購物中心遭遇大數(shù)據(jù)難題：“掌控數(shù)據(jù)”是關鍵

2015年O2O的繁榮在加碼，飛凡、喵街、百度MALL、加上不計其數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品紛紛登場。在過去的兩年里，線下商業(yè)幾乎在以慌不擇路的狀態(tài)四面出擊，可得到了什么？

商場經(jīng)營者開始念叨WIFI定位、線上支付、iBeacon、粉絲、朋友圈營銷、大數(shù)據(jù)……開始祈求顧客在自己的商場里低頭望手機，拎著零星的數(shù)據(jù)臆想顧客臉譜，逢人必稱大數(shù)據(jù)。

實質(zhì)上，沖擊購物中心的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是購物中心自己?，F(xiàn)在的技術不能淘汰購物中心，卻能為購物中心所用。

O2O平臺不是救命稻草

假設一家購物中心日均客流8萬，接著自建O2O平臺，按照O2O的首要理念：引流，平臺的第一個效果應該是加強購物中心的客流，但很快會發(fā)現(xiàn)這是有瓶頸的目標，客流增長20%就已到客觀極限。

有人會說，客流達到10萬后平臺價值已經(jīng)實現(xiàn)，但價值在哪兒？

這種程度的增長完全可通過傳統(tǒng)手段實現(xiàn)——“哆啦a夢展”就能做得很好。

那么，也許O2O業(yè)務有什么收益？

切換到互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，10萬客流不是有效參數(shù)，假設產(chǎn)品非常吸引用戶，讓顧客逛著商場都時不時要拿出來掃一掃。拿下接近100萬PV，對于一個購物中心的APP來說，成績就很不錯了。

然而，一個O2O平臺需要的底線是2000萬PV和200萬有效用戶，需要這么多流量去產(chǎn)生收入。100萬PV離有效流量還有9成以上差距。對單個購物中心來說，使出“吃奶力”也只能產(chǎn)生對互聯(lián)網(wǎng)世界來說幾乎可以忽略不計的流量效益，在擁有100座購物中心的情況下或許還有一搏，但絕大部分購物中心只會得到一個結果：一座線上死城。

購物中心自建O2O可在技術和硬件上做到O2O需要的一切，但沒法像傳統(tǒng)電商那樣從無限的網(wǎng)絡世界獲取流量。自建平臺在流量上難以達到專業(yè)外部平臺的效果。

“掌控數(shù)據(jù)”是關鍵

但是，說不要自建O2O，卻不是說不要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)。

外行把智能化、O2O、互聯(lián)網(wǎng)混為一談，實際上，O2O只是互聯(lián)網(wǎng)的一個環(huán)節(jié)而已，開放O2O不是全面出讓互聯(lián)網(wǎng)主權。

購物中心自己若什么都不做，就盲目向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開放，那就可能淪為倉庫和配送站，這也是為什么許多人對開放心存顧慮，傾向于建設封閉性的平臺。

但是，互聯(lián)網(wǎng)是一個全面趨勢。進入購物中心的每個顧客早已融入互聯(lián)網(wǎng)，依托網(wǎng)絡的產(chǎn)品和技術，已像空氣一樣滲透到各個角落，數(shù)據(jù)正由這些空氣帶走、擴散，你要如何阻止空氣？

購物中心的課題是：等著被攻陷，還是主動出擊？

我們認為要主動，第一件事，就是為迎接互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略定下基調(diào)：目標是什么。

粉絲數(shù)？搖一搖創(chuàng)意？WIFI和iBeacon點位數(shù)?公眾號熱度？這是企劃目標還是購物中心的目標？與資產(chǎn)價值如何關聯(lián)？

實際上，購物中心做互聯(lián)網(wǎng)的目標直白：1.降低成本，2.強化服務，3.增加收益。

也就是說，購物中心啟動互聯(lián)網(wǎng)后，得比原來更省錢、做更多服務、創(chuàng)更多收入。這也是每個傳統(tǒng)經(jīng)營者能有共鳴的目標，其他目的也就相對次要。

要做到這些，我們的策略是：武裝數(shù)據(jù)，強勢多元化。

所謂武裝數(shù)據(jù)，就是打造購物中心的技術自主權。互聯(lián)網(wǎng)的技術路徑非常繁復，但一切都會歸結為對數(shù)據(jù)的掌控力。

以封閉對抗開放是難以成功的，那么更好的選擇就是：學會在開放的世界里掌控數(shù)據(jù)，集各方之力、把握主動權。

要掌控數(shù)據(jù)，第一步就是確保拿到足夠完整的數(shù)據(jù)并管理好它們。收銀數(shù)據(jù)只獲得7成、WIFI不與消費行為掛鉤、定位不精準、停車沒有關聯(lián)姓名……這些都還不夠。每一個有效數(shù)據(jù)的來源，都需要近乎苛刻的技術要求，而且這些技術還在不停地變化和更替。

購物中心將數(shù)據(jù)毫無保留地開放，未來說不定就淪為電商價格戰(zhàn)的奴隸，有可能是比不開放更糟糕的選擇。建立數(shù)據(jù)中心這件事，恰恰是不建議與O2O運營商合作，購物中心必須自力更生。有主動權才能討論成本。

智能化方案成“三把燒”？

一個商場800萬至1000萬的投入相較開發(fā)成本只是個零頭。對待成本起碼要考慮兩個出發(fā)點：對投入控制，用技術革新。

智能設備的種類很多，每個種類又有不同的解決方案。有許多方案是具備了“燒錢、燒人、燒維護”（三把燒）的特征。

此外，智能化服務也存在很多問題。服務目標的難度比采集數(shù)據(jù)、建設智能體系還要大得多。開發(fā)一個APP，列上功能，掃二維碼，搖一搖，然后說，客戶可得到便利和優(yōu)惠，這就是提升。有這么多人在談“服務”，卻沒有幾個人把自己作為消費者放進角色去扮演。

消費者不會在購物中心里拿著手機看地圖，也懶得去辨認柜臺上鋪天蓋地的二維碼，不喜歡為了一點讓利點擊很久。搖一搖真的很煩，而且APP千篇一律，沒什么功能，它們很少能留在顧客手機上超過一周。

技術和數(shù)據(jù)結合，最大的機會是購物中心終于有可能通過“用戶刻畫”去理解哪些人才是購物中心的有效顧客，在盡可能多的方面為他們提供新型服務，他們出現(xiàn)在哪里，服務就追加到哪里，無卡停車不夠，消費自動抵費才贊，推送優(yōu)惠不夠，貼心過濾才贊。少讓消費者麻煩一點，讓他們把目光從手機上挪開，關注購物中心，關注體驗，這才是服務的目的。

至于開放和多元化的最大好處是什么？當然是新的收益空間。積分、金融、到處引流，這些雖然是互聯(lián)網(wǎng)平臺的機會，但購物中心作為地主，有權分享所有合作者的收益——前提是有好的數(shù)據(jù)基礎。O2O平臺可以從購物中心的合作中獲得流量追加，購物中心可以從眾多合作者中獲得疊加的分潤。

O2O不是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的全部，互聯(lián)網(wǎng)是購物中心的方式變革，O2O更像是購物中心的新型租戶——不需要鋪位的主力店。

購物中心投入互聯(lián)網(wǎng)，既要做好脫胎換骨、革命一番的準備，更要懂得為自己的根本利益而戰(zhàn)。要革新管理理念和機制，重視數(shù)據(jù)掌控和運用，高效應用技術手段，勇敢開放，主動強勢地開展多元化合作。