數(shù)據(jù)挖掘，正從從線上生活伸向線下

天氣一熱，冷飲會不會立馬漲價？

英國消費者很快就能知道答案。近日有報道稱，英國三大連鎖超市將在部分門店推出動態(tài)價格。這意味著，價格將在一天之中隨著需求的變化而漲落。午餐時間買午餐就像高峰時段叫網(wǎng)約車一樣。

這可能聽起來相當(dāng)極端，但更加劇烈的變化即將到來。大概在那篇報道發(fā)表的前一周，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市。亞馬遜畢生致力于消滅實體零售商，但如今卻在三個國家擁有460多家實體店。

收購全食超市（亞馬遜有史以來最大的收購交易）令一些觀察人士百思不得其解。但亞馬遜的眼光往往領(lǐng)先競爭對手十年。該公司的成功正是源于反常的大動作。亞馬遜在1994年看到了在線零售的潛力，在2006年意識到了云計算的潛力。收購全食超市表明，亞馬遜又預(yù)見到一個利潤豐厚的新領(lǐng)域。

亞馬遜不是放棄在線零售，轉(zhuǎn)投實體零售，而是打算合二為一。這將使我們的日常生活數(shù)字化，讓生活用品價格的大幅上漲顯得更加自然。這將把硅谷基于監(jiān)測的商業(yè)模式擴(kuò)大到實體領(lǐng)域，通過監(jiān)測我們做的每件事來賺錢。

硅谷是一個開采行業(yè)。它開采的不是石油或銅礦，而是數(shù)據(jù)。企業(yè)通過盡可能地觀察消費者的在線活動來收集數(shù)據(jù)。這種活動可能是使用社交媒體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，甚至是鼠標(biāo)在屏幕特定區(qū)域停留了多長時間。單獨來看，個人的這些在線痕跡可能沒有什么意義，但如果和千千萬萬的其他人相比較，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)隱藏的模式，確定你是哪種人，你可能購買哪些東西。

這些模式蘊(yùn)含巨大商機(jī)。硅谷利用它們來推銷產(chǎn)品或者發(fā)布廣告。但發(fā)現(xiàn)這些模式的算法需要源源不斷的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)確實非常豐富，但并非無窮無盡。

一百年前，你在得克薩斯州隨便挖個洞，就可能發(fā)現(xiàn)石油。現(xiàn)在，化石燃料公司不得不在離海岸很遠(yuǎn)的地方修建鉆井平臺?？萍夹袠I(yè)面臨著類似的命運。到處都是發(fā)財機(jī)會的日子結(jié)束了：最容易挖掘的數(shù)據(jù)大多已經(jīng)被人收入囊中。Facebook和谷歌總共占到美國在線廣告收入的76%。

西雅圖的一家Amazon Go“智能”商店。該公司收購全食超市的交易表明，亞馬遜希望將在線監(jiān)測和實體業(yè)務(wù)合二為一

想要獲得更多的利潤，硅谷必須挖掘更多的數(shù)據(jù)。一個方法是讓人們在網(wǎng)上花費更多的時間：開發(fā)新的APP，使它們盡可能地讓消費者上癮。另一個方法是讓更多的人上網(wǎng)。這就是Facebook推出FreeBasics計劃的動機(jī)。該計劃在全球欠發(fā)達(dá)地區(qū)提供免費上網(wǎng)服務(wù)（只能訪問某些站點），希望從世界各地的窮人身上收集數(shù)據(jù)。

但這兩個方法會遺漏大量數(shù)據(jù)。畢竟，我們的上網(wǎng)時間只有那么多。筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備參與了我們的很多日?；顒?，但不是全部。在硅谷眼中，不能完全了解用戶就意味著收入損失。任何沒有被監(jiān)測的活動都代表了一個錯失的機(jī)遇。

亞馬遜將向科技行業(yè)表明如何監(jiān)測更多的活動：把企業(yè)監(jiān)測深深地嵌入實體環(huán)境，就像深深地嵌入虛擬環(huán)境一樣。硅谷已經(jīng)通過監(jiān)視我們在線上的一舉一動，賺得盆滿缽滿。不久，它將通過監(jiān)視我們在線下的一舉一動，賺取更多收入。

這一點如何運作不難想見，因為相關(guān)技術(shù)已經(jīng)存在。去年底，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了一家“智能”雜貨店。你不必在收銀臺排隊結(jié)賬，只需要拿起商品走出店門。傳感器會探測你選取了什么商品，在你離開時從你的賬戶上扣費。

亞馬遜著力強(qiáng)調(diào)這對消費者的好處：沒人喜歡排隊結(jié)賬，或者在收銀臺前翻錢包。這項技術(shù)也使亞馬遜可以追蹤消費者的每個舉動。

想象一下，如果超市像Facebook或者谷歌那樣密切觀察你，結(jié)果會怎樣。它不僅會知道你買了什么東西，還會知道你在哪件商品前停留了多久，以及你穿過商店的路線。這些數(shù)據(jù)很寶貴，揭示了你的個性和偏好，亞馬遜將借此向你銷售更多的物品，不管是線上還是線下。

超市不是實現(xiàn)這些想法的唯一場所。監(jiān)測能把任何實體場所變成數(shù)據(jù)礦場。數(shù)據(jù)最豐富的場所就是你的家，那里包含了關(guān)于你的最多信息。

這就是亞馬遜積極推廣智能音箱Echo的原因。Echo類似Siri的語音助手Alexa能播報天氣，朗讀新聞，制定待辦事項清單，以及完成其他很多任務(wù)。它還是非常好的傾聽者。它會忠實地記錄你的互動情況，然后傳輸給亞馬遜以供分析。實際上，它不僅記錄了你的互動情況，可能還記錄了所有的事情。

把一款收聽設(shè)備放在你的家里，這對亞馬遜來說是對你加深了解的好方法。另一個方法是對你的家進(jìn)行空中監(jiān)測。7月底，亞馬遜獲得了一項無人機(jī)專利，其無人機(jī)可以在送貨時探測人們的家。亞馬遜專利文件中的一個例子是屋頂維修：無人機(jī)把包裹放在你家門前時，注意到你家的屋頂壞了，這一發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致亞馬遜向你推薦維修服務(wù)。亞馬遜還在測試其送貨無人機(jī)，如果投入使用，那么可以肯定地說，它們將孜孜不倦地從你家外面收集數(shù)據(jù)，就像Echo從你家里面收集數(shù)據(jù)一樣。

硅谷是一個開采行業(yè)。它開采的不是石油或銅礦，而是數(shù)據(jù)。想要獲得更多的利潤，硅谷必須挖掘更多的數(shù)據(jù)

在更加深入人們?nèi)粘Ｉ畹倪^程中，亞馬遜可能會遇到一些阻力。人們也許不希望超市監(jiān)視他們，或者讓自己的家變成為算法提供數(shù)據(jù)的地方。但在資本的要求下，行為規(guī)范會迅速調(diào)整，我們絕對不能低估了這一點。

二十年前，如果有一家公司讀取你的郵件，觀察你的社交互動，追蹤你的地理位置，這會被很多人乃至大多數(shù)人視為侵犯個人隱私。但現(xiàn)在，人們已經(jīng)對這些事情習(xí)以為常，甚至無動于衷。值得指出的是，在今后二十年內(nèi)，隨著硅谷更深入我們的生活以挖掘數(shù)據(jù)，進(jìn)一步的妥協(xié)將成為常態(tài)。

技術(shù)擁護(hù)者會說，消費者一直都有權(quán)選擇不接受：如果你反對某公司的做法，你可以不使用該公司的服務(wù)。但在壟斷資本主義時代，消費者選擇是個偽命題。谷歌、Facebook和亞馬遜這樣的公司掌控了數(shù)字世界，根本避無可避。

政治是唯一的解決途徑。作為消費者，我們幾乎無能為力，但作為公民，我們可以要求以更民主的形式管控我們的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是公共利益。我們把數(shù)據(jù)集中起來，使它具有意義，因為只有通過收集和分析大量數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)有用的模式。

沒有哪個正常人會允許礦業(yè)公司單方面決定如何開采和提煉資源，在哪里修建礦場。但不知怎么地，我們卻允許科技公司單方面行事，幾乎沒有受到公眾監(jiān)督。地球?qū)儆谖覀兯腥?，從地下挖掘銅礦的公司應(yīng)該受到監(jiān)督，其行為應(yīng)該符合所有人的利益。從我們集體生活中挖掘數(shù)據(jù)的公司也應(yīng)該如此。