用大數(shù)據(jù)模式做好電影市場營銷

去年樂視影業(yè)出品發(fā)行的6部影片，所占市場份額位列全國第四位。這樣的成績對于一家剛剛于2011年成立的公司來說相當(dāng)可觀。樂視影業(yè)創(chuàng)始人張昭在公司成立之初便將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”。在他看來，無論是制作一部影片還是經(jīng)營好一家公司都離不開“定位”二字。而“大數(shù)據(jù)時代”的到來，利用好互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析，通過一系列的精準(zhǔn)定位準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求，是影視企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

北京商報：據(jù)統(tǒng)計，去年我國共生產(chǎn)故事影片745部。在這些影片中，真正能被觀眾記住的影片屈指可數(shù)，您認(rèn)為做好一部影片的關(guān)鍵是什么？

張昭：你一定要明確自己的目標(biāo)受眾是誰，并確定自己產(chǎn)品的定位。樂視影業(yè)有一個很強(qiáng)的優(yōu)勢，那就是我們的兄弟公司樂視網(wǎng)做了那么多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查，對用戶的需求有一個相對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)記錄，誰什么職業(yè)、什么年齡、性別、文化背景、喜歡看什么電影。同時，我們還有線下工作人員在線對觀眾進(jìn)行持續(xù)的觀影調(diào)研。線上、線下的數(shù)據(jù)分析，再加上相關(guān)部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，三方面的數(shù)據(jù)整合起來會讓我們逐漸建立受眾分析的市場定位數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

只有基于受眾的定位，接下來包括電影的一系列推廣才會變得有效。我一直認(rèn)為，對所有人做電影推廣，就等于什么都沒推。比如你對喜歡看愛情電影的人去推動作電影，肯定是推不起來的。因此，只有有針對性的社會化營銷，才會對電影推廣發(fā)揮作用。

以即將啟動的電影《小時代》的推廣來說，我們將計劃在全國幾百家影院做一個《小時代》零點首映的嘉年華，不是傳統(tǒng)概念上的電影零點首映，每個城市都會選出一個“顧里”，在當(dāng)天讓他們穿著電影主角的服裝，舉行一系列的營銷活動。有針對性的推廣活動，才能對影片宣傳起到真正推動作用。 

要做到有針對性的推廣，絕對不是一拍腦門就能做的事情。舉例來說，全國有4000多家電影院，到底選哪些家？針對不同城市的不同人群，嘉年華活動到底該幾點開場，中學(xué)生居多的幾點開？白領(lǐng)居多的幾點開？這些都離不開數(shù)據(jù)分析。

北京商報：從最早的《失戀33天》，到最近的《北京遇上西雅圖》，中小成本影片屢創(chuàng)票房佳績，國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型。樂視影業(yè)預(yù)計在今年推出的10部國產(chǎn)影片，其中一半是新生代導(dǎo)演作品，您認(rèn)為他們的競爭優(yōu)勢在哪？

張昭：首先是這些作品的質(zhì)量給了我很大的信心。我還記得第一次看完《我想和你好好的》的樣片之后，十分吃驚。我沒想到如今青年導(dǎo)演對于故事情節(jié)的捕捉會那么有力量、觸動人心。再加上樂視影業(yè)專業(yè)的“線上”推廣和“線下”導(dǎo)入的宣傳模式，我對這些影片的市場反響還是非常有信心的。

其次還是我們的市場模式，這些反映當(dāng)今社會現(xiàn)實的話題性影片，經(jīng)過樂視影業(yè)以消費(fèi)者為核心驅(qū)動力的市場營銷模式推廣發(fā)行之后，將最大限度地放大他們的優(yōu)點，獲得市場的關(guān)注。樂視影業(yè)的市場機(jī)制也在這一部部影片中逐漸建立起來。

北京商報：樂視影業(yè)今年會主推新人新作，對于他們票房您有怎樣的預(yù)期？從產(chǎn)業(yè)角度來說，樂視營業(yè)希望借此達(dá)到怎樣的產(chǎn)業(yè)布局？

張昭：至于說哪部影片能最后拿到怎樣的票房，并不是我們想要去刻意追求的。這些影片本身的成本也不是很高，它們既沒有大明星的參與，也不是大制作。但是蘊(yùn)含的互動性非常高，這就是其市場潛力。這類影片對于公司來說，能做到很好的控制風(fēng)險已經(jīng)足夠，如果票房好最好。我們想通過發(fā)展中小成本影片，帶動國產(chǎn)電影新生力量的發(fā)展。

之前《泰囧》創(chuàng)下的高票房，不論對電影公司還是整個產(chǎn)業(yè)來說都是一件值得高興的事。我最看重的不是它的票房，而是這部電影對整個產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展起到了哪些推動作用。今年6月，我們會在上海國際電影節(jié)上宣布“樂視力”計劃，基于該計劃樂視影業(yè)每年將推出五六部中低成本影片，扶持青年導(dǎo)演。通過樂視影業(yè)打造的平臺，讓他們有更好的生存和發(fā)展的空間。所以說，我們并不是在刻意地去追求某部電影的票房奇跡，而是希望通過這些影片建立起一個新機(jī)制。

北京商報：相較于國內(nèi)的其他影視企業(yè)，樂視影業(yè)一直致力于海外市場的拓展，但為什么今年卻轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)片市場？

張昭：首先我認(rèn)為國產(chǎn)片很有市場機(jī)會。樂視影業(yè)力求利用互聯(lián)網(wǎng)平臺重塑電影與觀眾之間的關(guān)系。這里我認(rèn)為的觀眾，是互聯(lián)網(wǎng)時代的電影觀眾，有6億人的數(shù)量級，如何與這些觀眾進(jìn)行互動，讓他們真正參與進(jìn)來，享受電影的樂趣是我們的目標(biāo)。國內(nèi)新生代導(dǎo)演的影片，都是針對當(dāng)今社會的現(xiàn)實，最容易引發(fā)共鳴，引起大家對電影的討論和關(guān)注。

北京商報：對于一部電影來說，票房固然是電影收益很重要的來源，但還有不能忽略的板塊就是電影衍生產(chǎn)業(yè)，但就目前國內(nèi)電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，一直不太理想，您認(rèn)為其中最大問題是什么？

張昭：一部電影不管是授權(quán)給電視劇、圖書，還是游戲、影視基地的娛樂項目，不能等到電影上映之后再去做，而目前國內(nèi)的電影衍生產(chǎn)業(yè)恰恰是有了電影才去做。其實，你在拍攝電影的時候，所有的授權(quán)就應(yīng)該已經(jīng)完成了，等到電影上映的時候，其他項目已經(jīng)跟上了。如果電影上映后再授權(quán)，建一個有趣的電影項目要一兩年的時間；做一個電視劇也得一年左右的時間，以這樣的方法，很難形成一個交叉影響。

大量的品牌植入和聯(lián)合推廣的機(jī)會，都應(yīng)該是在電影上映的時候。等到電影上映結(jié)束后，熱度也就過了，做任何衍生項目，效果可能很難達(dá)到一個理想狀態(tài)。電影其實是一種“快快消品”，比快消品還要快。就一個月的時間，你只有在前期通過一系列知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，才能最終挖掘出一部電影的商業(yè)價值，特別是衍生價值。

北京商報：隨著電影產(chǎn)業(yè)在一線城市的快速成長，許多影視企業(yè)也將戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向了二三線城市。您曾提到希望借助電影的力量，讓這些城市的年輕而“沉默的大多數(shù)”不再沉默。在今年，樂視影業(yè)是否會對這些城市有一些實質(zhì)性的發(fā)展舉措？

張昭：馬上我們就將帶著電影《小時代》到二三線城市做映后路演，我們不再走電影院，而是進(jìn)入到二三線城市的學(xué)校、企業(yè)中，讓那些平時看不到電影的人能夠有與電影親密接觸的機(jī)會，同時更貼近電影?？梢韵胂笠幌?，一個小城市的年輕人，他工作在一個小地方的超市，如果他看完《小時代》，能夠拿回去一個電影的贈品，帶回去可以向周圍的朋友展示這個東西，看他與電影走得多近，這對于他來講是一個十分有意義的事情。我們希望能夠把他們培養(yǎng)成為未來電影市場的主力。當(dāng)然得在票價合適的前提下，不要那么貴。

在我看來，對于國產(chǎn)電影來說，目前的重點是要如何把產(chǎn)業(yè)鏈做得更大，如何通過互聯(lián)網(wǎng)，帶動更多的觀眾走進(jìn)影院看電影；而從從業(yè)者的角度來說，大家應(yīng)該想著如何把電影產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”做大，而不是想著怎樣去分一塊蛋糕。

不管你是在哪個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，如果你明白你的消費(fèi)者是誰就好了。而不是說你要占產(chǎn)業(yè)鏈的上游還是下游，上下都有價值，關(guān)鍵是中國電影所處的時代不是一個以利益博弈的時代，而是一個如何能夠把消費(fèi)者服務(wù)好的時代。