大數(shù)據(jù)時代如何才能把營銷數(shù)據(jù)落到實處

本文作者Benjamin Gilad是第一家致力于數(shù)據(jù)競爭情報CIP認(rèn)證的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長，美國羅格斯大學(xué)管理學(xué)院副教授，《Business Blindspots》(1994年)、 《Early Warning 》(2003年)及《Business War Games》(2009年)的作者。
　　在大多數(shù)公司，營銷人員負(fù)責(zé)評估市場競爭。因此，將近60%的信息專員都會向營銷部門報告分析數(shù)據(jù)，然而大多數(shù)營銷人員并不能戰(zhàn)略性地運(yùn)用這些競爭分析，只是不斷收集而已。換句話說，他們只是對現(xiàn)在進(jìn)行“快照”，而無法前瞻。
　　很多分析師都會埋怨：他們的營銷負(fù)責(zé)人太重視競爭對手的各項數(shù)據(jù)了。
　　大數(shù)據(jù)時代的崛起似乎加劇了這一趨勢。從全球著名的市場調(diào)研公司Nielsen到美國咨詢公司Gartner ，再到市場研究公司IMS，這些專業(yè)大數(shù)據(jù)提供者緊盯市場動向，隨時描繪市場圖景。眾所周知，財富500強(qiáng)公司的營銷人員非常善于分析競爭對手的市場份額數(shù)據(jù)，甚至能精確到小數(shù)點第二位。
　　毫無疑問，大數(shù)據(jù)以及分析學(xué)正在改變營銷面貌。但是并沒有讓營銷變得更富有戰(zhàn)略性，不過是更精確了而已。之前只是用同一個廣告到處轟炸式宣傳，而如今大數(shù)據(jù)使得營銷人員可以根據(jù)用戶的個人偏好和特定消費(fèi)媒介有針對性地向不同客戶群體投放不同廣告。其對當(dāng)下營銷表現(xiàn)的改變，就好像導(dǎo)彈對當(dāng)下空戰(zhàn)的改變一樣，但正如軍事專家所言，空襲并不能贏得戰(zhàn)爭。
　　時至今日，很多營銷人員已經(jīng)擁有很多前所未有的科技工具作為“武器”，又擁有極先進(jìn)的數(shù)據(jù)“偵查”方法。但他們似乎經(jīng)常缺乏有效的“戰(zhàn)略計劃”，缺乏根據(jù)對方行動評估未來局勢并進(jìn)行反擊的能力。
　　然而，有為數(shù)不多的個別公司卻可以利用這些數(shù)據(jù)，從競爭情報分析人員那里得到更多戰(zhàn)略價值。
　　集中精力關(guān)注戰(zhàn)略框架
　　在總部位于比利時的中型制藥企業(yè)UCB，作為戰(zhàn)略營銷實踐的一部分，Heresh Rezavandi和他的經(jīng)理Michelle Maddix-Sovero正在領(lǐng)導(dǎo)一個年輕的戰(zhàn)略情報部門。Rezavandi的戰(zhàn)略預(yù)警辦法是從公司現(xiàn)有戰(zhàn)略開始入手的，借鑒競爭戰(zhàn)略之父Michael Porter的戰(zhàn)略框架，考慮到替代品、買家和供應(yīng)商，將紛紜復(fù)雜的競爭信息和未來預(yù)測綜合分析。這能夠幫助團(tuán)隊保持努力的方向。
　　加入UCB之前，Rezavandi在一家制藥咨詢公司工作，在那里，他目睹了管理者根本不知道究竟需要什么，只會說：“揀重要的通通報上來?！?Rezavandi表示：“在加入UCB之后，我很快意識到，這里和咨詢公司不同，信息收集不過是一切的開端?！?br /> 　　讓高管層參與進(jìn)來
　　在總部位于美國俄亥俄州辛辛那提市，提供高度專業(yè)化商業(yè)服務(wù)的制服企業(yè)Cintas，擁有3萬名員工。其中1600名經(jīng)理和董事都在一個返情報的協(xié)作區(qū)內(nèi)，這1600人來自全公司各個級別、各個地區(qū)以及各個業(yè)務(wù)部門，公司最高領(lǐng)導(dǎo)層也都在這個協(xié)作區(qū)里。負(fù)責(zé)該公司競爭情報部門的主管Troy Pfeffer表示：“你想要情報，就要自己參與情報創(chuàng)建?！?br /> 　　Troy特別推崇這一方式。他表示：“詢問情報的人，通常對該情報已經(jīng)有了相關(guān)了解。忽略這一情報來源會降低情報質(zhì)量。而通過讓詢問情報的人加入該情報的創(chuàng)建，你將大大提升采取行動的可能性，深挖這個組織的情報文化。”
　　洞察先機(jī)
　　2014年，英國羅得島州東部城市沃里克一家私營科技服務(wù)公司Atrion有了麻煩。這家公司創(chuàng)建于1987年，一直以來，其核心業(yè)務(wù)都是IT基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)的銷售、安裝和后續(xù)支持，其收入的80%都來源于此。但是，隨著云計算漸漸成長起來，Atrion的客戶突然發(fā)現(xiàn)有了更便宜的選擇。
　　幸運(yùn)的是，云計算的迅速崛起并沒有讓Atrion措手不及。2012年，Atrion的情報分析人員鑒定指出，云計算將成為首號戰(zhàn)略威脅。Dave Ramsden和他的團(tuán)隊立刻開始跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)，不放過任何哪怕最微弱的危險信號。隨著云計算的采用率開始增長，他們拉響了警報。
　　于是在2014年，Ramsden的團(tuán)隊開始建立五年計劃，根據(jù)歷史表現(xiàn)給出預(yù)期增長，并在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面將當(dāng)前增長和預(yù)期下降的可能相結(jié)合，給出備選方案。Ramsden還利用當(dāng)時公開可見的情報信息，描繪出了戰(zhàn)略地圖，分析說明其它科技服務(wù)公司在不斷變化的市場中做出的戰(zhàn)略決策。這促進(jìn)團(tuán)隊提出許多批判性的問題：Atrion究竟想成為什么？繼續(xù)緊抓硬件這一塊嗎？還是成為云服務(wù)公司呢？又或者演變成一家專業(yè)服務(wù)公司？
　　公司決定提高對服務(wù)銷售的關(guān)注，多多咨詢客戶，用心理解客戶所需的業(yè)務(wù)。同時公司開始創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，使得投資組合更加多樣化。截至2015年6月的財政年度，Atrion整體總收入增長了約19%，而服務(wù)收入增長了44%。
　　形成假設(shè)——然后測試
　　Man-Wai Chow在化學(xué)公司Eastman領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略情報工作，他的情報流程是由假設(shè)驅(qū)動的。這些關(guān)于主要產(chǎn)業(yè)力量的假設(shè)，讓其團(tuán)隊得以提供可行的商務(wù)見解。假設(shè)通常始于企業(yè)擁有的某些信念，這種信念或?qū)蝈e。作為戰(zhàn)略情報領(lǐng)導(dǎo)，他的任務(wù)就是打磨這些信念，對其進(jìn)行測試。
　　Man-Wei的團(tuán)隊發(fā)展了這些假設(shè)(即觀點)，然后確定具體的路標(biāo)或者說是先行指標(biāo)，努力去驗證并嘗試這些假設(shè)。這里不得不再次提到Michael Porter的戰(zhàn)略模型，它往往會幫助我們獲得一個更清晰的觀點。Chow 表示：“我們經(jīng)常會提出‘假設(shè)’，防止自己鼠目寸光。我們和業(yè)務(wù)部門也會緊密合作，深入洞察，提高決策質(zhì)量?！?br /> 　　很多公司仍認(rèn)為營銷人員只需要負(fù)責(zé)執(zhí)行戰(zhàn)略，而不需要參與戰(zhàn)略的制定。但營銷人員遠(yuǎn)不止銷售工作而已，他們還可以促進(jìn)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　但營銷人員都知道，營銷已經(jīng)不再只僅僅是做做廣告，發(fā)發(fā)新聞稿了。那個營銷人員只需要簡單設(shè)計下優(yōu)惠券就OK了的時代已經(jīng)過去。今天的市場營銷包括數(shù)據(jù)科學(xué)和分析部門，需要收集和分析大量交易型的(仍然是主要形式)和字符類型的(挖掘社交網(wǎng)絡(luò))用戶數(shù)據(jù)，來設(shè)計“最優(yōu)客戶體驗”。最新科技工具可以作為輔助，但是無法代替精明的戰(zhàn)略思想家。正如Man-Wai Chow所說：“算法無法超越人類智慧。”