互聯(lián)網(wǎng)滲透房地產(chǎn)業(yè)鏈 大數(shù)據(jù)將顛覆傳統(tǒng)模式

但目前，房地產(chǎn)進(jìn)入緊縮期，單純依靠原有重資產(chǎn)模式，已經(jīng)很難快速擴(kuò)大規(guī)模，這就是為什么地產(chǎn)商們都在強(qiáng)調(diào)向輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。何為輕資產(chǎn)？輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心是充分利用外界資源，減少自身資金的投入，集中自身資源于產(chǎn)業(yè)利潤最高的階段，提高企業(yè)盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)等輕資產(chǎn)公司，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，加入到房地產(chǎn)投資的隊伍中來；而房地產(chǎn)商這樣的傳統(tǒng)重資產(chǎn)企業(yè)則希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+“，實現(xiàn)輕資產(chǎn)的運(yùn)營。誰能利用自身核心專長，有效結(jié)合外部資源，誰就能把握住利潤點(diǎn)。

中國目前的房地產(chǎn)開發(fā)還是有傳統(tǒng)重資產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的誕生正在改變這一格局，整個地產(chǎn)行業(yè)正在向輕資產(chǎn)的方向靠攏，并允許越來越多的企業(yè)專注于自身優(yōu)勢，專注于自己核心贏利點(diǎn)。

縱觀房地產(chǎn)業(yè)從拿地到項目運(yùn)營的整個產(chǎn)業(yè)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)可以從不同的階段切入進(jìn)來，從而改變了整個行業(yè)。未來，市場上可能見不到地產(chǎn)開發(fā)商，取而代之的是新型的房地產(chǎn)公司。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，房地產(chǎn)商需要有前瞻性，具有想象力的跨界則是打開不同市場大門的鑰匙，未來，地產(chǎn)商+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)商+電商、地產(chǎn)商+金融等模式將相繼出現(xiàn)在市場上。一個企業(yè)的能力是有限的，一個企業(yè)的資本也是有限的，如何利用各方資源，完成自身完成不了的事，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)正在全面滲透房地產(chǎn)業(yè)鏈條

項目前期投資：開發(fā)商擁抱輕資產(chǎn)

從地產(chǎn)項目前期投資來看，以前地產(chǎn)商都是靠銀行貸款，或者是結(jié)合券商通過影子銀行進(jìn)行融資。然而現(xiàn)在市場不景氣，在銀行系統(tǒng)也收緊了地產(chǎn)貸款的同時，影子銀行的融資成本也在不斷增加。若不積極尋找新的融資方式，地產(chǎn)商今后將面臨較大的生存危機(jī)。

結(jié)合現(xiàn)有的實例來看，地產(chǎn)業(yè)目前的輕資產(chǎn)運(yùn)營主要有兩種模式。在第一種模式為直投，地產(chǎn)商將項目分割成幾小塊，并與外部投資者合作，這包括投資基金、保險公司等機(jī)構(gòu)投資者。而地產(chǎn)商則轉(zhuǎn)型為運(yùn)營商，負(fù)責(zé)項目的設(shè)計、建造、管理運(yùn)營等。第二種模式為眾籌，中國目前市場上有不少過剩的資金，如何收集并利用這些資金，就是眾籌在干的事情。這里談到的眾籌，對象為企業(yè)的債務(wù)，而并非股權(quán)，因此是符合中國目前現(xiàn)有的法律。

以萬達(dá)為例，其計劃在五年內(nèi)將萬達(dá)廣場的數(shù)量增加至400-500家，總價值高達(dá)幾千億元，而這么大筆的資金僅靠傳統(tǒng)銀行貸款是無法做到的。因此推動了開發(fā)商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營商，項目資金來源于外部機(jī)構(gòu)的模式。因此，最近，王健林在深交所的演講上宣布了與光大安識、嘉實基金、四川信托和快錢的投資框架協(xié)議，四家機(jī)構(gòu)將聯(lián)合投資240億人民幣，用于20多家萬達(dá)廣場的建設(shè)。今后萬達(dá)將不再進(jìn)行項目投資，而是轉(zhuǎn)身變?yōu)楣芾磉\(yùn)營商，在不久的將來，“地產(chǎn)“二字將從萬達(dá)的名字中去掉。同時，萬達(dá)成立了自己的電子商務(wù)公司，籌劃理財產(chǎn)品。6月份，萬達(dá)利用收購的快錢公司，成功發(fā)行了”穩(wěn)賺一號”的P2P理財產(chǎn)品，籌集的資金將用在2016年開業(yè)的5座萬達(dá)商業(yè)廣場上，這意味著討論多年的地產(chǎn)眾籌已正式出現(xiàn)了。與此同時，有實力的地產(chǎn)開發(fā)商紛紛成立自己的電子商務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)金融公司，通過發(fā)行金融產(chǎn)品向公眾募集資金，用于未來項目的開發(fā)。這意味著討論多年的地產(chǎn)眾籌已正式落地，開發(fā)商擁有了更豐富的融資渠道來減輕自身對開發(fā)的資金投入。

在中國，以萬達(dá)為例，當(dāng)開發(fā)商選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營時，項目資金的來源主要為數(shù)個機(jī)構(gòu)投資者或者是眾籌所得。在歐美，眾籌的種類還有很多種，其中包括較有爭議的股權(quán)眾籌。中國目前市面上所有的是債務(wù)眾籌，也叫做P2P金融，整個過程是通過互聯(lián)網(wǎng)所完成的。投資者買入第三方金融機(jī)構(gòu)所發(fā)行的理財產(chǎn)品，類似于變相借錢給某個公司。投資者賺取利息，第三方平臺從中抽取點(diǎn)數(shù)作為回報。

仔細(xì)看來，萬達(dá)的“穩(wěn)賺一號”有點(diǎn)類似一支商業(yè)地產(chǎn)抵押貸款證券（CMBS），并且與近年來非常流行的影子銀行融資方式差異不大。它的亮點(diǎn)在于通過“眾籌”的方式，即通過互聯(lián)網(wǎng)向廣大群眾募集資金，一下擴(kuò)大了受眾面與知名度。據(jù)顯示，”穩(wěn)賺一號“投資期限為4-7年，3個月后投資者就可以在快錢平臺上進(jìn)行交易，4年后可能以REITs的形式上市，或是在到期后由機(jī)構(gòu)收購股權(quán)或資產(chǎn)，最后一種方式則是由萬達(dá)按1.5倍進(jìn)行回購。因此，這支眾籌產(chǎn)品未來的發(fā)展走勢還有待觀察。

可以肯定的是，隨著相關(guān)法律的逐漸完善，未來眾籌的模式還將越來越多。

大數(shù)據(jù)將顛覆傳統(tǒng)定位模式

在項目定位方面，互聯(lián)網(wǎng)的力量也不容小覬。在住宅方面，具體到某個區(qū)域的客戶喜歡多大的面積、怎樣的戶型、小區(qū)的配套及底層商業(yè)，都可以在項目開始建設(shè)之前通過大數(shù)據(jù)獲知。在商業(yè)方面，餐飲的占比、品牌的喜好、消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)與收入，也同樣可以通過大數(shù)據(jù)提前了解。通過大數(shù)據(jù)，地產(chǎn)商可以提前獲取潛在客戶信息，按照客戶的喜好，進(jìn)行項目策劃。在過去，數(shù)據(jù)收集往往要依賴問卷調(diào)查，而收到的結(jié)果往往有限，且容易出現(xiàn)較大的偏差。另外，未來新住宅產(chǎn)品的設(shè)計將會依附于電商后臺提供的數(shù)據(jù)完成，將線上的客戶信息轉(zhuǎn)移至線下，并用到具體的操作與生產(chǎn)中。2014年，深圳豪宅銷售冠軍中海九號公館，在前期項目定位的時候，就建立了目標(biāo)用戶群的數(shù)據(jù)庫，對配套商業(yè)、戶型結(jié)構(gòu)、車位數(shù)量、物業(yè)服務(wù)等配套做了全方位的研究，最后推出的產(chǎn)品深受歡迎，實現(xiàn)60億元的成交金額。

同樣，在商業(yè)地產(chǎn)的定位、策劃與招商上，大數(shù)據(jù)也有相當(dāng)?shù)淖饔?。餐飲的最佳占比、消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)和品牌喜好也可以通過大數(shù)據(jù)提前知曉。通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，開發(fā)商和運(yùn)營商可以對潛在客戶與目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，并根據(jù)消費(fèi)者信息對商業(yè)進(jìn)行具體的規(guī)劃。大數(shù)據(jù)在項目定位上的運(yùn)用，意味著地產(chǎn)服務(wù)商傳統(tǒng)的定位手段可能在未來不再適用，服務(wù)商互聯(lián)網(wǎng)化是未來的一大趨勢。如何在技術(shù)上達(dá)到這一點(diǎn)，現(xiàn)有人員的調(diào)整及新型人才的挖掘，以及如何獲取數(shù)據(jù)，則是目前地產(chǎn)服務(wù)商所要思考的問題。

項目營銷：借力互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放

如今，地產(chǎn)商在進(jìn)行項目營銷時，他們越來越多地選擇結(jié)合O2O的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。通過線上的宣傳，潛在客戶可以更好地被捕捉，并被轉(zhuǎn)移至線下。與包括電視、報紙、地鐵與戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式不同，線上營銷往往更精準(zhǔn)也更便宜?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也在不斷增加，O2O和眾籌也成為開發(fā)商在營銷中不斷試水的領(lǐng)域。

在項目營銷方面，開發(fā)商開始融合越來越多的互聯(lián)網(wǎng)因素，節(jié)省資金和營銷成本則是投資者在眾籌中獲得的最大優(yōu)惠。萬科第一個眾籌項目---蘇州萬科城，將其中一套房子拿出來拍賣并作為眾籌的目標(biāo)，投資人每人最低只需要投資1000元，便可享受高達(dá)40%的回報率?！氨娀I”的營銷方式，在讓渡較少利潤的前提下，品牌效應(yīng)及項目知名度明顯提高，同時也間接測試了市場價格空間，便于后期調(diào)整價格。眾籌平臺可以幫助客戶建立信任，價值遠(yuǎn)高于市場調(diào)查，愿意參與眾籌項目的人，往往是對項目本身感興趣的。同時作為一種融資手段，其速度快且成本低。萬科這次試水眾籌，雖然融資金額不高，但更多是項目宣傳功效以及測試民眾對眾籌這個新概念的反映與態(tài)度。同樣，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東聯(lián)合推出的眾籌項目也正是這個意義。在去年11月和今年6月，遠(yuǎn)洋拿出了自己全國十幾個城市的房源，通過京東的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，讓購房者來搶首付分期零利息的房源、裝修白條等，同時提供了上百套大幅度的折扣房源。通過O2O，開發(fā)商最大程度解決用戶在購房、裝修等資金鏈條方面的痛點(diǎn)問題，同時為自己做足了宣傳。線上宣傳、線下買房，是開發(fā)商近幾年來不斷嘗試創(chuàng)新的營銷手段。目前，地產(chǎn)營銷對傳統(tǒng)媒介還有一定程度的依賴，報紙、地鐵及公交等人流集聚地仍是地產(chǎn)商投放廣告的重點(diǎn)，微博和微信公共賬號在營銷中也起到了一定程度的輔助功效，然而在將來，傳統(tǒng)媒介很有可能完全被互聯(lián)網(wǎng)取代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，中國人均每日上網(wǎng)的時間達(dá)到3.7個小時，包括微信在內(nèi)的即時通訊使用率高達(dá)91.2%，如何在這段時間內(nèi)，將廣告精準(zhǔn)投放至潛在客戶的移動終端上，是對地產(chǎn)服務(wù)商現(xiàn)有能力的一個挑戰(zhàn)。這需要較強(qiáng)的創(chuàng)新思維與實踐能力，同時對技術(shù)與數(shù)據(jù)信息也有著相當(dāng)高的要求。

項目運(yùn)營：O2O+大數(shù)據(jù)改造運(yùn)營模式

在項目運(yùn)營階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實生活的界限變得越來越模糊，O2O的模式開始被廣泛運(yùn)用在項目管理上。首先來看住宅，“虛擬社區(qū)”是當(dāng)下最熱門的話題，通過開發(fā)項目或者開發(fā)商自用的APP，業(yè)主和租戶可以在線上提交需求申請，線下享受一系列物業(yè)管理服務(wù)。這包括通過社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等，將住戶聯(lián)系到一起，管理日常行政及提供維修服務(wù)，以及提供包括家政、干洗及照顧老人小孩等增值服務(wù)，并收集住戶日常服務(wù)信息，以便更深入地了解住戶的需求。此外，以花樣年彩生活為例，開發(fā)商還可以與電商和金融機(jī)構(gòu)合作，向業(yè)主或住戶提供電子卡，可作為門禁卡、停車卡、預(yù)定日常生活服務(wù)甚至是線上線下購物的預(yù)付卡。

在商業(yè)地產(chǎn)上，O2O的意義不在于再建一個淘寶或是天貓，而是利用在線平臺，收集人流量、交易數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)，分析客戶喜好和需求，做到廣告的精準(zhǔn)投放和商業(yè)布局的調(diào)整。在此背景下，萬達(dá)已在全國多家萬達(dá)廣場引入大數(shù)據(jù)，目前至少做了七個方面的數(shù)據(jù)收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WiFi跟蹤、大會員體系。在確定好數(shù)據(jù)收集點(diǎn)后，就可按照顧客年齡層、消費(fèi)額、購物喜好等對商場內(nèi)的店鋪分類，為優(yōu)質(zhì)商鋪提供優(yōu)惠的同時，砍掉吸引力差的商戶，隨時調(diào)整商鋪布局。而目前市面上還比較少見的室內(nèi)定位技術(shù)，則更是將O2O與大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到極致。室內(nèi)定位是指在室內(nèi)環(huán)境中實現(xiàn)位置定位，主要采用無線通訊等多種技術(shù)集成，形成一套室內(nèi)位置定位體系，從而實現(xiàn)人員、物體等在室內(nèi)空間中的位置監(jiān)控。借助室內(nèi)定位技術(shù)，基于無線定位和電子地圖，商家可以精確收集到每一個消費(fèi)者逛街的數(shù)據(jù)，比如在每個店里停留的時間、喜歡逛哪些店、消費(fèi)了哪些商品等，把這些數(shù)據(jù)與線下會員、POS等數(shù)據(jù)打通，就可以真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，能讓商家挖掘出數(shù)字背后的故事和未來的趨勢，比如用戶的偏好，并結(jié)合偏好為他們提供感興趣的信息。

退出機(jī)制下的輕資產(chǎn)運(yùn)營：資產(chǎn)證券化

輕資產(chǎn)不僅僅體現(xiàn)在項目的前期投資，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，項目運(yùn)營后期的退出模式，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)在項目結(jié)束后，往往由開發(fā)商自持，只租不售，統(tǒng)一業(yè)權(quán)管理有利于商業(yè)的總體定位與經(jīng)營，但這種重資產(chǎn)的模式，已經(jīng)開始受到開發(fā)商的摒棄。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和持有運(yùn)營需要沉淀大量資金，商業(yè)項目通常又要經(jīng)歷3-5年的養(yǎng)商期。在養(yǎng)商期內(nèi)，商業(yè)項目的租金收益普遍不高，盈利微薄，項目資產(chǎn)較大，造成凈資產(chǎn)收益率偏低，利潤率增幅甚至有收窄的可能。在未來商業(yè)地產(chǎn)若想快速健康發(fā)展，“輕資產(chǎn)”是一條絕佳路徑。例如在去年8月，萬科與凱雷投資集團(tuán)簽署了商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略合作平臺意向書，通過此平臺萬科將轉(zhuǎn)讓原本自身持有的9個成熟商業(yè)物業(yè)，而凱雷則計劃未來以資產(chǎn)證券化的方式退出，或轉(zhuǎn)手給偏好長期持有成熟商業(yè)物業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。

隨著今年6月份首個以商業(yè)物業(yè)租金收益權(quán)為主要標(biāo)的公募REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）正式獲批，標(biāo)志著國家對資產(chǎn)證券化的限制有進(jìn)一步放寬的信號。在未來將有更多的地產(chǎn)商可以通過金融工具，減少對物業(yè)自持的份額，把更多資源投入到的資產(chǎn)管理和增值服務(wù)的運(yùn)營上，實現(xiàn)從開發(fā)商到綜合配套服務(wù)商的輕資產(chǎn)化過渡。