消費(fèi)者遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟” 數(shù)據(jù)權(quán)力如何尊重用戶權(quán)利

據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道，在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一般心中默認(rèn)的規(guī)則是：老客戶相對(duì)便宜、VIP用戶相對(duì)價(jià)格低。然而最近卻出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：同樣的商品或者服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴很多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫做“大數(shù)據(jù)殺熟”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)上都存在類似情況，特別是在線旅游平臺(tái)較為突出。“大數(shù)據(jù)殺熟”除了破壞行業(yè)生態(tài)外，是否涉嫌價(jià)格欺詐？將面臨怎樣的監(jiān)管？

當(dāng)下，越來(lái)越多的年輕人會(huì)選擇通過(guò)手機(jī)購(gòu)買電影票，很多影城也會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)會(huì)員卡，以一定的折扣穩(wěn)定上座率，但是身為某APP高級(jí)會(huì)員的于先生卻遇到會(huì)員買票更貴的囧事。

于先生介紹，這幾年他都只用這一款A(yù)PP買電影票，成為其最高級(jí)會(huì)員有幾年了。而他母親只用該APP買過(guò)一兩次，兩人的票價(jià)卻不一樣。比如3月24日長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)影城環(huán)球店19:20的《環(huán)太平洋》，他和母親座位相鄰，母親票價(jià)是30.9元，而他自己是34.9元，作為老會(huì)員，他的貴了4元。

除了網(wǎng)上買電影票，提前在網(wǎng)上訂好酒店更是人們出行前的基本攻略。安徽合肥的劉女士由于工作需要，每月要到上海出差至少兩次。最近一次，她通過(guò)某旅行APP訂購(gòu)的酒店350元，結(jié)果到了酒店，前臺(tái)提醒這個(gè)房間當(dāng)天的門市最低價(jià)是330元。

劉女士告訴記者，她和同事各自訂票，發(fā)現(xiàn)作為常在網(wǎng)上訂票的她，所訂票的票價(jià)比不常網(wǎng)上訂票的同事訂的票貴了20、30元。

對(duì)于價(jià)格，不僅新老客戶有區(qū)別，手機(jī)不同也有區(qū)別。以某視頻網(wǎng)站為例，開(kāi)通VIP會(huì)員，安卓用戶1個(gè)月、3個(gè)月和6個(gè)月的價(jià)格分別為20元、58元、108元，年費(fèi)是198元；而蘋果用戶購(gòu)買則要貴出5-35元不等。對(duì)于存在價(jià)格差異的原因，客服解釋是由于其中包含蘋果收取的手續(xù)費(fèi)。

明明是明碼標(biāo)價(jià)卻能暗度陳倉(cāng)，消費(fèi)者只能大嘆防不勝防。大數(shù)據(jù)最擅長(zhǎng)的是“精準(zhǔn)打擊”。

中國(guó)傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)挖掘與社會(huì)計(jì)算實(shí)驗(yàn)室主任沈浩表示，傳統(tǒng)市場(chǎng)中，往往最忠誠(chéng)的消費(fèi)者都是被動(dòng)的消費(fèi)者，作為企業(yè)內(nèi)部模式，監(jiān)管確實(shí)面臨一定的難題。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，只涉及到對(duì)某個(gè)人某次行為的優(yōu)化。但是，一般而言，大眾認(rèn)為該模型或者算法應(yīng)是用得越多，越忠誠(chéng)，應(yīng)得到更好的享受，這是普遍的商業(yè)意義。但是賣高還是賣低則是商家的價(jià)值觀和不法的或者不道德的行為。

大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的，關(guān)鍵在于使用者用來(lái)做什么。從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，針對(duì)不同消費(fèi)能力群體差別定價(jià)并非一定是壞事。然而，同一時(shí)刻對(duì)同一產(chǎn)品的差別定價(jià)，尤其是將消費(fèi)者蒙在鼓里、隨意加價(jià)的情形，并不在其列。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是否涉嫌價(jià)格欺詐？

北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示，國(guó)家發(fā)改委《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》中提到，價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。這種“殺熟”是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起、利用大數(shù)據(jù)精心計(jì)算之后實(shí)施的一種價(jià)格行為，在同一平臺(tái)同一時(shí)間段就同一種商品，針對(duì)不同的人可能有兩種價(jià)格體現(xiàn)。岳屾山認(rèn)為，會(huì)否認(rèn)定為價(jià)格欺詐需要國(guó)家有關(guān)部門直接作出認(rèn)定，但是他個(gè)人傾向于這屬于價(jià)格欺詐行為，至少是一種價(jià)格歧視行為。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，如果對(duì)客戶實(shí)施了價(jià)格欺詐，客戶可以主張3倍賠償，最少也是500元的賠償。

從年初支付寶個(gè)性化年度賬單引發(fā)的大數(shù)據(jù)信任危機(jī)，再到“大數(shù)據(jù)殺熟”的案例，大數(shù)據(jù)時(shí)代普通消費(fèi)者的弱勢(shì)處境暴露無(wú)遺，大數(shù)據(jù)采集甚至出現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)，下載一個(gè)APP應(yīng)用要把通訊錄、照片定位開(kāi)放等。平臺(tái)掌握海量數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)人生活軌跡以及消費(fèi)偏好都都做到精準(zhǔn)打擊，讓個(gè)人在大數(shù)據(jù)面前無(wú)處可藏。

對(duì)這些數(shù)據(jù)的監(jiān)管和利用，是否應(yīng)有新的規(guī)范？

互聯(lián)網(wǎng)專家王越回答， 第一，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有一定的監(jiān)管措施，幫助制定規(guī)則，既有拉動(dòng)大家消費(fèi)的機(jī)制，也有確保整個(gè)商業(yè)模式健康的機(jī)制，而不只是追求短期利益；第二，行業(yè)機(jī)構(gòu)或者監(jiān)管部門應(yīng)該明確規(guī)定，企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘到的用戶價(jià)值，在使用的時(shí)候必須明確讓消費(fèi)者知道其中有幾種選擇。只要用戶一發(fā)現(xiàn)不對(duì)、進(jìn)行投訴后，監(jiān)管部門就要約談?wù)摹?

大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的，要避免“技術(shù)的貪欲”，既要求擁有技術(shù)者不丟失克制的美德，更應(yīng)構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念。畢竟，面向萬(wàn)物互聯(lián)的未來(lái)，大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，無(wú)論是通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速撮合交易，還是依靠大數(shù)據(jù)分析完善社會(huì)治理，數(shù)據(jù)正在極大地改變?nèi)藗兩睢?

但換個(gè)角度看，當(dāng)大數(shù)據(jù)無(wú)孔不入，也要謹(jǐn)防數(shù)據(jù)規(guī)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字生活，尤其要避免一些“數(shù)據(jù)王國(guó)”濫用數(shù)據(jù)權(quán)力。只有保證普通用戶數(shù)據(jù)權(quán)利與平臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)力間的大致平衡，才能為大數(shù)據(jù)的長(zhǎng)足發(fā)展，贏得更多彼此信任的空間。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，固然可以說(shuō)是商家的定價(jià)策略，但最終形成的所謂“最懂你的人傷你最深”的局面，確實(shí)與人們習(xí)以為常的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的商業(yè)倫理形成了一種可見(jiàn)的沖突。比如，一些在線商家和網(wǎng)站標(biāo)明新客戶享有專屬優(yōu)惠，這從吸引新客戶的角度，完全可以理解。可在這一優(yōu)惠政策的另一端，如果老客戶普遍要支付高于“正常價(jià)格”的金額，甚至越是老客戶價(jià)格越貴，這顯然背離了一種樸素的誠(chéng)信原則，也是對(duì)老客戶信賴的一種直接辜負(fù)。由此可能引發(fā)的對(duì)文明商業(yè)倫理的扭曲，應(yīng)該警惕。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是不是價(jià)格歧視？是否違背了相關(guān)法律？是否需要進(jìn)一步完善法律對(duì)這一現(xiàn)象加以明確限制？這些都值得討論。但不管最終如何定性、技術(shù)如何進(jìn)步，一個(gè)誠(chéng)信、透明、公平的市場(chǎng)交易環(huán)境抑或?qū)?yīng)的市場(chǎng)倫理，無(wú)論是線下還是線上，都應(yīng)是一個(gè)成熟商業(yè)社會(huì)所追求和呵護(hù)的。