車企如何用大數(shù)據(jù)做智能營銷

通過數(shù)據(jù)賦能可以對營銷方面做到三點：第一用戶洞察、第二潛客識別、第三精準擴散。

《汽車商業(yè)評論》 編輯部

大家都知道阿里巴巴是一個商業(yè)帝國，也有人說阿里巴巴是一個富礦。那么，在這座富礦里面有多少產(chǎn)品，多少資源可以給行業(yè)營銷領(lǐng)域去做適用的挖掘？

4月25日，2018金軒獎頒獎典禮上，阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部全國品牌行業(yè)總經(jīng)理巨創(chuàng)鋒分享了《智達于心·“數(shù)”踐于行》的演講。

以下為演講實錄，有刪改。

阿里巴巴旗下有四大業(yè)務(wù)板塊，人們最為熟知的是以淘寶、天貓等為代表的電商板塊，還有以支付寶、螞蟻金服為代表的金融板塊；汽車行業(yè)比較熟悉的斑馬系統(tǒng)所在的阿里云板塊；以UC、優(yōu)酷、蝦米音樂等為代表的文娛板塊。

目前在汽車品牌營銷以及廣告領(lǐng)域，和企業(yè)合作比較深入的是文娛板塊，在這個板塊內(nèi)誕生了阿里文娛智能營銷平臺。

在這個平臺上，阿里文娛擁有強大數(shù)據(jù)支撐，有淘寶、天貓上的數(shù)據(jù)，有螞蟻金服的金融數(shù)據(jù)，有飛豬旅行數(shù)據(jù)等等各種復雜的多樣數(shù)據(jù)組成數(shù)據(jù)全方位的技術(shù)，內(nèi)容方面阿里文娛的UC自創(chuàng)內(nèi)容、蝦米音樂、阿里體育賽事、大麥演出等等各樣的內(nèi)容以及藝術(shù)的產(chǎn)生使我們在阿里文娛智能營銷平臺達成了數(shù)據(jù)與內(nèi)容的完美的結(jié)合。

大家現(xiàn)在看到阿里旗下的很多APP，第三方數(shù)據(jù)顯示，阿里文娛旗下的產(chǎn)品已交叉覆蓋了全國超過十億+的用戶，大部分產(chǎn)品的月活躍人數(shù)都在3億以上。有這樣一個強大的數(shù)據(jù)支撐，而且這種交叉的數(shù)據(jù)覆蓋，為我們產(chǎn)生了多樣的人群數(shù)據(jù)，有了這樣多樣人群數(shù)據(jù)以后，阿里文娛在整個體系內(nèi)部，營銷大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生就會更加豐富。

大數(shù)據(jù)大家都在談，但現(xiàn)在市面上的數(shù)據(jù)大多是零散的，是一個個數(shù)據(jù)孤島。而阿里的大數(shù)據(jù)是基于UNI ID來做的真人識別，這是市場上絕無僅有的。Uni Id是基于阿里大數(shù)據(jù)的真人屬性建立的強賬戶體系。依靠這一獨門武器，能夠識別每個賬號背后“真人”的全網(wǎng)行為，并且能夠跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體打通。使數(shù)據(jù)不再冰冷，而是可識別、可感知、可溝通，實時還原數(shù)據(jù)背后每一個有溫度的、鮮活的“真人”。

有了以上的用戶規(guī)模，多維度的場景應(yīng)用，再加上UNI ID的大數(shù)據(jù)供給，我們建立起了獨有的全景用戶庫。有了全景用戶庫以后，我們就可以應(yīng)用在日常的廣告營銷里。

首先依托阿里大數(shù)據(jù)，我們能對真實消費者的消費能力做一個有效的判斷。

為什么在這里提到有效消費能力。因為我們原先在做汽車營銷的時候，出一個新車型，出一個新產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)上各種興趣的屬性端，把產(chǎn)品推給消費者，但推給他之后并沒有落單，并沒有成為車主。為什么呢？我知道用戶有興趣，我也知道用戶有需求，但是就是不成單。因為他消費能力可能不足！可能你推送的客戶僅僅只是一個車迷，是電腦對面一個鍵盤俠。

從阿里數(shù)據(jù)來講，無論從他消費習慣，像借唄、花唄的這種額度，還是他的淘等級，我們都能很清晰地知道他的經(jīng)濟實力是否足夠支撐不同級別車型的消費，我們可以更準確判斷一個用戶是小白用戶還是真土豪。

我們很清晰定義出這個人現(xiàn)實生活中的消費能力，有了這樣一個消費能力，加之UC瀏覽數(shù)據(jù)，神馬興趣搜索數(shù)據(jù)，匹配出一個人在汽車消費領(lǐng)域決策的路徑。有了這樣一個產(chǎn)出和思考，我們就將需求和能力做匹配。

我們分析出有四類消費者。

第一類消費者需求曖昧、消費能力強，針對這個人群我們建議給他多維度全景廣告轟炸，告訴他你關(guān)注的車型或者這個級別的車型有很多的產(chǎn)品，盡管去挑。

第二類是需求明確，消費能力不足，針對這樣的用戶我們建議給到他更多一些市場的活動，包括一些活動的促銷的內(nèi)容，告訴他你關(guān)注的車型可能已經(jīng)開始有一些市場的活動以及優(yōu)惠，趕緊去了解一下。

第三類最簡單的是需求明確，消費能力很強的，針對這用戶直接給到產(chǎn)品就夠了，告訴他你需要的產(chǎn)品現(xiàn)在就在這里，下單吧。

第四類是現(xiàn)在最難的，需求曖昧，消費不足。我們建議給到他更多的排行榜。告訴他所關(guān)注的車型其實在消費領(lǐng)域銷量是排在前面，而且通過大魚號KOL文章，也會激發(fā)他需求的提升，最終落單。

阿里大數(shù)據(jù)除了這種可以去識別消費興趣，以及消費能力之外，我們還可以在茫茫人海中通過數(shù)據(jù)甄別發(fā)現(xiàn)用戶在那里，這些用戶有什么樣的特性？通過數(shù)據(jù)賦能我們對

營銷方面做了精準判斷分別三點：第一用戶洞察、第二潛客識別，第三精準擴散。

用戶洞察，通過數(shù)據(jù)可以將用戶做各種細分市場的鑒別。比如在這個案例上，我們結(jié)合路虎的三款車型分別將用戶識別為白領(lǐng)，金領(lǐng)以及富豪三個級別，每個階段的人群的能力分別由出行數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)匹配得出，而同時針對這些潛客的各個媒體的瀏覽數(shù)據(jù)，以及出行數(shù)據(jù)等，我們可以很清晰地看到發(fā)現(xiàn)這些潛客的群體意愿的差別，進而給出不同的營銷策略。

潛客識別，最大化提升銷售線索價值。

汽車企業(yè)無論是線上廣告還是線下活動，包括車展大型展會都收到很多線索。這些線索有一些垃圾線索，我們沒辦法辨別，只有通過經(jīng)銷商外呼一個個去打電話，這其實是一個效率非常低的過程，打電話的過程中可能很多高意向用戶被流失。

阿里文娛智能營銷平臺曾和某豪華品牌合作對這些數(shù)據(jù)進行識別，通過三輪不同維度的校驗，對1000條銷售線索進行識別，識別率在79%，也就是識別出790條有效客戶信息。同時，我們會對這些用戶的銷售意愿打給五個級別，從很強到很弱，最終我們給到客戶建議，第一時間去跟很強的這一部分用戶去溝通，一個星期之內(nèi)跟強、中這部分用戶去溝通。

最終成交率在83%。這個案例證明大數(shù)據(jù)極大提升了客戶清洗leads的時間，提升了對高潛客戶的追蹤和反饋，避免高潛客戶的流失。

精準擴散，無論是第一點還是第二點，阿里文娛智能營銷平臺在跟客戶的數(shù)據(jù)以及客戶營銷合作做了匹配以后，我們產(chǎn)生多樣的精準的數(shù)據(jù)。這些精準數(shù)據(jù)我們不僅是可以用來去識別潛客，識別消費能力。

我們同時還可以用作后期各種各樣營銷的一些推廣，企業(yè)也可以用這個數(shù)據(jù)做種子，去擴散出我們強大的一部分潛客，可以結(jié)合車型實現(xiàn)包括預熱、上市、促銷等等不同的階段，給到企業(yè)不同的一些營銷的建議和結(jié)合。

綜上所述，阿里文娛智能營銷平臺基于阿里全平臺大數(shù)據(jù)，以UC神馬為核心，拓展阿里文娛全域內(nèi)容，給大家打造整體的汽車行業(yè)解決方案。