DMP如何開啟大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值潛力

數(shù)據(jù)的挖掘，DMP技術(shù)的應(yīng)用，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更上一層樓，然而“看不見”的數(shù)據(jù)孤島，卻成為潛藏在營(yíng)銷過程中的一大難題。技術(shù)如何聯(lián)結(jié)世界？DMP如何開啟大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值潛力？

未來媒體、場(chǎng)景、消費(fèi)行為都將數(shù)字化

縱觀全球廣告市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)在過去幾年一直保持著年均兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，2015年中國(guó)整個(gè)大數(shù)據(jù)及相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到160億，預(yù)計(jì)未來5年，大數(shù)據(jù)將會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展并帶來億萬美元的全球性機(jī)遇。很多優(yōu)秀的企業(yè)都在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)中耕耘，在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪一個(gè)有利位置。

數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的未來，一定是數(shù)據(jù)的未來。在未來整個(gè)人類社會(huì)里，所有消費(fèi)者的行為，所有的媒體都將數(shù)字化，甚至所有的場(chǎng)景都是數(shù)字化的。品牌也擁有自己的品牌數(shù)字資產(chǎn)和互動(dòng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

我們知道，每個(gè)品牌雖然都有自己的會(huì)員數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，電商數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)……但這些數(shù)據(jù)很多是碎片化的，是數(shù)據(jù)孤島，沒有彼此打通。因此，打通跨屏數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌自身的DMP，聯(lián)結(jié)旗下每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品和每個(gè)消費(fèi)者之間的關(guān)系，成為品牌營(yíng)銷的切實(shí)之需?；诖?，我們需要把各種各樣碎片化的數(shù)據(jù)，在不侵犯消費(fèi)者隱私的情況下徹底打通，真正應(yīng)用到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域；提高每一次營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，為廣告主提供解決方案。

DMP如何開啟大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值潛力？

這是一個(gè)數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)一切的時(shí)代，也是一個(gè)數(shù)據(jù)碎片化、數(shù)據(jù)泛濫的時(shí)代。如今，網(wǎng)民的觸媒習(xí)慣日益復(fù)雜，90%以上的人會(huì)切換使用不同的設(shè)備，包括手機(jī)、電腦、平板和電視。設(shè)備ID碎片化遠(yuǎn)超于大家的想象，Cookie碎片化同樣超乎想象。跨終端識(shí)別的難度相當(dāng)于拼一套十億片的拼圖。

與此同時(shí)，虛假數(shù)據(jù)也是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的一大頑疾，以往的程序化購買很難鑒別流量的真實(shí)與否，很多廣告主的投放花費(fèi)，有一部分都浪費(fèi)在虛假流量里，無法收回，在DMP上提前預(yù)知流量虛假與否，成為廣告主急迫的現(xiàn)實(shí)需求。

此外，互聯(lián)網(wǎng)媒體間數(shù)據(jù)的不開放，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)和跨媒體監(jiān)測(cè)產(chǎn)生了一定阻隔。

基于以上行業(yè)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)，廣告主和媒體又是如何看待DMP在當(dāng)下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中的作用？ 

>>廣告主：DMP是大勢(shì)所趨，量化消費(fèi)者興趣點(diǎn)，建立基于用戶的衡量體系。

寶潔大中華區(qū)媒介部總經(jīng)理徐櫻丹Freda曾表示：對(duì)于大數(shù)據(jù)的利用，最基本的一步，是將設(shè)備及數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)起來，還原成一個(gè)人，第二步是分析用戶的行為習(xí)慣，未來每個(gè)人的消費(fèi)行為都會(huì)被數(shù)據(jù)化，我們需要把這些數(shù)據(jù)還原成人的喜好和特點(diǎn)，以判定他和品牌的關(guān)系，進(jìn)而做出營(yíng)銷決策。

百勝集團(tuán)市場(chǎng)共享部總監(jiān)張之彥也曾表示：我們更多地要把關(guān)注從流量更多地集中向用戶，我們應(yīng)該關(guān)注用戶的行為以及這些行為聚集以后產(chǎn)生的一個(gè)聚合效應(yīng)。我們更希望建立一套基于用戶為出發(fā)點(diǎn)大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，基于此，廣告主可以為用戶打造真正屬于每一個(gè)品牌，每一個(gè)企業(yè)的ID，而這個(gè)獨(dú)特的ID會(huì)成為品牌的營(yíng)銷利器。

DMP不止是廣告應(yīng)用。大數(shù)據(jù)應(yīng)用有兩個(gè)層面，一是廣告層面，一個(gè)是CRM應(yīng)用。在程序化精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，數(shù)字應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值要有一個(gè)平衡需求。

真正用好大數(shù)據(jù)，需要數(shù)據(jù)同內(nèi)容結(jié)合在一起。互聯(lián)網(wǎng)，讓整個(gè)商業(yè)控制權(quán)從品牌轉(zhuǎn)移到老百姓手上，如果DMP抓住人群的標(biāo)簽，用最合適的目標(biāo)場(chǎng)景內(nèi)容去影響消費(fèi)者，讓數(shù)據(jù)與內(nèi)容不斷交相輝映，那么營(yíng)銷也會(huì)變得容易。

>>媒體：愿意與廣告主分享數(shù)據(jù)，基于此建立互惠共生的商業(yè)生態(tài)模式。

騰訊OMG廣告平臺(tái)產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜表示：營(yíng)銷界缺乏數(shù)據(jù)，媒體為廣告主提供數(shù)據(jù)，這是互惠共生的關(guān)系。但并不贊同將數(shù)據(jù)快速做成商品化的權(quán)宜之計(jì)，而是希望和業(yè)界一起探討共贏的商業(yè)模式，讓廣告更加精準(zhǔn)，為品牌營(yíng)銷帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)是一個(gè)難度較大的問題，越是復(fù)雜的行為，多重來源的需求越復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)到一定程度后，會(huì)有多重模式競(jìng)爭(zhēng)替換。在保障數(shù)據(jù)安全基礎(chǔ)上，為廣告主開放數(shù)據(jù)，因?yàn)镈MP不只是用于廣告主投媒體。

【無論是廣告主，還是媒體，DMP的意義都不言而喻】

總結(jié)

DMP的出現(xiàn)，讓大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)有多重價(jià)值，它為營(yíng)銷生態(tài)里各方的聯(lián)結(jié)創(chuàng)造了一個(gè)入口，在這里，廣告主和媒體可以聯(lián)結(jié)起來，跨屏終端可以聯(lián)結(jié)起來，PC、手機(jī)、電視可以聯(lián)結(jié)起來，通過生態(tài)開放和各方聯(lián)結(jié)，激發(fā)出更多的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式。

大數(shù)據(jù)時(shí)代要做到最優(yōu)營(yíng)銷決策，就要用最好的數(shù)據(jù)做最好的分析，產(chǎn)生最好的數(shù)據(jù)應(yīng)用。打通用戶生態(tài)，以數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)用戶，起到人群定制挖掘，精準(zhǔn)人群觸達(dá)的效果。并利用數(shù)據(jù)全維度分析種子用戶建立數(shù)據(jù)模型，挖掘品牌潛在用戶。

放眼人類歷史上的四次傳播革命，從文字、印刷術(shù)、大眾媒體到互聯(lián)網(wǎng)，從大視野看我們的時(shí)代， 數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)，離不開技術(shù)和新的思維方式。