大數(shù)據(jù)下商業(yè)模式如何創(chuàng)新

手中掌握大量消費者數(shù)據(jù)的銀行、電信運營商、電商和院線，是如何有效利用大數(shù)據(jù)做商業(yè)模式創(chuàng)新的？近期，《世界經(jīng)理人》與清華經(jīng)管學院院長助理、市場營銷系陳煜波教授、萬達電影院線股份有限公司總經(jīng)理曾茂軍、中國移動集團市場部副總經(jīng)理陸文昌、唯品會（中國）有限公司產(chǎn)品運營副總裁魏燕翔等嘉賓生動對話，生動展示了在大數(shù)據(jù)實踐應用的前沿體驗，共同探討未來創(chuàng)新的可能性。

世界經(jīng)理人：目前人們探討較多的是B2C的數(shù)據(jù)掌握和運用，那么B2B企業(yè)怎么通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)把顧客和競爭對手的互動挖掘出來呢？未來的營銷怎么可以做得更到位？

話題討論：數(shù)據(jù)化決策流程比數(shù)據(jù)分析更重要？

陳煜波：我們過去的產(chǎn)品市場，渠道商是一個主要供應商或者幾個供應商對幾個主要的零售商，賣家足不出戶就能把產(chǎn)品賣到全世界任何角落。在第三方平臺通過外貿(mào)電商的數(shù)據(jù)，如何挖掘最有價值的賣家？在電子商務平臺的賣家，了解顧客和市場信息最主要的手段就是跟顧客和競爭對手之間互動。

我們根據(jù)數(shù)據(jù)做了隱形的社會網(wǎng)絡圖，如果只是孤立的點，就是賣家跟賣家之間沒有共享買家；如果有連接點，就是賣家跟其他賣家共享買家，可以從買家那里學習到其他賣家的信息。賣家在隱形的社會價值里所處的位置很重要。我們通過模型研究發(fā)現(xiàn)有兩種賣家，A跟左邊這串賣家共享客戶，又跟右邊這兩串賣家共享客戶，A處于中介位置；D跟他的賣家共享信息，它的賣家之間也共享買家，所以D就處在一個非常閉合的位置，A和D代表了兩種不同競爭力的賣家。

我們發(fā)現(xiàn)如果客戶來自發(fā)達國家，中介位置的賣家更容易成功，而對那些新興市場而言，閉合位置的賣家更容易成功。金融危機后，中介位置對發(fā)達國家變得不那么重要，而閉合位置對所有國家市場變的越來越重要。如果用大數(shù)據(jù)把幾百萬商家之間的關(guān)系挖掘出來，能夠發(fā)現(xiàn)整個市場是如何相互連接的。大數(shù)據(jù)背后的網(wǎng)絡互聯(lián)關(guān)系可以提供前所未有的顧客洞察和商業(yè)機會。我們過去跟顧客打交道的時候只擁有自己客戶的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更多的是我們的客戶是跟其他賣家互聯(lián)的關(guān)系，關(guān)鍵是怎么把互聯(lián)的關(guān)系挖掘出來。

魏燕翔：我們唯品會也算B2B，我們?nèi)绻蛔龊蒙嫌喂痰墓芾恚蜔o貨可賣。為了實現(xiàn)銷售，電商行業(yè)的很多崗位和職能都被重新定義。互聯(lián)網(wǎng)營銷是基于渠道和內(nèi)容的，但中國的企業(yè)跟客戶溝通時往往自說自話，我們假定用戶理解了。做產(chǎn)品設計時，頁面的設計和搜索框的擺放，都默認為買家理解了，其實買家的瀏覽習慣是需要被引導的。

我們需要在客戶經(jīng)營方面設計更多巧妙的機制，以帶來正向的改變。目前很多營銷仍然是簡單粗暴的價格戰(zhàn)，甚至很多時候是沒有節(jié)操、沒有底線去競爭，沒有在過程中給消費者帶來真正的價值。這些年各行業(yè)成本不斷增加，如果你不精細化去維護客戶的生命周期，不去為客戶創(chuàng)造更多價值，恐怕很難活下去。

世界經(jīng)理人：數(shù)據(jù)整合和應用對我們未來做精確的市場營銷有非常大的幫助，但是在大數(shù)據(jù)的分析和運用上到底是“雞生蛋”還是“蛋生雞”？

陸文昌：市場競爭的決策不是拍腦袋而是基于數(shù)據(jù)管理。中國的無線數(shù)據(jù)流量2012年只有1ZB，2013年已經(jīng)達到2ZB。中國移動的數(shù)據(jù)相對比較豐富，而且時間也長，數(shù)據(jù)量大既是一種機會，也是一個難題。我們看的數(shù)據(jù)是高緯度的，同樣的數(shù)據(jù)在中國移動和廣發(fā)銀行看是不一樣的，所以我們認為整個數(shù)據(jù)處理和積累的過程是非常艱苦漫長的，很難說是“雞生蛋”還是“蛋生雞”，因為確實這些痕跡都是真實的，沒有作假，但是未必能全面表達他的意圖和意愿。不是說營銷人員盲目地拿著數(shù)據(jù)沖上去，而是在不斷地精選，立足于信息采集、社交網(wǎng)絡分級技術(shù)、輿情、網(wǎng)絡自動開發(fā)處理、搜索這六個關(guān)鍵技術(shù)，最終會選擇一個合適的方式，把客戶納入CRM體系做全生命周期管理。

魏燕翔：無論你是否用數(shù)據(jù)做決策，數(shù)據(jù)其實都在那兒，只是挖掘的意識不夠。數(shù)據(jù)里面有很多噪音，不是所有數(shù)據(jù)都有價值。我們發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)不管多大規(guī)模，是什么性質(zhì)，能掌握的消費者信息只是其中一部分，如果消費行為沒有拿到，就無法挖掘數(shù)據(jù)潛力。每個行業(yè)都有指標來做持續(xù)的運營改善，這些指標是實現(xiàn)商業(yè)目標最核心的撬動杠桿，沒有抓住核心指標會浪費資源和時間。

今天的數(shù)據(jù)越來越強調(diào)時效性和場景化。以前我們常依托消費者過去的歷史數(shù)據(jù)做現(xiàn)在的判斷，但當社會化媒體網(wǎng)絡興起后，消費者決策的路徑以及過往行為對現(xiàn)在的影響，時效性越來越強，特別是像閃購、特賣這樣的網(wǎng)站，商品檔期經(jīng)常替換，很難用上個月的數(shù)據(jù)假定這個月的結(jié)果或者表現(xiàn)，因為有太多變量因素存在。今天做一個商業(yè)動作的時候，它的權(quán)重已經(jīng)遠遠不如過往，時效性變得特別重要。時效性和場景化也對數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策帶來新的影響。

我們常常花很多時間用問卷調(diào)查，甚至花很多錢請第三方調(diào)研公司給出報告，但是常常忘記最簡單、最直接的方法是給客戶打電話或者拜訪客戶，你就可以知道他真實的感受。因此，做運營段改善的時候，我們需要找到工具能夠真實再現(xiàn)用戶的行為。今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)是怎么樣能夠設計出好的結(jié)構(gòu)應對周邊的態(tài)勢，怎么前瞻性地用一種快速試錯或者精益創(chuàng)業(yè)的理念，實現(xiàn)產(chǎn)品端的迭代和服務的迭代。我個人認為數(shù)據(jù)化決策的流程比數(shù)據(jù)分析更重要。

世界經(jīng)理人：談到開放和融合，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)應該如何做跨界的數(shù)據(jù)營銷？未來營銷手段中媒介的使用會發(fā)生多大的變化？

陸文昌：我們在公司戰(zhàn)略上有兩個洞察，即通話量快速衰減，流量快速增長。我們的核心戰(zhàn)略就是啟動“數(shù)字服務”，做內(nèi)容和應用。內(nèi)容是音樂、閱讀、視頻等一系列服務，這確實是一個互聯(lián)網(wǎng)的基因和靈活的機制。第二個就是應用，我們面向轉(zhuǎn)型和數(shù)字服務最重要的核心目標就是啟動應用，定位到數(shù)字服務，我們不會去做產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合和延伸，我們的體制機制甚至人才團隊支持不了。我們要不斷地精細化運營數(shù)據(jù)并開放給各行各業(yè)。

全世界的潮流都是希望做融合，如果我們?nèi)诤细嚯娪暗臄?shù)據(jù)，包括銀行的數(shù)據(jù)和唯品會的數(shù)據(jù)，相信對用戶觀察的錯判率會越來越小，清晰的速度越來越快。今天數(shù)據(jù)走向開放也僅僅是第一步，希望在未來的過程中有更多異業(yè)或者其他行業(yè)的共識，然后大家慢慢去合作，重新再去提 煉，更全面、更精準的識別消費者。

清華成立了數(shù)據(jù)科學研究院，我們希望通過這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓全國的青年才俊在我們這個平臺上共享信息。大數(shù)據(jù)時代大家沒有必要刺刀相向，合作可以讓數(shù)據(jù)越用越精準、越用越豐富，大家沒有必要按照競爭時代的思維習慣，不斷地制造壁壘來發(fā)展自己而限制對手。在應用層面上我們愿意跟各行各業(yè)共享數(shù)據(jù)，無論是B2B或者B2C都會有非常大的合作機會。

曾茂軍：電影院的價值是什么？電影是文化消費的產(chǎn)業(yè)，電影院是文化承載的空間，是跨界合作的起點?，F(xiàn)在我們25%以上的收入來自跨界合作，下一步我們還會有更多跨界合作。比如說《中國好聲音》就是在萬達影線首播。最好的電影院上演的不僅僅是電影，還有我們的故事，心與心的距離在這里悄悄地被拉近。

去年萬達院線在深圳做了好多次跨界合作的案例，其中有新影城開張為了快速打開市場，就跟招商銀行合作。因為我們的主要客戶是集中在20～30歲之間，招商銀行的消費者跟我們重合度很高，合作非常多。比如某一個動畫片適合做游戲，我們知道向哪些人推薦；喜歡好萊塢影片的年輕人，想學英語的占40%以上；喜歡看iMax電影的消費者換車頻率很高，我們和汽車廠商做整合營銷，效果很好，這些都是跨界合作。

我們對所有的活動要進行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，跨界的規(guī)則是我們先找到共同點，關(guān)注某一類人，關(guān)注某一個年齡段的人對哪一種類型的消費感興趣。如果中國移動積分好幾十億花不完怎么辦？我們可以在電影首映式給移動用戶一些折扣，通過合作給移動會員帶來更多增值服務。

我覺得中國移動掌握了通訊的前端，現(xiàn)在有NFC進場通訊技術(shù)，所以我們可以通過陸總知道消費者的行為，通過歷史數(shù)據(jù)分析，我們知道看電影的人可能喜歡某一種餐飲、對某一些時尚品牌非常感興趣，我們之間可以做異業(yè)的合作。

陳煜波：我們正處在一個市場巨變的臨界點，大數(shù)據(jù)讓不同行業(yè)的數(shù)據(jù)進行跨界和融合，而零售行業(yè)也在與媒體融合。萬達的電影就是最好的媒體，中國移動每一個手機都是媒體，跨界目的就是把其他行業(yè)當作媒體為我們客戶服務?？缡袌龅木W(wǎng)絡效應很關(guān)鍵，每個客戶會跟很多行業(yè)發(fā)生關(guān)系，經(jīng)濟學中把這種現(xiàn)象叫作雙邊市場，實際上是多邊市場，用很多其他的行業(yè)作為媒體來服務我的主業(yè)，所以將來的媒體無處不在，會有更多新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式出現(xiàn)。