大數(shù)據(jù)時(shí)代如何才能把營(yíng)銷數(shù)據(jù)落到實(shí)處

本文作者Benjamin Gilad是第一家致力于數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)CIP認(rèn)證的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，美國(guó)羅格斯大學(xué)管理學(xué)院副教授，《Business Blindspots》(1994年)、 《Early Warning 》(2003年)及《Business War Games》(2009年)的作者。
　　在大多數(shù)公司，營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，將近60%的信息專員都會(huì)向營(yíng)銷部門報(bào)告分析數(shù)據(jù)，然而大多數(shù)營(yíng)銷人員并不能戰(zhàn)略性地運(yùn)用這些競(jìng)爭(zhēng)分析，只是不斷收集而已。換句話說(shuō)，他們只是對(duì)現(xiàn)在進(jìn)行“快照”，而無(wú)法前瞻。
　　很多分析師都會(huì)埋怨：他們的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人太重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)數(shù)據(jù)了。
　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起似乎加劇了這一趨勢(shì)。從全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司Nielsen到美國(guó)咨詢公司Gartner ，再到市場(chǎng)研究公司IMS，這些專業(yè)大數(shù)據(jù)提供者緊盯市場(chǎng)動(dòng)向，隨時(shí)描繪市場(chǎng)圖景。眾所周知，財(cái)富500強(qiáng)公司的營(yíng)銷人員非常善于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，甚至能精確到小數(shù)點(diǎn)第二位。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，大數(shù)據(jù)以及分析學(xué)正在改變營(yíng)銷面貌。但是并沒(méi)有讓營(yíng)銷變得更富有戰(zhàn)略性，不過(guò)是更精確了而已。之前只是用同一個(gè)廣告到處轟炸式宣傳，而如今大數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷人員可以根據(jù)用戶的個(gè)人偏好和特定消費(fèi)媒介有針對(duì)性地向不同客戶群體投放不同廣告。其對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷表現(xiàn)的改變，就好像導(dǎo)彈對(duì)當(dāng)下空戰(zhàn)的改變一樣，但正如軍事專家所言，空襲并不能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。
　　時(shí)至今日，很多營(yíng)銷人員已經(jīng)擁有很多前所未有的科技工具作為“武器”，又擁有極先進(jìn)的數(shù)據(jù)“偵查”方法。但他們似乎經(jīng)常缺乏有效的“戰(zhàn)略計(jì)劃”，缺乏根據(jù)對(duì)方行動(dòng)評(píng)估未來(lái)局勢(shì)并進(jìn)行反擊的能力。
　　然而，有為數(shù)不多的個(gè)別公司卻可以利用這些數(shù)據(jù)，從競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析人員那里得到更多戰(zhàn)略價(jià)值。
　　集中精力關(guān)注戰(zhàn)略框架
　　在總部位于比利時(shí)的中型制藥企業(yè)UCB，作為戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐的一部分，Heresh Rezavandi和他的經(jīng)理Michelle Maddix-Sovero正在領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)年輕的戰(zhàn)略情報(bào)部門。Rezavandi的戰(zhàn)略預(yù)警辦法是從公司現(xiàn)有戰(zhàn)略開(kāi)始入手的，借鑒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父Michael Porter的戰(zhàn)略框架，考慮到替代品、買家和供應(yīng)商，將紛紜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)信息和未來(lái)預(yù)測(cè)綜合分析。這能夠幫助團(tuán)隊(duì)保持努力的方向。
　　加入U(xiǎn)CB之前，Rezavandi在一家制藥咨詢公司工作，在那里，他目睹了管理者根本不知道究竟需要什么，只會(huì)說(shuō)：“揀重要的通通報(bào)上來(lái)?！?Rezavandi表示：“在加入U(xiǎn)CB之后，我很快意識(shí)到，這里和咨詢公司不同，信息收集不過(guò)是一切的開(kāi)端?！?br /> 　　讓高管層參與進(jìn)來(lái)
　　在總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市，提供高度專業(yè)化商業(yè)服務(wù)的制服企業(yè)Cintas，擁有3萬(wàn)名員工。其中1600名經(jīng)理和董事都在一個(gè)返情報(bào)的協(xié)作區(qū)內(nèi)，這1600人來(lái)自全公司各個(gè)級(jí)別、各個(gè)地區(qū)以及各個(gè)業(yè)務(wù)部門，公司最高領(lǐng)導(dǎo)層也都在這個(gè)協(xié)作區(qū)里。負(fù)責(zé)該公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門的主管Troy Pfeffer表示：“你想要情報(bào)，就要自己參與情報(bào)創(chuàng)建?！?br /> 　　Troy特別推崇這一方式。他表示：“詢問(wèn)情報(bào)的人，通常對(duì)該情報(bào)已經(jīng)有了相關(guān)了解。忽略這一情報(bào)來(lái)源會(huì)降低情報(bào)質(zhì)量。而通過(guò)讓詢問(wèn)情報(bào)的人加入該情報(bào)的創(chuàng)建，你將大大提升采取行動(dòng)的可能性，深挖這個(gè)組織的情報(bào)文化?！?br /> 　　洞察先機(jī)
　　2014年，英國(guó)羅得島州東部城市沃里克一家私營(yíng)科技服務(wù)公司Atrion有了麻煩。這家公司創(chuàng)建于1987年，一直以來(lái)，其核心業(yè)務(wù)都是IT基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)的銷售、安裝和后續(xù)支持，其收入的80%都來(lái)源于此。但是，隨著云計(jì)算漸漸成長(zhǎng)起來(lái)，Atrion的客戶突然發(fā)現(xiàn)有了更便宜的選擇。
　　幸運(yùn)的是，云計(jì)算的迅速崛起并沒(méi)有讓Atrion措手不及。2012年，Atrion的情報(bào)分析人員鑒定指出，云計(jì)算將成為首號(hào)戰(zhàn)略威脅。Dave Ramsden和他的團(tuán)隊(duì)立刻開(kāi)始跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)，不放過(guò)任何哪怕最微弱的危險(xiǎn)信號(hào)。隨著云計(jì)算的采用率開(kāi)始增長(zhǎng)，他們拉響了警報(bào)。
　　于是在2014年，Ramsden的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始建立五年計(jì)劃，根據(jù)歷史表現(xiàn)給出預(yù)期增長(zhǎng)，并在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面將當(dāng)前增長(zhǎng)和預(yù)期下降的可能相結(jié)合，給出備選方案。Ramsden還利用當(dāng)時(shí)公開(kāi)可見(jiàn)的情報(bào)信息，描繪出了戰(zhàn)略地圖，分析說(shuō)明其它科技服務(wù)公司在不斷變化的市場(chǎng)中做出的戰(zhàn)略決策。這促進(jìn)團(tuán)隊(duì)提出許多批判性的問(wèn)題：Atrion究竟想成為什么？繼續(xù)緊抓硬件這一塊嗎？還是成為云服務(wù)公司呢？又或者演變成一家專業(yè)服務(wù)公司？
　　公司決定提高對(duì)服務(wù)銷售的關(guān)注，多多咨詢客戶，用心理解客戶所需的業(yè)務(wù)。同時(shí)公司開(kāi)始創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，使得投資組合更加多樣化。截至2015年6月的財(cái)政年度，Atrion整體總收入增長(zhǎng)了約19%，而服務(wù)收入增長(zhǎng)了44%。
　　形成假設(shè)——然后測(cè)試
　　Man-Wai Chow在化學(xué)公司Eastman領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略情報(bào)工作，他的情報(bào)流程是由假設(shè)驅(qū)動(dòng)的。這些關(guān)于主要產(chǎn)業(yè)力量的假設(shè)，讓其團(tuán)隊(duì)得以提供可行的商務(wù)見(jiàn)解。假設(shè)通常始于企業(yè)擁有的某些信念，這種信念或?qū)蝈e(cuò)。作為戰(zhàn)略情報(bào)領(lǐng)導(dǎo)，他的任務(wù)就是打磨這些信念，對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。
　　Man-Wei的團(tuán)隊(duì)發(fā)展了這些假設(shè)(即觀點(diǎn))，然后確定具體的路標(biāo)或者說(shuō)是先行指標(biāo)，努力去驗(yàn)證并嘗試這些假設(shè)。這里不得不再次提到Michael Porter的戰(zhàn)略模型，它往往會(huì)幫助我們獲得一個(gè)更清晰的觀點(diǎn)。Chow 表示：“我們經(jīng)常會(huì)提出‘假設(shè)’，防止自己鼠目寸光。我們和業(yè)務(wù)部門也會(huì)緊密合作，深入洞察，提高決策質(zhì)量?！?br /> 　　很多公司仍認(rèn)為營(yíng)銷人員只需要負(fù)責(zé)執(zhí)行戰(zhàn)略，而不需要參與戰(zhàn)略的制定。但營(yíng)銷人員遠(yuǎn)不止銷售工作而已，他們還可以促進(jìn)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　但營(yíng)銷人員都知道，營(yíng)銷已經(jīng)不再只僅僅是做做廣告，發(fā)發(fā)新聞稿了。那個(gè)營(yíng)銷人員只需要簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)下優(yōu)惠券就OK了的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)科學(xué)和分析部門，需要收集和分析大量交易型的(仍然是主要形式)和字符類型的(挖掘社交網(wǎng)絡(luò))用戶數(shù)據(jù)，來(lái)設(shè)計(jì)“最優(yōu)客戶體驗(yàn)”。最新科技工具可以作為輔助，但是無(wú)法代替精明的戰(zhàn)略思想家。正如Man-Wai Chow所說(shuō)：“算法無(wú)法超越人類智慧?！?