大數(shù)據(jù)其實沒那么有用，但是炒作它的人確實是都賺錢了

正在好幾條戰(zhàn)線上對技術巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的歐盟競爭委員會專員Margrethe Vestager又開辟了一條新的：“大數(shù)據(jù)”。

她在接受《華爾街日報》采訪中把數(shù)據(jù)拎出來作為一項重要的競爭優(yōu)勢，稱英國在反壟斷審查和調查中予以更認真的考慮。不幸的是，如果擔心大數(shù)據(jù)引發(fā)隱私問題還是合理，如果對基本上沒有根據(jù)的大數(shù)據(jù)炒作過于買賬的話，就是擔心過頭了。

她告訴《華爾街日報》說：“在一些領域，這些數(shù)據(jù)是非常有價值的。它們可以形成市場壁壘——讓擁有數(shù)據(jù)的一方獲得別人所沒有的巨大商業(yè)機會。”她還補充說Google、Facebook甚至德國車企寶馬公司等，因為它們正在積累的數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)幫助它們抵達客戶和降低成本，會對競爭對手形成不公平優(yōu)勢。

這一觀點是這樣一個概念的延伸。大家普遍認為，我們是用自己的數(shù)據(jù)來換取免費服務，而提供服務的公司可以很輕易地將這些數(shù)據(jù)轉化成金錢——比方說，通過廣告的精準定向投放來商業(yè)化。但事實是這種炒作轉換為現(xiàn)金要比實際數(shù)據(jù)轉化為金錢更加容易。

2011年，麥肯錫推出了一份報告，報告炒作了大數(shù)據(jù)的商業(yè)潛能，預測稱它將成為“競爭的關鍵基礎”。這家公司說如果零售商能夠利用好它的潛能的話，可以將營業(yè)利潤提高60%。這會是微定向（microtargeting）和“庫存和定價自動對線上線下銷售做出實時調整”的直接結果。

2016年，麥肯錫又弄了一份報告來調整上次的預測，稱“因為缺乏分析人才”以及“企業(yè)內部的數(shù)據(jù)煙囪”，美國零售商只實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)相關潛能的30%到40%。然而即便是這樣的評價仍然是高估的論斷。美國零售業(yè)今天的營業(yè)利潤比2011年的時候還低了一點。哪怕是被麥肯錫在2016年報告中稱贊為大數(shù)據(jù)技術早期采用者的沃爾瑪，最近幾年在營業(yè)利潤方面也沒有任何像樣的增長。

沒有大數(shù)據(jù)驅動出來的繁榮

沃爾瑪最近幾年的營業(yè)利潤并沒有反映出數(shù)據(jù)驅動技術帶來了更大的回報

如果Google和Facebook使用的大數(shù)據(jù)真的幫助了制造商和零售商的話，那么在這些公司很強勢的國家里零售收入應該會出現(xiàn)顯著增長才對。但這種情況并沒有發(fā)生。Google和Facebook倒是變得越來越大，但美國的零售銷售卻已經(jīng)停滯，并且低于歷史水平。

數(shù)據(jù)驅動革命？沒聽說過

美國零售銷售復合年增長情況（剔除季節(jié)性因素后）

對于大數(shù)據(jù)炒作這個當然不是一個完全科學的論斷。其他因素，比如經(jīng)濟加劇、經(jīng)濟條件等也會連累到數(shù)據(jù)驅動給零售利潤和規(guī)模帶來的增長。所以在缺乏對大數(shù)據(jù)對公司表現(xiàn)影響的最近研究的情況下，說這個結論不可知也許是謹慎的做法。從宏觀層面來說，并沒有這種效應存在的跡象——而且也沒有明顯受益的公司，除了那些專門銷售其大數(shù)據(jù)知識的公司，比如Google和Facebook。

從直觀上來看，分析客戶數(shù)據(jù)顯然應該能帶來商業(yè)優(yōu)勢。2014年麥肯錫資助的一項研究發(fā)現(xiàn)，零售商一般都同意這一點。然而，這并不意味著我們今天所熟知的大數(shù)據(jù)——有關個人上網(wǎng)習慣、可追溯幾年的購物歷史情況、社交網(wǎng)絡文章和互動的信息——可以給試圖利用它的公司帶來任何的優(yōu)勢。這種信息的一個主要問題是“垃圾進去垃圾出來”。此外，任何曾經(jīng)買過比方說錢包的人事后都會被錢包廣告狂轟濫炸幾個星期，這說明基于歷史的定向營銷其實沒太大意義。Google和Facebook的定向廣告并不比傳統(tǒng)媒體歷史悠久的針對特定類型內容受眾的寬松定向廣告產(chǎn)品好多少。

當然，知識仍然是力量。有朝一日那些公司也許能收集到有關我們的足夠多的有用信息，然后用到顯著提升銷售上。找到這種辦法的公司將獲得理所應得的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢像Vestager這樣的監(jiān)管者未必就能化解得了。我懷疑這需要客戶和數(shù)據(jù)收集者進行合作：沒有這種合作的話，會有太多的大數(shù)據(jù)是錯的、不充分的或者根本就是無用的。比方說，如果大家放棄信息自愿性，就能拿到一點廣告收入或者產(chǎn)品的折扣的話——就沒有理由去限制企業(yè)拿這些數(shù)據(jù)可以做什么。

不過，在目前的情況下，使用蛇油并不能給你帶來競爭優(yōu)勢。它只會讓賣蛇油的人富得流油。監(jiān)管者感興趣的應該是這種企業(yè)——但反壟斷者未必需要。