媒體盤點(diǎn)電商利用大數(shù)據(jù)“殺熟”套路

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)叫作“大數(shù)據(jù)殺熟”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)都存在類似情況，且在在線旅游平臺(tái)較為普遍，而國(guó)外一些網(wǎng)站早已有過(guò)類似情況。在一些網(wǎng)站，大V在客服投訴等方面甚至享有特權(quán)。同時(shí)，還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站之間數(shù)據(jù)被共享這一問(wèn)題，許多用戶遇到過(guò)在一個(gè)網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽的內(nèi)容立刻被另一網(wǎng)站進(jìn)行廣告推薦的情況。

眾多網(wǎng)友對(duì)此表示不滿。有專家認(rèn)為，這種行為屬于一級(jí)價(jià)格歧視；有專家則表示，這一價(jià)格機(jī)制較為普遍，針對(duì)大數(shù)據(jù)下價(jià)格敏感人群，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提供更加優(yōu)惠的策略。

訂票約車等都會(huì)被“大數(shù)據(jù)殺熟”

網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”稱，自己經(jīng)常通過(guò)某旅行網(wǎng)站訂一個(gè)出差常住的酒店，長(zhǎng)年價(jià)格在380-400元左右。淡季某日，自己的賬號(hào)查到酒店價(jià)格還是380元，但朋友的賬號(hào)查詢顯示價(jià)格僅為300元。無(wú)獨(dú)有偶，自己通過(guò)某叫車平臺(tái)預(yù)約了普通網(wǎng)約車，但來(lái)了一輛七座商務(wù)車，以為被免費(fèi)升級(jí)了，誰(shuí)知查詢過(guò)往記錄發(fā)現(xiàn)，基本都是按照升級(jí)后的車型收費(fèi)的。他稱，自己被“大數(shù)據(jù)殺熟”了。

該說(shuō)法遭到眾多網(wǎng)友響應(yīng)。有網(wǎng)友表示“我打網(wǎng)約車和同學(xué)差不多的路線，車型也一樣，我要比他們貴五六塊，對(duì)此不解”。另一位則解釋稱“你在常規(guī)地方打車，比這個(gè)點(diǎn)500米外要貴10%-20%”。還有的則回應(yīng)“我和室友從公司回家的路線是同一條路，每次滴滴她都比我貴七八元，因?yàn)樗莍Phone，我是安卓”。根據(jù)手機(jī)型號(hào)不同而給出不同收費(fèi)待遇的還有某視頻網(wǎng)站，“視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)安卓和iPhone收費(fèi)不同，iPhone年費(fèi)248元，安卓登陸同一個(gè)賬號(hào)年費(fèi)178元”。

一位網(wǎng)友則稱，自己在某電影票訂票平臺(tái)上體驗(yàn)到了被“殺熟”。她表示，用新注冊(cè)的小白賬號(hào)、普通會(huì)員賬號(hào)和高級(jí)別的會(huì)員賬號(hào)同時(shí)選購(gòu)?fù)瑘?chǎng)次電影，最便宜的是小白賬號(hào)，其次是普通會(huì)員賬號(hào)，而高級(jí)別的賬號(hào)一張票要比小白賬號(hào)貴出5元以上。另外，自己下半年開始，電影票平臺(tái)價(jià)格顯示均價(jià)30-40元，而一年前均價(jià)為20元。

針對(duì)上述現(xiàn)象，大量用戶表示極為不滿。“廖師傅廖師傅”稱，現(xiàn)在流行兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是大數(shù)據(jù)，一個(gè)是基于大數(shù)據(jù)的千人千面。本是美事一樁，通過(guò)讓渡部分個(gè)人隱私，幫助大家做最優(yōu)的決策。但是很多無(wú)良的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻利用了大數(shù)據(jù)這個(gè)利器作惡。他們會(huì)給消費(fèi)者的每一次行為打數(shù)據(jù)標(biāo)簽，會(huì)為你打上千甚至上萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽，比你自己都了解自己，然后利用這些標(biāo)簽和你的消費(fèi)習(xí)慣去牟取不屬于他們的利益。還有的網(wǎng)友稱，“原來(lái)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)靶向坑人”。

在線旅游平臺(tái)最愛“殺熟”？

在調(diào)查中北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在線旅游平臺(tái)被批評(píng)存在“大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象”最多。一位網(wǎng)友表示，自己在某在線旅游平臺(tái)訂機(jī)票，選好的那班每次看時(shí)都會(huì)上??；而當(dāng)自己選好該機(jī)票后取消，再選那個(gè)機(jī)票時(shí)，價(jià)格立刻上漲甚至翻倍，在自己覺得“不買會(huì)更貴”而匆忙下單后，發(fā)現(xiàn)該航班價(jià)格又恢復(fù)到最初的低價(jià)。

而一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)北青報(bào)記者表示，在線旅游平臺(tái)內(nèi)部有一種“套路”，就是根據(jù)用戶的“上一次行為”而默認(rèn)捆綁相應(yīng)服務(wù)，這也是不少高級(jí)別會(huì)員強(qiáng)烈要求的。例如剛剛注冊(cè)會(huì)員的用戶，他在購(gòu)買機(jī)票時(shí)，系統(tǒng)僅默認(rèn)顯示一張機(jī)票的價(jià)格；而一旦他在這一次同時(shí)勾選了貴賓休息室、接送機(jī)服務(wù)或酒店優(yōu)惠券等附加服務(wù)，那么在下一次下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)幫他勾選同樣的服務(wù)。當(dāng)然，用戶可以在下次預(yù)訂過(guò)程中取消勾選，再次預(yù)訂“純粹的機(jī)票”，那么后續(xù)的訂票過(guò)程中，系統(tǒng)則不會(huì)默認(rèn)捆綁任何服務(wù)。該人士表示，“我們的高級(jí)別會(huì)員都非常認(rèn)可、需要這種默認(rèn)捆綁的體驗(yàn)”。該人士稱，每位用戶的出行都有其習(xí)慣，尤其是高級(jí)別會(huì)員，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，他們對(duì)價(jià)格不敏感，而是希望得到個(gè)性化的服務(wù)，因此特別認(rèn)可類似做法。

對(duì)此，該網(wǎng)站一位會(huì)員對(duì)北青報(bào)記者表示，“網(wǎng)站記錄用戶的出行習(xí)慣，確讓自己體驗(yàn)良好”。不過(guò)他認(rèn)為，如能在醒目位置進(jìn)行消費(fèi)項(xiàng)目提示，體驗(yàn)則更完美。

一些網(wǎng)站標(biāo)明新客戶享有專屬優(yōu)惠

不同于上述網(wǎng)站隱蔽的價(jià)格差異，一些網(wǎng)站在宣傳語(yǔ)中直接寫明了針對(duì)新客戶有特別優(yōu)惠。如一家電商網(wǎng)站，其宣傳語(yǔ)為“新人獲得1000元大禮包”，用戶在注冊(cè)成功后即可獲得系統(tǒng)贈(zèng)送的各種滿減禮券，總價(jià)1000元。另一在線旅游平臺(tái)也宣稱“999元旅游優(yōu)惠券大禮包限旅游新客”，在注冊(cè)網(wǎng)站后可領(lǐng)取優(yōu)惠券禮包，其中包括機(jī)票、酒店等各類產(chǎn)品，用戶在后續(xù)下單時(shí)可參與滿減。

與此類似，一出行平臺(tái)則為首次注冊(cè)的用戶提供充值返現(xiàn)活動(dòng)，用戶在注冊(cè)并進(jìn)行首次充值后可以獲得5%的返現(xiàn)；一生鮮電商則為新用戶提供“滿99元減80元”的立即優(yōu)惠待遇；一互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供新人專享理財(cái)產(chǎn)品。這些新人優(yōu)惠每位用戶只能享有一次。

對(duì)于該類價(jià)格優(yōu)惠政策，網(wǎng)友們則表示可以接受。一用戶表示，“完全可以理解，每個(gè)平臺(tái)都想吸引新用戶，我們也都曾是新用戶，都享受過(guò)這種待遇。這種敞亮的方式，讓人心里很舒服”。

廣告聯(lián)盟分享用戶數(shù)據(jù)

除了不同賬號(hào)擁有不同價(jià)格待遇這一情況之外，還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站之間數(shù)據(jù)被共享這一問(wèn)題。許多網(wǎng)友都表示遇到過(guò)在一網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽某一產(chǎn)品，在其他網(wǎng)站的廣告欄就會(huì)看到相關(guān)產(chǎn)品。一位網(wǎng)友表示，“在某電商網(wǎng)站給母親買衣服，從此以后推薦的全是那類中年人服裝”。還有的網(wǎng)友表示，在一個(gè)汽車論壇上搜索××汽車，再打開另一電商網(wǎng)站，該電商網(wǎng)站立刻推薦該款汽車配件。且目前有數(shù)家網(wǎng)站之間都存在數(shù)據(jù)互通問(wèn)題。

還有的用戶表示，自己曾和朋友在網(wǎng)上聊天中談及一家溫泉，隨后登錄另一網(wǎng)站，立刻收到了溫泉度假等相關(guān)推薦。某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)友則稱，自己在該平臺(tái)用語(yǔ)音輸入了某產(chǎn)品，隨后在另一電商網(wǎng)站上就出現(xiàn)了該產(chǎn)品。平臺(tái)語(yǔ)音輸入的識(shí)別度和信息同步的快速令他感到驚訝。

有網(wǎng)友表示：“大數(shù)據(jù)時(shí)代就沒有隱私了？”還有的網(wǎng)友認(rèn)為，在平臺(tái)內(nèi)部有基于大數(shù)據(jù)的推薦很正常，而在許多平臺(tái)之間互通信息讓人無(wú)法茍同，“還有哪些我不知道的地方有我的信息？細(xì)思極恐”。

大V投訴被更快處理？

一位技術(shù)研發(fā)經(jīng)理介紹道，自己所在的網(wǎng)站也會(huì)給用戶進(jìn)行“畫像”，根據(jù)用戶信息、訂單、行為等等推測(cè)出其喜好，再針對(duì)性地給出產(chǎn)品，可以極大地提升用戶感受，能避免用戶被無(wú)故打擾的不適感。其用戶畫像維度包含多方面，包括：用戶個(gè)人資料、會(huì)員等級(jí)、行為、訂單特征、其社交網(wǎng)站信息、搜索網(wǎng)站搜索信息、職場(chǎng)網(wǎng)站信息、內(nèi)部客服信息等。

該技術(shù)研發(fā)經(jīng)理還介紹稱，用戶畫像適用于多個(gè)場(chǎng)景，如擁有較好支付能力的用戶在搜索時(shí)會(huì)看到更多的奢侈類商品；在社交網(wǎng)站擁有較多粉絲的“大V”，其高影響力等同于高級(jí)別會(huì)員，在客服人員處理其投訴時(shí)被識(shí)別，從而更快、更好地被響應(yīng)。

另有網(wǎng)友表示，大數(shù)據(jù)對(duì)于“售后服務(wù)”的運(yùn)用不止這一例。在某電商網(wǎng)站上存在“好次摻賣”的情況，對(duì)于投訴較少的客戶，網(wǎng)站發(fā)次品的幾率較高，而對(duì)于質(zhì)量較為敏感的客戶，網(wǎng)站則發(fā)優(yōu)等品的幾率較高。該網(wǎng)友對(duì)此表示無(wú)奈和不滿。

大數(shù)據(jù)為“一級(jí)價(jià)格歧視”提供便利？

實(shí)際上，“大數(shù)據(jù)殺熟”在國(guó)外早已出現(xiàn)。2000年，亞馬遜網(wǎng)站開始了差別定價(jià)試驗(yàn)，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)，從而確定不同的報(bào)價(jià)。例如，名為“泰特斯”的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，亞馬遜提高了銷售的毛利率。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院組織與人力資源研究所教授劉昕表示，“過(guò)去經(jīng)濟(jì)學(xué)里講一級(jí)價(jià)格歧視，聽上去像是天方夜譚，現(xiàn)在有了所謂的大數(shù)據(jù)，倒是堂而皇之地實(shí)現(xiàn)了。一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，它假定壟斷者知道每位消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品要支付的最大貨幣量，并以此決定價(jià)格，因而能夠獲得每位消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余?！?

實(shí)際上，一些消費(fèi)者認(rèn)為，針對(duì)不同的用戶定價(jià)策略可以被理解，但前提是“知情權(quán)”。只要知曉了企業(yè)的定價(jià)策略、促銷方式，那么就可以根據(jù)自己的喜好去選擇相應(yīng)的網(wǎng)站和產(chǎn)品。

專家觀點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)保護(hù)用戶個(gè)人信息資料安全

知名大數(shù)據(jù)專家、電子科技大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心主任、教授博導(dǎo)周濤對(duì)北青報(bào)記者表示：“讓不同的消費(fèi)者看到不同的價(jià)格，大家往往一聽到這個(gè)就覺得是價(jià)格歧視。其實(shí)可以反過(guò)來(lái)想，有些消費(fèi)者看到的是原價(jià)，有的消費(fèi)者可能會(huì)看到優(yōu)惠券、返現(xiàn)券后的價(jià)格。在這種意義上講，我們可以不把它理解為價(jià)格歧視，而是給價(jià)格更敏感的人更多優(yōu)惠?！?

電商用“算法”投放優(yōu)惠券

周教授介紹稱，一般的算法在處理這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，并不是很簡(jiǎn)單地依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的商品數(shù)量和價(jià)格，比如他購(gòu)買的商品越多，給他的優(yōu)惠就越少；而是首先看他購(gòu)買的商品在所有的三級(jí)品類中價(jià)格的排序是怎樣的，比如他購(gòu)買的鋼筆在所有鋼筆商品中的價(jià)格排序是怎樣的。比較好的算法還會(huì)關(guān)注：他從加入購(gòu)物車到購(gòu)買的時(shí)間延長(zhǎng)程度，包括以前他是不是點(diǎn)擊、收藏或使用過(guò)很多優(yōu)惠券。

我們通過(guò)一個(gè)人行為及其購(gòu)買歷時(shí)的分析，來(lái)判斷他有多么對(duì)價(jià)格敏感，我們會(huì)給這些價(jià)格敏感人群一些優(yōu)惠券，這是較為合理的。

對(duì)價(jià)格不敏感者容易成目標(biāo)

周教授說(shuō)“我覺得這不是‘殺熟’現(xiàn)象，而是‘殺對(duì)價(jià)格不敏感的人’，‘殺’的方式不是給他超高的價(jià)格，而是少給他優(yōu)惠券。這種現(xiàn)象在線下實(shí)際上也非常常見，比如一聽可樂，在超市只賣2元，而在五星級(jí)酒店就能賣出30元，這不能叫價(jià)格歧視，這是因?yàn)槟隳苓M(jìn)得起五星級(jí)酒店住，那么你就是要被‘殺’的?！?

至于不同網(wǎng)站共享用戶的大數(shù)據(jù)這一問(wèn)題，周濤教授表示，這其中有些是合法的，有些是不合法的。他說(shuō)，合法的就是“廣告聯(lián)盟”，比如會(huì)有數(shù)萬(wàn)家網(wǎng)站甚至數(shù)十萬(wàn)個(gè)APP形成一個(gè)廣告聯(lián)盟，他們會(huì)共享用戶的JavaScript記錄（記者注：該記錄包含訪客的瀏覽器信息、瀏覽記錄、搜索歷史等），他們雖然不知道你叫什么名字，但知道你是來(lái)自同一臺(tái)機(jī)器的點(diǎn)擊。例如一個(gè)網(wǎng)上圖書商城和一個(gè)在線電影網(wǎng)站都在該聯(lián)盟中，“我從在線電影網(wǎng)站知道你愛看科幻電影，就在你一上網(wǎng)上書城的時(shí)候給你推薦科幻類圖書，這是合法的。”不過(guò)，專家同時(shí)指出，商家應(yīng)該切實(shí)保護(hù)用戶的個(gè)人信息等隱私資料不被泄露，切實(shí)保護(hù)用戶信息安全。

另外還有一類典型的不合法行為，也就是不法的商家或黑客在用戶電腦上植入木馬，以強(qiáng)行的方式彈出廣告，通過(guò)木馬或者病毒的方式來(lái)記錄你的行為。

交易應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則

京衡律師上海事務(wù)所余超律師對(duì)北青報(bào)記者表示,經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則。經(jīng)營(yíng)者通過(guò)虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真實(shí)情況的手段，用一個(gè)較高的價(jià)格欺騙、誘導(dǎo)特定的消費(fèi)者與其進(jìn)行交易,構(gòu)成價(jià)格欺詐, 針對(duì)價(jià)格欺詐行為消費(fèi)者有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào),由政府價(jià)格主管部門依照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。

另外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》還規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加的金額為消費(fèi)者購(gòu)買商品價(jià)款的三倍。