大數(shù)據(jù)其實(shí)沒(méi)那么有用，但是炒作它的人確實(shí)是都賺錢(qián)了

正在好幾條戰(zhàn)線上對(duì)技術(shù)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的歐盟競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)專員Margrethe Vestager又開(kāi)辟了一條新的：“大數(shù)據(jù)”。

她在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪中把數(shù)據(jù)拎出來(lái)作為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱英國(guó)在反壟斷審查和調(diào)查中予以更認(rèn)真的考慮。不幸的是，如果擔(dān)心大數(shù)據(jù)引發(fā)隱私問(wèn)題還是合理，如果對(duì)基本上沒(méi)有根據(jù)的大數(shù)據(jù)炒作過(guò)于買(mǎi)賬的話，就是擔(dān)心過(guò)頭了。

她告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“在一些領(lǐng)域，這些數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的。它們可以形成市場(chǎng)壁壘——讓擁有數(shù)據(jù)的一方獲得別人所沒(méi)有的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)?！彼€補(bǔ)充說(shuō)Google、Facebook甚至德國(guó)車(chē)企寶馬公司等，因?yàn)樗鼈冋诜e累的數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)幫助它們抵達(dá)客戶和降低成本，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成不公平優(yōu)勢(shì)。

這一觀點(diǎn)是這樣一個(gè)概念的延伸。大家普遍認(rèn)為，我們是用自己的數(shù)據(jù)來(lái)?yè)Q取免費(fèi)服務(wù)，而提供服務(wù)的公司可以很輕易地將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成金錢(qián)——比方說(shuō)，通過(guò)廣告的精準(zhǔn)定向投放來(lái)商業(yè)化。但事實(shí)是這種炒作轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金要比實(shí)際數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為金錢(qián)更加容易。

2011年，麥肯錫推出了一份報(bào)告，報(bào)告炒作了大數(shù)據(jù)的商業(yè)潛能，預(yù)測(cè)稱它將成為“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)”。這家公司說(shuō)如果零售商能夠利用好它的潛能的話，可以將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高60%。這會(huì)是微定向（microtargeting）和“庫(kù)存和定價(jià)自動(dòng)對(duì)線上線下銷(xiāo)售做出實(shí)時(shí)調(diào)整”的直接結(jié)果。

2016年，麥肯錫又弄了一份報(bào)告來(lái)調(diào)整上次的預(yù)測(cè)，稱“因?yàn)槿狈Ψ治鋈瞬拧币约啊捌髽I(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)煙囪”，美國(guó)零售商只實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)相關(guān)潛能的30%到40%。然而即便是這樣的評(píng)價(jià)仍然是高估的論斷。美國(guó)零售業(yè)今天的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比2011年的時(shí)候還低了一點(diǎn)。哪怕是被麥肯錫在2016年報(bào)告中稱贊為大數(shù)據(jù)技術(shù)早期采用者的沃爾瑪，最近幾年在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面也沒(méi)有任何像樣的增長(zhǎng)。

沒(méi)有大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)出來(lái)的繁榮

沃爾瑪最近幾年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)并沒(méi)有反映出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)帶來(lái)了更大的回報(bào)

如果Google和Facebook使用的大數(shù)據(jù)真的幫助了制造商和零售商的話，那么在這些公司很強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家里零售收入應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)才對(duì)。但這種情況并沒(méi)有發(fā)生。Google和Facebook倒是變得越來(lái)越大，但美國(guó)的零售銷(xiāo)售卻已經(jīng)停滯，并且低于歷史水平。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)革命？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)

美國(guó)零售銷(xiāo)售復(fù)合年增長(zhǎng)情況（剔除季節(jié)性因素后）

對(duì)于大數(shù)據(jù)炒作這個(gè)當(dāng)然不是一個(gè)完全科學(xué)的論斷。其他因素，比如經(jīng)濟(jì)加劇、經(jīng)濟(jì)條件等也會(huì)連累到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)給零售利潤(rùn)和規(guī)模帶來(lái)的增長(zhǎng)。所以在缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)公司表現(xiàn)影響的最近研究的情況下，說(shuō)這個(gè)結(jié)論不可知也許是謹(jǐn)慎的做法。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有這種效應(yīng)存在的跡象——而且也沒(méi)有明顯受益的公司，除了那些專門(mén)銷(xiāo)售其大數(shù)據(jù)知識(shí)的公司，比如Google和Facebook。

從直觀上來(lái)看，分析客戶數(shù)據(jù)顯然應(yīng)該能帶來(lái)商業(yè)優(yōu)勢(shì)。2014年麥肯錫資助的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，零售商一般都同意這一點(diǎn)。然而，這并不意味著我們今天所熟知的大數(shù)據(jù)——有關(guān)個(gè)人上網(wǎng)習(xí)慣、可追溯幾年的購(gòu)物歷史情況、社交網(wǎng)絡(luò)文章和互動(dòng)的信息——可以給試圖利用它的公司帶來(lái)任何的優(yōu)勢(shì)。這種信息的一個(gè)主要問(wèn)題是“垃圾進(jìn)去垃圾出來(lái)”。此外，任何曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)比方說(shuō)錢(qián)包的人事后都會(huì)被錢(qián)包廣告狂轟濫炸幾個(gè)星期，這說(shuō)明基于歷史的定向營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)太大意義。Google和Facebook的定向廣告并不比傳統(tǒng)媒體歷史悠久的針對(duì)特定類(lèi)型內(nèi)容受眾的寬松定向廣告產(chǎn)品好多少。

當(dāng)然，知識(shí)仍然是力量。有朝一日那些公司也許能收集到有關(guān)我們的足夠多的有用信息，然后用到顯著提升銷(xiāo)售上。找到這種辦法的公司將獲得理所應(yīng)得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)像Vestager這樣的監(jiān)管者未必就能化解得了。我懷疑這需要客戶和數(shù)據(jù)收集者進(jìn)行合作：沒(méi)有這種合作的話，會(huì)有太多的大數(shù)據(jù)是錯(cuò)的、不充分的或者根本就是無(wú)用的。比方說(shuō)，如果大家放棄信息自愿性，就能拿到一點(diǎn)廣告收入或者產(chǎn)品的折扣的話——就沒(méi)有理由去限制企業(yè)拿這些數(shù)據(jù)可以做什么。

不過(guò)，在目前的情況下，使用蛇油并不能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它只會(huì)讓賣(mài)蛇油的人富得流油。監(jiān)管者感興趣的應(yīng)該是這種企業(yè)——但反壟斷者未必需要。