計算廣告:大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的成功實踐

近兩年，大數(shù)據(jù)技術(shù)在越來越多的行業(yè)發(fā)揮了作用，計算廣告是其中最成熟、市場規(guī)模最大的行業(yè)之一。將用戶行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)價值，在線廣告創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大部分的營收。如何利用手中的大數(shù)據(jù)獲取更大的利益也廣告主和廣告商所共同關(guān)心的問題。

　　9月19日，“計算力量改變世界”沙龍在北京科技寺舉行。資深廣告技術(shù)專家劉鵬、汽車之家廣告算法經(jīng)理王超、廣告家Pro.cn產(chǎn)品經(jīng)理李雪萊對這一問題進行了解答，就廣告行業(yè)發(fā)展、廣告技術(shù)和場景化營銷進行了分享，并與數(shù)十位廣告從業(yè)者就程序化購買的挑戰(zhàn)和機遇進行了探討。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展 程序化購買潛力巨大

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告兼具品牌和效果量方面的功能，更是具備傳統(tǒng)廣告所缺乏的大量投送和效果優(yōu)化能力。最近幾年的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模正在以驚人的速度發(fā)展。

　　2007年-2013年中美網(wǎng)絡(luò)/電視廣告市場規(guī)模折線圖 （單位：億美元）

　　數(shù)據(jù)來源：《計算廣告》劉鵬 王超著

　　隨著需求優(yōu)化效果效果的進一步加強，普通的競價廣告模式已經(jīng)不了市場需求的發(fā)展，以實時競價為核心的程序化交易廣告應(yīng)運而生。資深廣告技術(shù)專家劉鵬在“計算力量改變世界”沙龍上表示，面對千萬網(wǎng)民反饋形成的快速變化的數(shù)據(jù)空間，程序化購買應(yīng)用了大量信息檢索、機器學(xué)習(xí)等計算分析技術(shù)，通過這些計算分析技術(shù)組成的計算平臺，能實現(xiàn)實時判斷消費者當(dāng)下場景的潛在需求，然后推送基于該需要的廣告內(nèi)容。

　　基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的程序化購買，做到深入挖掘用戶需求和痛點，不僅實現(xiàn)千人千面的廣告投放，更促使消費者主動選擇廣告主的解決方案。而這也吸引越來越多的媒體、網(wǎng)絡(luò)入口也開始不斷的將資源與程序化購買平臺進行深度結(jié)合，以實現(xiàn)效率和效益的最大化。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國程序化購買行業(yè)報告》顯示，2015年中國的程序化購買市場規(guī)模有望達到100億元。而從零起步到達到這一規(guī)模，僅僅使用了3年的時間。

　　劉鵬認為，計算分析技術(shù)已經(jīng)開始改變甚至顛覆傳統(tǒng)的廣告營銷方式，但是當(dāng)前依然只是程序化購買的初期，各種計算技術(shù)、分析，還存在著巨大的提升價值，這讓程序化購買在未來具有不可估量價值的同時，也對提供程序化購買服務(wù)的企業(yè)帶來了不小的技術(shù)實力挑戰(zhàn)。

　　DSP的未來在場景化營銷 數(shù)據(jù)和技術(shù)是重要驅(qū)動

　　通過實時競價的方式，按照定制化的人群標簽購買廣告，這樣的產(chǎn)品即為需求方平臺（Demand Slide Platform，DSP）。劉鵬認為目前各家DSP的差異并不明顯，未來越深耕的平臺機會越大。

　　對此，廣告家Pro.cn產(chǎn)品經(jīng)理李雪萊很是認同，他說，龐大而實時的大數(shù)據(jù)信息，結(jié)合先進科學(xué)的計算分析技術(shù)是決定程序化購買能否不斷創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。

　　李雪萊進一步表示，擁有數(shù)十萬WAP、網(wǎng)吧、網(wǎng)站、App、軟件以及機場、校園、咖啡廳、酒吧、酒店、餐飲等場景網(wǎng)絡(luò)的廣告家Pro.cn，獨有場景媒體和場景化數(shù)據(jù)，通過不斷完善機器學(xué)習(xí)、多維度信息檢索等計算分析技術(shù)，能夠良好分析出目標用戶營銷價值，再根據(jù)人群、場景、時間段進行多維度匹配，由此為廣大企業(yè)和品牌廣告主提供快速、高效的場景營銷，實現(xiàn)將廣告與目標受眾精確匹配。

　　據(jù)了解，廣告家Pron.cn通過AdPro場景營銷自助平臺(DSP)、DataPro場景數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(DMP)的完整場景營銷服務(wù)生態(tài)，目前可觸達獨立用戶高達1.5億，日流量PV更是超過5.5億。而廣告家Pro.cn最新的DSP 3.0也將于10月推出，新產(chǎn)品特有場景軌跡技術(shù)，讓廣告主可以自由選擇覆蓋場景范圍。

　　程序化購買有兩大最為核心的指標，一是龐大而實時的數(shù)據(jù)庫作為支撐，二是先進科學(xué)的計算分析技術(shù)。隨著市場的趨向成熟，計算技術(shù)的競爭比重會越來越大。除了基本的機器學(xué)習(xí)，包括近來興起的深度學(xué)習(xí)，信息檢索、博弈論，以及強化學(xué)習(xí)的等諸多計算技術(shù)和理論，都會成為提升程序化購買應(yīng)用范圍和競爭力的組成部分。

　　屆時，程序化購買也將開始新的一輪優(yōu)勝劣汰，并推動市場整體實現(xiàn)從數(shù)據(jù)到計算技術(shù)競爭，再到數(shù)據(jù)競爭的螺旋式增長。“廣告發(fā)展驅(qū)動力就是數(shù)據(jù)利用的廣度和深度，當(dāng)數(shù)據(jù)利用無法滿足廣告時，就會推動技術(shù)和計算的提升?！?/span>