購(gòu)物中心遭遇大數(shù)據(jù)難題：“掌控?cái)?shù)據(jù)”是關(guān)鍵

2015年O2O的繁榮在加碼，飛凡、喵街、百度MALL、加上不計(jì)其數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)。在過(guò)去的兩年里，線下商業(yè)幾乎在以慌不擇路的狀態(tài)四面出擊，可得到了什么？

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始念叨WIFI定位、線上支付、iBeacon、粉絲、朋友圈營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)……開(kāi)始祈求顧客在自己的商場(chǎng)里低頭望手機(jī)，拎著零星的數(shù)據(jù)臆想顧客臉譜，逢人必稱大數(shù)據(jù)。

實(shí)質(zhì)上，沖擊購(gòu)物中心的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是購(gòu)物中心自己。現(xiàn)在的技術(shù)不能淘汰購(gòu)物中心，卻能為購(gòu)物中心所用。

O2O平臺(tái)不是救命稻草

假設(shè)一家購(gòu)物中心日均客流8萬(wàn)，接著自建O2O平臺(tái)，按照O2O的首要理念：引流，平臺(tái)的第一個(gè)效果應(yīng)該是加強(qiáng)購(gòu)物中心的客流，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)這是有瓶頸的目標(biāo)，客流增長(zhǎng)20%就已到客觀極限。

有人會(huì)說(shuō)，客流達(dá)到10萬(wàn)后平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但價(jià)值在哪兒？

這種程度的增長(zhǎng)完全可通過(guò)傳統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)——“哆啦a夢(mèng)展”就能做得很好。

那么，也許O2O業(yè)務(wù)有什么收益？

切換到互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，10萬(wàn)客流不是有效參數(shù)，假設(shè)產(chǎn)品非常吸引用戶，讓顧客逛著商場(chǎng)都時(shí)不時(shí)要拿出來(lái)掃一掃。拿下接近100萬(wàn)PV，對(duì)于一個(gè)購(gòu)物中心的APP來(lái)說(shuō)，成績(jī)就很不錯(cuò)了。

然而，一個(gè)O2O平臺(tái)需要的底線是2000萬(wàn)PV和200萬(wàn)有效用戶，需要這么多流量去產(chǎn)生收入。100萬(wàn)PV離有效流量還有9成以上差距。對(duì)單個(gè)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，使出“吃奶力”也只能產(chǎn)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)說(shuō)幾乎可以忽略不計(jì)的流量效益，在擁有100座購(gòu)物中心的情況下或許還有一搏，但絕大部分購(gòu)物中心只會(huì)得到一個(gè)結(jié)果：一座線上死城。

購(gòu)物中心自建O2O可在技術(shù)和硬件上做到O2O需要的一切，但沒(méi)法像傳統(tǒng)電商那樣從無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)世界獲取流量。自建平臺(tái)在流量上難以達(dá)到專業(yè)外部平臺(tái)的效果。

“掌控?cái)?shù)據(jù)”是關(guān)鍵

但是，說(shuō)不要自建O2O，卻不是說(shuō)不要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)。

外行把智能化、O2O、互聯(lián)網(wǎng)混為一談，實(shí)際上，O2O只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，開(kāi)放O2O不是全面出讓互聯(lián)網(wǎng)主權(quán)。

購(gòu)物中心自己若什么都不做，就盲目向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)放，那就可能淪為倉(cāng)庫(kù)和配送站，這也是為什么許多人對(duì)開(kāi)放心存顧慮，傾向于建設(shè)封閉性的平臺(tái)。

但是，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全面趨勢(shì)。進(jìn)入購(gòu)物中心的每個(gè)顧客早已融入互聯(lián)網(wǎng)，依托網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品和技術(shù)，已像空氣一樣滲透到各個(gè)角落，數(shù)據(jù)正由這些空氣帶走、擴(kuò)散，你要如何阻止空氣？

購(gòu)物中心的課題是：等著被攻陷，還是主動(dòng)出擊？

我們認(rèn)為要主動(dòng)，第一件事，就是為迎接互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略定下基調(diào)：目標(biāo)是什么。

粉絲數(shù)？搖一搖創(chuàng)意？WIFI和iBeacon點(diǎn)位數(shù)?公眾號(hào)熱度？這是企劃目標(biāo)還是購(gòu)物中心的目標(biāo)？與資產(chǎn)價(jià)值如何關(guān)聯(lián)？

實(shí)際上，購(gòu)物中心做互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)直白：1.降低成本，2.強(qiáng)化服務(wù)，3.增加收益。

也就是說(shuō)，購(gòu)物中心啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，得比原來(lái)更省錢、做更多服務(wù)、創(chuàng)更多收入。這也是每個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者能有共鳴的目標(biāo)，其他目的也就相對(duì)次要。

要做到這些，我們的策略是：武裝數(shù)據(jù)，強(qiáng)勢(shì)多元化。

所謂武裝數(shù)據(jù)，就是打造購(gòu)物中心的技術(shù)自主權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)路徑非常繁復(fù)，但一切都會(huì)歸結(jié)為對(duì)數(shù)據(jù)的掌控力。

以封閉對(duì)抗開(kāi)放是難以成功的，那么更好的選擇就是：學(xué)會(huì)在開(kāi)放的世界里掌控?cái)?shù)據(jù)，集各方之力、把握主動(dòng)權(quán)。

要掌控?cái)?shù)據(jù)，第一步就是確保拿到足夠完整的數(shù)據(jù)并管理好它們。收銀數(shù)據(jù)只獲得7成、WIFI不與消費(fèi)行為掛鉤、定位不精準(zhǔn)、停車沒(méi)有關(guān)聯(lián)姓名……這些都還不夠。每一個(gè)有效數(shù)據(jù)的來(lái)源，都需要近乎苛刻的技術(shù)要求，而且這些技術(shù)還在不停地變化和更替。

購(gòu)物中心將數(shù)據(jù)毫無(wú)保留地開(kāi)放，未來(lái)說(shuō)不定就淪為電商價(jià)格戰(zhàn)的奴隸，有可能是比不開(kāi)放更糟糕的選擇。建立數(shù)據(jù)中心這件事，恰恰是不建議與O2O運(yùn)營(yíng)商合作，購(gòu)物中心必須自力更生。有主動(dòng)權(quán)才能討論成本。

智能化方案成“三把燒”？

一個(gè)商場(chǎng)800萬(wàn)至1000萬(wàn)的投入相較開(kāi)發(fā)成本只是個(gè)零頭。對(duì)待成本起碼要考慮兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：對(duì)投入控制，用技術(shù)革新。

智能設(shè)備的種類很多，每個(gè)種類又有不同的解決方案。有許多方案是具備了“燒錢、燒人、燒維護(hù)”（三把燒）的特征。

此外，智能化服務(wù)也存在很多問(wèn)題。服務(wù)目標(biāo)的難度比采集數(shù)據(jù)、建設(shè)智能體系還要大得多。開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，列上功能，掃二維碼，搖一搖，然后說(shuō)，客戶可得到便利和優(yōu)惠，這就是提升。有這么多人在談“服務(wù)”，卻沒(méi)有幾個(gè)人把自己作為消費(fèi)者放進(jìn)角色去扮演。

消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)物中心里拿著手機(jī)看地圖，也懶得去辨認(rèn)柜臺(tái)上鋪天蓋地的二維碼，不喜歡為了一點(diǎn)讓利點(diǎn)擊很久。搖一搖真的很煩，而且APP千篇一律，沒(méi)什么功能，它們很少能留在顧客手機(jī)上超過(guò)一周。

技術(shù)和數(shù)據(jù)結(jié)合，最大的機(jī)會(huì)是購(gòu)物中心終于有可能通過(guò)“用戶刻畫”去理解哪些人才是購(gòu)物中心的有效顧客，在盡可能多的方面為他們提供新型服務(wù)，他們出現(xiàn)在哪里，服務(wù)就追加到哪里，無(wú)卡停車不夠，消費(fèi)自動(dòng)抵費(fèi)才贊，推送優(yōu)惠不夠，貼心過(guò)濾才贊。少讓消費(fèi)者麻煩一點(diǎn)，讓他們把目光從手機(jī)上挪開(kāi)，關(guān)注購(gòu)物中心，關(guān)注體驗(yàn)，這才是服務(wù)的目的。

至于開(kāi)放和多元化的最大好處是什么？當(dāng)然是新的收益空間。積分、金融、到處引流，這些雖然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，但購(gòu)物中心作為地主，有權(quán)分享所有合作者的收益——前提是有好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。O2O平臺(tái)可以從購(gòu)物中心的合作中獲得流量追加，購(gòu)物中心可以從眾多合作者中獲得疊加的分潤(rùn)。

O2O不是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的全部，互聯(lián)網(wǎng)是購(gòu)物中心的方式變革，O2O更像是購(gòu)物中心的新型租戶——不需要鋪位的主力店。

購(gòu)物中心投入互聯(lián)網(wǎng)，既要做好脫胎換骨、革命一番的準(zhǔn)備，更要懂得為自己的根本利益而戰(zhàn)。要革新管理理念和機(jī)制，重視數(shù)據(jù)掌控和運(yùn)用，高效應(yīng)用技術(shù)手段，勇敢開(kāi)放，主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)地開(kāi)展多元化合作。