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大數(shù)據(jù)癥結(jié)所在：答案太多，問(wèn)題太少
2015-09-13
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大數(shù)據(jù)癥結(jié)所在：答案太多，問(wèn)題太少


在解答為何如此之多的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目會(huì)失敗這個(gè)方面，我最喜愛(ài)的一個(gè)例子來(lái)自于幾十年前的一本書——那個(gè)時(shí)候，“大數(shù)據(jù)”的概念甚至都還沒(méi)有形成。在道格拉斯·亞當(dāng)斯（Douglas Adams）所著的《搭車游覽銀河指南》（The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy）一書中，某個(gè)種群的生物打造了一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)來(lái)計(jì)算“生命、宇宙及所有一切”的意義。


在經(jīng)過(guò)幾百年的運(yùn)算之后，這臺(tái)計(jì)算機(jī)宣布，答案是“42”。當(dāng)這個(gè)種群的生物表示反對(duì)時(shí)，這臺(tái)計(jì)算機(jī)則平靜地建議說(shuō)，既然他們已經(jīng)有了答案，現(xiàn)在他們需要知道的是，真正的問(wèn)題到底是什么——一個(gè)需要一臺(tái)更大、更復(fù)雜的計(jì)算機(jī)完成的任務(wù)。

這是有關(guān)大數(shù)據(jù)的一個(gè)絕妙的比喻，因?yàn)樗从沉艘粋€(gè)事實(shí)：數(shù)據(jù)本身是無(wú)意義的。

請(qǐng)記住，數(shù)據(jù)的價(jià)值并不在于數(shù)據(jù)本身——而是在于你能用數(shù)據(jù)做些什么。要使數(shù)據(jù)有用，你必須首先明白你需要什么樣的數(shù)據(jù)，否則你總會(huì)想要掌握一切數(shù)據(jù)——這并不是恰當(dāng)?shù)牟呗裕且环N注定會(huì)失敗的絕望行為。

如果你不將或無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)交付商業(yè)洞見(jiàn)，那為什么還要花費(fèi)時(shí)間和精力去收集數(shù)據(jù)呢？你必須專注于最重要的事情上，否則你會(huì)被數(shù)據(jù)淹沒(méi)。數(shù)據(jù)是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，僅在以建設(shè)性的恰當(dāng)方式進(jìn)行使用并交付結(jié)果的時(shí)候才是有價(jià)值的。

好的問(wèn)題能引出更好的答案

這就是為什么從對(duì)的問(wèn)題開始著手是如此重要的原因。如果你清楚自己想要達(dá)成什么目標(biāo)，那么你就可以想一想你需要知道答案的問(wèn)題。比如，如果你的戰(zhàn)略是想要擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，你希望得到答案的問(wèn)題可能會(huì)包括：“我們現(xiàn)在的客戶是哪些人？”“我們最有價(jià)值的客戶構(gòu)成是怎樣的？”以及“我們客戶的長(zhǎng)期價(jià)值是什么？”

當(dāng)你清楚了自己需要被回答的那些問(wèn)題之后，找到那些為了回答這些重要問(wèn)題而所需的數(shù)據(jù)就容易得多了。比如，我曾和一家小型時(shí)尚零售公司合作，這家公司除了傳統(tǒng)銷售額數(shù)據(jù)之外沒(méi)有其他任何數(shù)據(jù)。他們想要增加銷售額，但沒(méi)有可以幫助他們達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的智能數(shù)據(jù)可以分析。我和這家公司一起找出了他們想要知道答案的那些問(wèn)題，包括：

有多少人實(shí)際上經(jīng)過(guò)我們門店？

有多少人停下腳步望向櫥窗？他們看了多久？又有多少人在這之后走入了門店？以及有多少人進(jìn)行了購(gòu)買？

我們所做的，就是在門店櫥窗上安裝了一部小型隱蔽設(shè)備，該設(shè)備能夠在顧客進(jìn)入門店時(shí)追蹤到手機(jī)信號(hào)。每一個(gè)帶著手機(jī)經(jīng)過(guò)門店的人（今時(shí)今日，應(yīng)該是幾乎每個(gè)人都有手機(jī)吧）都會(huì)被該設(shè)備的傳感器捕捉到，然后被計(jì)數(shù)，這就有了第一個(gè)問(wèn)題的答案。傳感器還會(huì)計(jì)算有多少人駐足觀望櫥窗并且觀看了多久、有多少人在之后進(jìn)入了門店，另外銷售額數(shù)據(jù)將記錄下哪些人真正進(jìn)行了購(gòu)買。通過(guò)將安裝在櫥窗中的傳感器所收集的數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，我們就能夠計(jì)算轉(zhuǎn)化率，并測(cè)試櫥窗布置和各種商品展示之中，哪些切實(shí)提高了轉(zhuǎn)化率。

這家時(shí)裝零售商不僅通過(guò)聰明地將小型傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和非傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合的方法大幅增加了銷售額，還利用這其中提供的洞見(jiàn)關(guān)閉了一家門店，從而大大節(jié)約了成本。傳感器最終告訴他們，在那家門店開張前由一家市場(chǎng)研究將公司所報(bào)告的人流量數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，且真正的人流量不足以支持門店繼續(xù)對(duì)外營(yíng)業(yè)。

太多數(shù)據(jù)反而會(huì)蒙蔽真相

現(xiàn)今，真正成功的公司都在基于事實(shí)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的真知灼見(jiàn)來(lái)做決策。無(wú)論你是否能夠獲得海量數(shù)據(jù)，如果你首先制定好策略，然后奔著結(jié)果找出你需要知道答案的問(wèn)題，那么你就走在了提高表現(xiàn)和利用數(shù)據(jù)基本力量的康莊大道上。

現(xiàn)在，每一位經(jīng)理人都有機(jī)會(huì)來(lái)使用數(shù)據(jù)去支持自己基于事實(shí)的決策制定。不過(guò)，如果沒(méi)有正確的問(wèn)題，所有這些“事實(shí)”都可以將真相蒙蔽。大量數(shù)據(jù)可能會(huì)產(chǎn)生大量答案，而這些答案有時(shí)候并不那么重要，所以，各家公司應(yīng)該專注于業(yè)務(wù)中那些尚未得到解答的較大問(wèn)題，并用大數(shù)據(jù)解決之。

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