變化，媒體的發(fā)展效率越來越高，尤其是在報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之后。但到現(xiàn)在，有了幾個新的趨勢。

　　一個核心的趨勢是去物理依賴。信息的傳播要變得更有效率，要在更短的時間內，更準確地傳達到更多的人，必須要依賴介質和手段，而且這種介質傳播必須要依賴于物理的基礎來實現(xiàn)，比如說報紙要進行排版、印刷、派送，到了廣播的階段需要一個廣播接收器，到了電視時代需要電視，到了現(xiàn)在，則需要電腦、和手機。

　　但在這個過程中，信息傳播的關鍵環(huán)節(jié)對物理介質的依賴性正越來越低。未來，大家最后只需要一個終端，就可以接受各種各樣的大量的信息，對線下的資源和渠道的依賴越來越弱。

　　因此，媒體的信息供應也在爆炸式增長。過去，當你生產一個信息的時候，要登上報紙是很難的，因為受到物理條件的限制，它需要經(jīng)過大量的中間環(huán)節(jié)，每個中間環(huán)節(jié)對于信息的生產、傳播都會有限制，資源是有限制的。而隨著全面的信息化，尤其是像現(xiàn)在各種新的微信、微博等等各種各樣的新的技術之后，每個個體都完成信息的一點對多點的傳播。

　　這就帶來了自媒體的興起，這個自媒體，不是現(xiàn)在大家說的微信公眾號這樣的“自媒體”，而是說，所有信息源都可以不通過中間環(huán)節(jié)，直接將自己的信息傳遞到海量的用戶、海量的受眾，每個信息源都可以成為自己的媒體，它既包括大家說的自媒體人，也包括企業(yè)、政府，甚至包括未來所有的物聯(lián)網(wǎng)設備等等。

　　當信息爆炸式增長之后，媒體的形態(tài)也就面臨變革。

　　過去，大家是大量地作坊式生產，一家媒體幾十個人，每個月寫幾十幾百篇稿件，就把版面裝滿或者把一個節(jié)目時長填滿，就完成工作了。但現(xiàn)在，信息爆炸了，每個用戶面臨是鋪天蓋地的信息，傳統(tǒng)的媒體形態(tài)就不足以支撐這樣的信息傳播過程，所以，它必然就像工業(yè)革命一樣，傳統(tǒng)的作坊消亡，工業(yè)化生產形成替代。

　　比如，現(xiàn)在大家看到的微信公眾平臺和《今日頭條》，不再是說我自己生產，而是把別人生產的資訊聚集，然后通過系統(tǒng)進行推送。

　　此外，最近大家看到美國的媒體，已經(jīng)開始通過計算機直接調取最新的上市公司財報，抓取核心數(shù)據(jù)后，由機器來撰寫新聞稿件。當然，目前它只能寫簡訊，但是這樣的模式，將帶來更自動化的生產。而且，這個自動化不僅在生產環(huán)節(jié)，包括在它的渠道環(huán)節(jié)，包括在不同環(huán)節(jié)之間的撮合過程都會出現(xiàn)。

　　這樣一個從農業(yè)時代走向工業(yè)時代的轉型，帶來了一個重要的趨勢：脫媒。

　　脫媒這個詞其實它最早是在金融行業(yè)里邊出現(xiàn)的，金指的是業(yè)務去中介化。但實際上，現(xiàn)在所有的行業(yè)都在脫媒，因為技術的發(fā)展，在不斷消除中間環(huán)節(jié)的信息的不對稱，中間價值就萎縮甚至消失掉了。為什么大家說20年后，所有的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，它的一個核心就是，未來的公司會通過新的信息供應方式來解決他的中間價值流失，并提升自身的生產效率。

　　那么，對于媒體，尤其是新聞媒體來講，隨著媒體價值的轉移，產業(yè)形態(tài)也將面臨巨大變化。

　　一般來說，媒體價值主要分成三方面：

　　一，內容價值。提供優(yōu)秀的內容來獲得收益。你文章寫得好，有別人提供不了的干貨信息，別人就會來看，這是基本的一個價值。

　　二，渠道價值。通過內容，媒體實際上實現(xiàn)了用戶的細分，比如天天看股票信息的人，自然多是股民。所以，媒體可以通過信息傳播為企業(yè)的銷售提供幫助。

　　事實上，在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營用戶獲取很大程度上都對媒體有很高的依賴，因為它們沒有其他的渠道，可以迅速地告訴海量的用戶，我生產了什么產品，有什么樣的性能，可以到哪里去買。他沒有辦法做到，只能通過媒體。在這個過程中，企業(yè)砸多少錢，登多少廣告，能夠獲得多少的收入，其實是可以計算的，這就是媒體的渠道價值，而現(xiàn)在，這個價值是被替代得最嚴重的，因為未來企業(yè)、政府……每個人都能成為自媒體，比如招商銀行自己建立微信號，有幾千萬粉絲，他只需要推送一條信息，所有幾千萬粉絲就馬上知道了。

　　三，服務價值。媒體通過信息的整合，他獲得更多的資源，然后再依托這一個資源去做一些增值的服務，直到本身深度參與到產業(yè)鏈條之中。

　　過去，傳統(tǒng)媒體主要依靠渠道價值輸血，服務占的比重并不大。但現(xiàn)在，渠道價值被在萎縮，并且向寡頭集中，這將導致媒體的轉型更多地走向垂直細分，媒體需要更多地平臺化和工具化，從而加大內容價值、加大服務價值。

　　從未來來看，媒體的轉型主要有這樣幾條出路：

　　第一個是以內容為核心，通過更優(yōu)秀的內容獲取價值。比如上海的界面，他們現(xiàn)在大量地招新聞記者，未來的路徑顯然就是要做強內容，再以此來抓廣告、收版權費，做付費閱讀等等，此外還有一個就是會員供養(yǎng)，這方面的典型例子就是羅輯思維。

　　這個模式的生產需要大量能寫好文章的人，就像大規(guī)模制造的石英表、電子表發(fā)展起來之后，瑞士機械手表依然還是純手工一樣，但是把內容做到極致，把內容做成奢侈品，再來獲取它的價值的回歸，這是它的大路徑。

　　在中國現(xiàn)在的環(huán)境下，這個模式面臨幾個大的問題。中國的版權現(xiàn)在維護還是一個巨大的環(huán)境缺失，包括從立法、從產業(yè)環(huán)境、到過去的既有的歷史。在美國，付費閱讀做得相對好很多，這是它們從電子化開始就有強烈的版權意識，而中國傳統(tǒng)媒體過去的短視，讓它們已經(jīng)失去了太多的戰(zhàn)略縱深空間，要再重新建立一個版權的市場環(huán)境，是很困難的。

　　同時，內容有一個巨大的問題就是價值天花板。因為內容是很難估值的，無論中國還是世界，對內容的一個準確的價值判斷，是模糊的，而且是普遍低估的，它帶來的價值，難以支撐一個足以龐大的產業(yè)體系。

　　比如一篇很好的文章，可能掀翻一批貪官，可以影響一個公司的上市，不管是促成也好、阻礙也好，它可能對政治、商業(yè)產生的影響極為巨大，帶來的實際市場波動可能數(shù)以億計、十億計甚至更大，但是他這篇稿件值多少錢呢？很難去量化，可能這篇稿件實際上最終作者也就只有幾百塊錢的稿費，對媒體機構來說，在市場上需要轉化的時候，也很難轉化的。像《二十一世紀經(jīng)濟報道》，十幾年的積累，中國做得最頂尖的財經(jīng)媒體之一了，到現(xiàn)在估值也就20億，和電子商務、游戲、社交網(wǎng)站比，甚至新聞網(wǎng)站比，都遠遠不及。

　　第二個模式就是以渠道為中心。典型例子的是過去的各大門戶，現(xiàn)在的微信公眾平臺、百度、今日頭條等等，它自己生產內容很少甚至不生產內容，通過提供信息渠道，把用戶抓在手里面，把規(guī)模做大，通過渠道再來反向抓內容、抓價值。

　　它有各種模式，比如說像微信公眾平臺、虎嗅、鈦媒體、知乎這樣的UGC，讓大家去自發(fā)生產，他做的就是說我建立一個渠道之后，讓大眾來生產內容。還有通過內容整合或是爬蟲抓取、數(shù)據(jù)自動生產——就像我剛才舉的例子，國外通過機器自己寫財報稿件等等，未來可能還有更多模式。

　　但是不管哪種模式，他都有一個最大的問題：與內容不同，渠道最終會走向寡頭。

　　內容可以是大量的垂直細分，彼此之間競爭很小，我做好我的內容和你做好你的內容是不沖突的。但是渠道的特征是占用用戶的時間，誰占用時間多就是強渠道，我占用的時間多了，你占用的時間自然會變少，所以渠道的模式不僅是在媒體內部競爭，而且還在媒體外，而且一旦一個強渠道形成，會對其他所有渠道都會形成壓制，所以像這種渠道是高度搏殺的環(huán)境。

　　而且，要完成強渠道模式的話，需要很強大的技術和整合能力，但對傳統(tǒng)媒體來講，他們的轉型很難，因為他們并不懂技術。它們過去的渠道力量集中在線下，在物理層面，比如我有多少個派送點，有多少送報員，在郵局有多少發(fā)行等等。它們很多都不知道基于信息網(wǎng)絡的媒體生存需要怎樣的要素與規(guī)則，比如怎樣做SEO，怎樣做PC和手機不同瀏覽形式的自適應，怎樣吸引流量和流量變現(xiàn)，甚至它們連網(wǎng)站都沒有。

　　第三個模式是以服務為核心。這是未來很多媒體可能最能夠體現(xiàn)價值的一個方向。

　　媒體集聚了大量的細分用戶，實際上可以為這些細分用戶提供非媒體的行業(yè)服務，但這方面過去是傳統(tǒng)媒體的弱項，因為傳統(tǒng)媒體以前更多是依靠廣告來生存，但是服務做得很少。而未來當渠道價值被替代之后，廣告總量的下滑，將逼迫它們更多地向服務轉移。

　　這里我再補充一下，雖然脫媒是一個大趨勢，但在信息爆炸的大環(huán)境下，用戶獲取信息也依然需要渠道，只不過渠道的功能更多地轉向整理、細分、搜索等等，但這方面將更多地寡頭化，就像過去投向傳統(tǒng)媒體的廣告，現(xiàn)在實際上越來越多地投向了百度、微博、微信等，而且它們的聚合作用會越來越強，包括線下的資源也會不斷被吸附到新的渠道體系里邊來。

　　值得注意的是，未來不管是強內容也好、強渠道也好、強服務也好，再怎么轉型，未來媒體都需要有一個業(yè)務核心，就是大數(shù)據(jù)庫。

　　過去，可能都市報最核心的資源是線下有大量的派送體系、營銷體系，我能夠很快速地達到用戶，但你并不知道你的每一個用戶，每天什么時候看新聞，看什么新聞，看了多久？而且傳統(tǒng)媒體過去的內容，是一個新聞易碎品，今天生產的內容今天讀者消化了，明天就沒用了，明天的新聞后天就沒用了，很難形成新的價值。

　　但現(xiàn)在，新技術在帶來脫媒的負面影響同時，也帶來了新的契機，就是大數(shù)據(jù)挖掘的可能性。

　　一方面，媒體已經(jīng)可以通過信息技術構建自己的用戶數(shù)據(jù)庫，知道這些用戶關心什么，在做什么，喜歡看什么內容，以及背后代表的用戶取向，他們的價值訴求，然后你再通過對這些訴求的整理、挖掘、分析，抓取用戶和客戶的痛點，提供更好的渠道整合，或是更多的增值服務。

　　另一方面，媒體過去累積的內容，也能構建成為一個大的數(shù)據(jù)庫，通過歷史文獻數(shù)據(jù)的深度積累以及挖掘，這些在過去傳統(tǒng)媒體模式下價值無限趨近于零的歷史數(shù)據(jù)，在新的數(shù)據(jù)服務體系下，會因為它的歷史參考價值重新煥發(fā)青春。

　　當然，媒體的數(shù)據(jù)大多都是非結構性數(shù)據(jù)，它的提取、它的分析挖掘或者說它的價值，還有待完善。但只要它的數(shù)據(jù)累積一旦充分，基于自己的模式和場景構建好了數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘模式，把媒體和服務之間的這樣一個價值打通，它會產生巨大的想象空間。

　　所以，在新的媒體時代，大數(shù)據(jù)庫的構建、維護、分析挖掘與價值變現(xiàn)，將成為媒體轉型的關鍵。

　　在這個轉型過程中，媒體首先需要做的，是尋找自己的核心定位。

　　媒體有的是行業(yè)的、有的是面向公眾的，有些是面向財經(jīng)的，或者說有的是做服務的，大家的定位不一樣、特點不一樣，模式也不一樣。但是不管是哪個模式，都需要根據(jù)自己的定位，來選擇自己的內容、渠道、服務模式以及我的價值怎么去實現(xiàn)，再根據(jù)這些來確定自己的業(yè)務框架，然后確定我線下的資源怎么去累積，大數(shù)據(jù)庫怎么去構建等等。

　　歸根結底回到一句話，媒體現(xiàn)在是面臨大轉型的時代，過去傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式和它的生產模式，都已經(jīng)面臨淘汰，或者說面臨著徹底的顛覆，而顛覆的情況下，它要轉型的核心都必須依托于大數(shù)據(jù)來構建自己的模式、體系和應用場景。