餐飲行業(yè)怎么才能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

中國餐飲市場這幾年似乎進(jìn)入了黃金發(fā)展期，在北上廣深這樣的一線城市里，每天都有150 家新開業(yè)的餐廳。他們的出現(xiàn)就是為了滿足中國老百姓們變化多端的味蕾需求。但是，很少人觀察到每天倒閉的餐廳也不在少數(shù)，畢竟商鋪空間就那么些，舊的不去，新的不來。

作為美國硅谷回來的海歸學(xué)子，大數(shù)據(jù)營銷和人工智能從業(yè)者，連續(xù)創(chuàng)業(yè)愛好者(對未成功創(chuàng)業(yè)者的比較委婉的說法)，我們看到餐飲行業(yè)是最不能被電商平臺沖擊的巨無霸領(lǐng)域。無論出于社交、商務(wù)還是娛樂休閑等原因，我們每天都有必要走進(jìn)餐飲。挖掘(餐飲)大數(shù)據(jù)并用高性價比的方式傳遞給實(shí)體商家是我們的使命，也給我們提供了一片廣闊的發(fā)展空間。

簡單說說大數(shù)據(jù)是什么

先簡單說說對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識，美國領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和咨詢公司Gartner 在2001 年就對大數(shù)據(jù)有過一個定義。之后，著名的商業(yè)分析軟件公司SAS 增加了兩項(xiàng)，大致理解如下：

1. 大量來源的數(shù)據(jù)：交易數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)，傳感器、機(jī)器之間的交互數(shù)據(jù)等都是來源不同的大數(shù)據(jù);

2. 高速更新的數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)發(fā)生的場景和時間都是瞬息萬變。引用傳感器、智能檢測方式、RFID 的標(biāo)記將可以用于記錄這樣高速更新的數(shù)據(jù)。

3. 多形式的數(shù)據(jù)：結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)經(jīng)常以數(shù)字化的形式在數(shù)據(jù)庫中，但是還有文件、郵件、視頻、金融交易、社交媒體帖子、顧客的喜好意見等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù);

4. 隨時變化的數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)很有可能是高度不連續(xù)的，因?yàn)橛须A段性的影響。餐廳中忙碌的時候，大量數(shù)據(jù)發(fā)生，但是非忙碌的時候很多數(shù)據(jù)就停止更新了。

5. 復(fù)雜的數(shù)據(jù)整合：數(shù)據(jù)來自多個渠道，要將數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、匹配、清洗和轉(zhuǎn)變形式是非常大挑戰(zhàn)。

餐飲大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)會比線上更加艱巨，因?yàn)榉墙Y(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)占比非常大。顧客的一言一行都是對商家產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，消費(fèi)行為也就是在這些態(tài)度中表現(xiàn)出來的。支付、點(diǎn)單、評價、拍照分享、使用打折優(yōu)惠、顧客(會員)管理CRM 等等只是(餐飲)大數(shù)據(jù)的一些數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)即決策結(jié)果。產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的決策過程更有挖掘價值，能夠反映顧客自身?xiàng)l件，并可以指導(dǎo)如何用產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客。

餐飲大數(shù)據(jù)怎么玩

要充分挖掘產(chǎn)生數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的決策過程，有一個最實(shí)用和簡單的方式：將數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)做更細(xì)的分類，找出決策過程中的次級數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)。

大眾點(diǎn)評已經(jīng)將原本簡易的總體打分、平均消費(fèi)、照片的評價體系做的越來越細(xì)分，增加了關(guān)鍵字可選項(xiàng)評價、推薦菜品評價，門店環(huán)境照片、菜品照片、價目表。美國的同類型服務(wù)Yelp也將評分應(yīng)用到了菜品分量(Portion size)、質(zhì)量和口味(Quality/Flavor)、價位(Price)、服務(wù)(Service)、菜單可選性(Menu options)、地理位置(Location)、氣氛(Ambience)、噪聲程度(Noise Level)多個維度。

看到餐飲大數(shù)據(jù)的玩法如此日新月異，應(yīng)用大數(shù)據(jù)做營銷的我們這批創(chuàng)業(yè)者感到異常興奮。不過，興奮之余還是會面臨很大的挑戰(zhàn)。大家是否考慮過，這樣復(fù)雜和完整的數(shù)據(jù)有這么容易采集到么?即使大眾點(diǎn)評和Yelp 這樣的平臺也不能讓顧客自愿、完整、連續(xù)地完成評價數(shù)據(jù)的錄入。退一步說，即使這些數(shù)據(jù)的采集達(dá)到我們滿意的程度(實(shí)際上完全不切實(shí)際)，我們又應(yīng)該如何使用呢?

一次性提出這么多問題，感覺頭腦要爆炸了，還是一個個來討論吧。

完善數(shù)據(jù)采集體系永遠(yuǎn)是第一步。要采集這么多決策過程中的次級數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)既是技術(shù)問題、產(chǎn)品問題，又是商業(yè)模式問題：

1. 讓顧客自愿錄入數(shù)據(jù)，背后的邏輯是數(shù)據(jù)是相對真實(shí)反映顧客自身?xiàng)l件;

2. 讓顧客完整錄入數(shù)據(jù)，背后的邏輯是產(chǎn)品體驗(yàn)是符合顧客使用需求和讓顧客感興趣的;

3. 讓顧客連續(xù)錄入數(shù)據(jù)，背后的邏輯是需要有一定的激勵機(jī)制對應(yīng)合適的商業(yè)模式。天下有免費(fèi)午餐，但是沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐;

中國有評價數(shù)據(jù)平臺如大眾點(diǎn)評，支付交易數(shù)據(jù)平臺如支付寶、微信支付、點(diǎn)評閃惠以及和他們對接的POS 產(chǎn)品;還有數(shù)百家從事(移動)點(diǎn)單、小票處理業(yè)務(wù)和提供顧客(會員)管理CRM 產(chǎn)品服務(wù)的公司。他們正在為餐飲大數(shù)據(jù)體系帶來各種嘗試，相信數(shù)據(jù)采集問題在這樣的競爭環(huán)境中一定會很快找到最適合各類業(yè)態(tài)的解決方案。

那么問題又來了，大家都在從產(chǎn)品體驗(yàn)和競爭角度攻克數(shù)據(jù)采集這個大問題，一旦這個問題被很好的解決，他們又應(yīng)該如何使用這些大數(shù)據(jù)呢?大數(shù)據(jù)應(yīng)該用來提供更有價值的服務(wù)，幫助商家提高運(yùn)營效率、服務(wù)水平和市場營銷水平。

我們認(rèn)為將(餐飲)大數(shù)據(jù)應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域是有很大空間的。參考電商的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一個渠道平臺，引用的起步領(lǐng)域一般是產(chǎn)業(yè)鏈下游——營銷環(huán)節(jié)。

餐飲大數(shù)據(jù)營銷

一切營銷的方式原理都逃不過「什么時候，給什么人，發(fā)送什么內(nèi)容」這3 個要素。簡單地說，把大數(shù)據(jù)的價值輸出到這3 個要素上就可以滿足商家的需求。

如今商家都在玩轉(zhuǎn)微信營銷，用創(chuàng)意的文案和內(nèi)容吸引粉絲，促進(jìn)他們到店消費(fèi)。仔細(xì)一想微信營銷過程中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用似乎和商家沒有太大關(guān)系，或者說微信擁有大量的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，但商家無從上手。營銷話題和內(nèi)容苦苦思索，發(fā)送對象和時間選擇停留在拍腦袋時代。微信營銷不是一門簡單的學(xué)問，從事媒體的人玩得轉(zhuǎn)，每天招呼生意的人就不一定了。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用需要提供一種日?；?、數(shù)據(jù)化、自動化的顧客營銷方式。服務(wù)提供商應(yīng)該為做生意的人減輕運(yùn)營負(fù)擔(dān)，讓他們知道科學(xué)的營銷方式和付出的優(yōu)惠是如何綁定的，效果又是怎么樣的就足夠了，剩下的工作量就讓計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)來完成吧。

最近很火爆的人工智能和圍棋大師對弈，告訴我們一個簡單的邏輯，在有限的規(guī)則「四顆棋子可以圍住并吃掉一顆棋子，棋盤上占有面積大的贏得比賽」之下，人腦是不太可能戰(zhàn)勝不斷學(xué)習(xí)和處理巨大運(yùn)算量的電腦。

同樣的道理，日?；癄I銷內(nèi)容如(限時、隨機(jī))優(yōu)惠券、(限時)折扣券、(可分享)紅包、生日/星座關(guān)懷、買一送一、第二份半價、四人同行一人免單、特惠商品、消費(fèi)返現(xiàn)、積分兌換、(VIP)會員權(quán)限等，是在一定范圍內(nèi)的有限玩法。大數(shù)據(jù)可以幫助實(shí)現(xiàn)告訴運(yùn)算并科學(xué)推薦發(fā)送的時間和發(fā)送對象。在這一點(diǎn)上，人腦也是無法挑戰(zhàn)電腦的。

永遠(yuǎn)需要人的智慧

在沒有規(guī)則的情況下，人類智慧依然是不可被替代的。餐飲商家需要應(yīng)該把更多營銷精力投入到創(chuàng)意事件上，幫助餐廳增加品牌認(rèn)知度。如西貝策劃的情人節(jié)親吻姿態(tài)對應(yīng)不同的折扣。這樣的創(chuàng)意營銷策劃是計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)也沒有辦法代為實(shí)現(xiàn)的，太多非結(jié)構(gòu)、不連續(xù)、難整合的數(shù)據(jù)需要理解，并指導(dǎo)決策。

大數(shù)據(jù)自動化和人類智慧結(jié)合的營銷方式?jīng)]有人們想象中的那么神秘和遙不可及，中國千萬餐飲商家需要的較為通用的解決方案已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了，是時候讓他們擁抱大數(shù)據(jù)營銷了。