大數(shù)據(jù)時(shí)代 旅游營(yíng)銷如何用智慧擊中用戶

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，如何找到目標(biāo)人群并且使用高效的方式進(jìn)行傳播是每個(gè)旅游業(yè)廣告主亟需解決的課題。9月1日上午，騰訊效果廣告部行業(yè)群總監(jiān)戴葉發(fā)表主題為“開(kāi)啟智慧旅游營(yíng)銷新時(shí)代”的演講，講述騰訊憑借豐富產(chǎn)品體系和大數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，將豐富立體的傳播形式貫穿從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)有效溝通。

以下是演講實(shí)錄：

戴葉：微信、直播、VR、重定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷確實(shí)是今年特別熱的詞。但是在我看來(lái)，其實(shí)真正對(duì)這個(gè)行業(yè)起到一些作用的詞有三個(gè)。首先從技術(shù)的角度來(lái)看，我認(rèn)為確實(shí)是AR、VR，這個(gè)是蠻有影響力的，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)。AR和VR去年也受到熱捧，谷歌全球搜索量去年增加了四倍，再加上口袋妖怪的熱浪，也把它推到了前面。我們希望通過(guò)這些技術(shù)，能夠推動(dòng)我們?cè)诰€營(yíng)銷進(jìn)一步的發(fā)展。

對(duì)于第二個(gè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為從廣告形式來(lái)看，是場(chǎng)景廣告、場(chǎng)景營(yíng)銷。為什么這么講？因?yàn)槠鋵?shí)隨著移動(dòng)的發(fā)展，場(chǎng)景是非常有機(jī)地跟移動(dòng)結(jié)合在一起，他是顛覆了整個(gè)所謂廣告干擾的這種傳播形式。因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景是可以了解到用戶的需求，同時(shí)能夠?qū)⒂脩舻纳钣袡C(jī)融合在一起，最終會(huì)被我們的用戶甚至營(yíng)銷人員接受，相對(duì)效果也是蠻好的。所以這是我認(rèn)為在廣告形式這塊，相對(duì)也比較熱。

第三個(gè)對(duì)于媒體傳播方式來(lái)講，剛才大家也提到了微信、QQ，確實(shí)是社交媒體。因?yàn)楝F(xiàn)在大家對(duì)社交媒體越來(lái)越依賴，而且社交媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，他是通過(guò)圈子實(shí)現(xiàn)傳播，都是你的朋友，也會(huì)比較容易建立信任，所以最終也成為一個(gè)熱點(diǎn)，這是我認(rèn)為相對(duì)來(lái)講比較熱的三個(gè)詞，僅僅是我個(gè)人觀點(diǎn)供大家參考。

今天主要的話題是講大數(shù)據(jù)、移動(dòng)營(yíng)銷。因?yàn)檫@個(gè)話題相對(duì)比較熱，很多我們的品牌主、企業(yè)家也希望能夠在現(xiàn)在這個(gè)大浪潮中擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，然后去為自己開(kāi)拓新的機(jī)會(huì)。但是在真正做的時(shí)候，可能會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，而且可能會(huì)比較的迷茫，不知道從何下手。所以今天我想從這個(gè)話題來(lái)入手，談一談一些方法論，分析一些我們的想法和思考，供大家借鑒。

首先還是想分享一下宏觀數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展這些數(shù)字不用再多說(shuō)了，但是想重點(diǎn)提及的還是右邊這個(gè)圖，就是我們?cè)诰€旅游的發(fā)展。
2016年預(yù)期在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5260億元規(guī)模

可以看到2016年預(yù)期在線旅游整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5260億元規(guī)模，呈現(xiàn)28.6%的同比增長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)字占到整個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模的12%左右，所以這個(gè)數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他很多傳統(tǒng)行業(yè)的，比如像教育，可能在線教育只占到3%左右。所以可以看到我們旅游行業(yè)相對(duì)超前，我們看到了很多跡象證明我們的旅游企業(yè)在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。比如像航空公司，很多航空公司已經(jīng)有了自己的APP，實(shí)現(xiàn)了在線下訂單、查詢等功能，也希望通過(guò)這些媒體、工具去網(wǎng)羅自己的粉絲群體。比如酒店行業(yè)除了傳統(tǒng)的分銷，或者通過(guò)OTA分銷之外，也有了自己的網(wǎng)站和APP。

另外就是我們的景點(diǎn)，景點(diǎn)還是走在行業(yè)的前面，已經(jīng)開(kāi)啟了智慧旅游的嘗試，很多5A級(jí)景點(diǎn)有自己的公眾號(hào)，游者可以用公眾號(hào)體驗(yàn)不一樣的感受。我相信這一切不是偶然，應(yīng)該是順勢(shì)而為、水到渠成。這樣既然我們?cè)诰€移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有這么大的商機(jī)在這里，我們?nèi)绾螕肀?？其?shí)在做任何的事情我們都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，這里我總結(jié)了兩點(diǎn)的挑戰(zhàn)，主要是從用戶行為所發(fā)生的變化來(lái)看的。

第一個(gè)挑戰(zhàn)就是用戶需求，因?yàn)槟阕鋈魏螤I(yíng)銷都需要了解你的用戶需要什么，想要什么。所以我們現(xiàn)在整體趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)用戶需求的細(xì)分化，而且更加的個(gè)性化。為什么這么講？我們也會(huì)看到一些數(shù)據(jù)，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群更加趨于年輕化。在29歲之下的人群占據(jù)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群差不多有53.4%。這些年輕人他們?cè)敢馊プ粉欉@種新奇的熱點(diǎn)，同時(shí)希望盡可能滿足自己個(gè)性化的需求。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大家知道在綜藝這部分，在幾年前，其實(shí)像《超級(jí)女聲》這種全民爆款非常容易出現(xiàn)，萬(wàn)人空巷。所以你跟朋友交流的時(shí)候，非常容易談及這件事情，誰(shuí)得了第一，誰(shuí)怎么樣了等等。但是時(shí)至今日，我們發(fā)現(xiàn)很難出現(xiàn)這種全民爆款了，往往是針對(duì)某一些特定的群體出現(xiàn)一些熱播的綜藝節(jié)目。就是因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深藏在用戶內(nèi)心需求的小宇宙被打開(kāi)了，被激發(fā)出來(lái)了，所以我們這些用戶理所當(dāng)然可以要求更細(xì)化的需求來(lái)滿足自己的愿望或者是要求，所以這會(huì)給我們的營(yíng)銷人員帶來(lái)一些難度和挑戰(zhàn)，如何去抓住他們的需求，也是我們一直在思考的問(wèn)題。

其實(shí)如果要破解這個(gè)問(wèn)題，也是很容易的，只要你能知道他的需求，通過(guò)技術(shù)手段了解他，做定制化的產(chǎn)品或者信息，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶的行為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境確實(shí)非常復(fù)雜，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶時(shí)間已經(jīng)碎片化了，所以要看到數(shù)據(jù)的話，我們整個(gè)上網(wǎng)時(shí)間都是被分散的，他沒(méi)有一個(gè)整塊的時(shí)間用手機(jī)上網(wǎng)。另外還出現(xiàn)這種屏幕被割裂，隨時(shí)隨地的跨屏在出現(xiàn)。還有媒體在向去中心化迅速劇變，大家每天會(huì)上各種不同的媒體，各種媒體平分秋色，會(huì)導(dǎo)致我們用戶注意力被分散，用戶很難將精力聚焦到某一個(gè)品牌上。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用戶行為社交化、碎片化、場(chǎng)景化

所以這種情況下我們應(yīng)該怎么做？其實(shí)想一想這件事情背后的實(shí)質(zhì)情況，也有破解的辦法。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果想向你的用戶傳遞品牌信息，我們需要了解用戶會(huì)從哪里獲取信息。現(xiàn)在最常見(jiàn)的就是社交媒體或者是資訊媒體等新聞?lì)怉PP，這是兩個(gè)主要的渠道。其實(shí)我們要看這兩個(gè)主要的渠道，他們其實(shí)是不同的，用戶獲取信息的時(shí)候方式是不一樣的。對(duì)于社交媒體，我們用戶更注重的是互動(dòng)、表達(dá)和分享。通過(guò)不斷去分享內(nèi)容，然后去看別的朋友分享的內(nèi)容，獲取這樣的信息。了解到兩個(gè)渠道的不同的時(shí)候，做營(yíng)銷推廣，應(yīng)該找準(zhǔn)適應(yīng)每一類型的群體慣用的方法，如果他在社交媒體上，可能會(huì)采取互動(dòng)的形式傳遞你的信息。如果在資訊媒體上，可能會(huì)采取類似通過(guò)標(biāo)題，或者是通過(guò)內(nèi)容吸引他的方式，讓他能夠記住，所以這是針對(duì)不同的挑戰(zhàn)，我們可以有一些應(yīng)對(duì)的策略。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)了一個(gè)特征，就是場(chǎng)景化。這也是剛才提到的比較熱的關(guān)鍵字。確實(shí)是因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)的過(guò)程，用戶的場(chǎng)景隨時(shí)隨刻發(fā)生著變化。我這里列出了整個(gè)旅游的完整過(guò)程，從一開(kāi)始產(chǎn)生興趣到最終結(jié)束旅程開(kāi)始分享。其實(shí)他每時(shí)每刻，他所在的場(chǎng)景都是在發(fā)生一系列的變化。所以針對(duì)這種場(chǎng)景的變化，我們需要了解用戶所處的場(chǎng)景，將品牌信息傳遞給他們。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于我來(lái)說(shuō)也會(huì)經(jīng)常出差，家里還有兒子在，不愿意我出差，是因?yàn)闆](méi)有人陪他玩，孩子想法很簡(jiǎn)單。這種情況下我只能用小伎倆對(duì)他，我要滿足他的需求。他說(shuō)媽媽，我有一個(gè)愿望，我想用一個(gè)拼插玩具做一個(gè)警察局，我說(shuō)等我出差回來(lái)你就看到這個(gè)禮物了，他很高興地放我走了，因?yàn)樗男枨蟊粷M足了，我就出差了。這時(shí)候我的需求是什么？我希望看到的是賣玩具的，甚至是樂(lè)高的信息。而且對(duì)于出差時(shí)間很緊張，我不可能逛街，所以我的做法是一般去京東和淘寶買，現(xiàn)在京東第二天可以送到，我出差前一天下訂單，第二天玩具到家我也到家了，是這樣的狀態(tài)。

所以其實(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)，媒體和平臺(tái)他都可以了解我的行為習(xí)慣，他知道我的需求，因?yàn)槲医?jīng)常買拼插玩具。所以這個(gè)時(shí)候我看到類似的品牌推廣信息，就很容易變成他的客戶，這就是場(chǎng)景化的營(yíng)銷。再舉一個(gè)例子，就是針對(duì)旅游的商務(wù)人群，在座很多都是這樣子的，都是說(shuō)拿起背包說(shuō)走就走，這個(gè)不是旅行是出差，基本上提前兩小時(shí)告訴你馬上出差，大家當(dāng)時(shí)訂的就是一張機(jī)票，具體住哪里，吃飯?jiān)谀睦?，回程機(jī)票什么時(shí)候訂、哪個(gè)航空公司訂都沒(méi)著落。我只能坐上飛機(jī)落了地再安排，這時(shí)候你找到這些人，同時(shí)把信息傳遞給他，效果就會(huì)非常好。講了非常多的場(chǎng)景化，它是一種顛覆，所以為大家解釋這么多。差不多這兩個(gè)挑戰(zhàn)我相信每個(gè)人都遇到了。你想繼續(xù)做移動(dòng)營(yíng)銷，下一步是找一個(gè)媒體或者平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)需要具備一個(gè)能力，就是能夠幫你找到這群人，然后同時(shí)知道他的實(shí)時(shí)需求，并且有能力將這些信息傳遞給這些有需求的人。

平臺(tái)是誰(shuí)？首先介紹一下騰訊。這是一個(gè)報(bào)告，我們非常驕傲地說(shuō)，騰訊占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民55%的時(shí)間，我相信這個(gè)數(shù)據(jù)大家看到之后不會(huì)質(zhì)疑，因?yàn)榇_實(shí)從一開(kāi)始，一個(gè)用戶起床到最后入睡，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在使用我們騰訊的產(chǎn)品。所以這樣的一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)他是了解用戶的，他是知道你的需求的，他是知道你的場(chǎng)景的，他是知道你的喜好的。我相信通過(guò)這樣的平臺(tái)，他可以幫助你做移動(dòng)營(yíng)銷。當(dāng)然你可以選擇其他的單一平臺(tái)，選擇非常多，你可以選資訊類或者視頻類。但是選擇一個(gè)完整的平臺(tái)的好處是什么？他的數(shù)據(jù)是打通的，騰訊系是通過(guò)我們的QQ或者微信ID將所有的產(chǎn)品串聯(lián)在一起，就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)用戶用QQ或者微信登錄之后，他在我們騰訊系所有的產(chǎn)品軌跡，騰訊都可以追蹤到，這樣可以非常清楚地了解你的目標(biāo)用戶。

平臺(tái)選好了，挑戰(zhàn)我們已經(jīng)了解，下面我們可以開(kāi)始真刀實(shí)槍地干了。我們?nèi)绾巫鲋腔蹱I(yíng)銷，去擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？其實(shí)要我看來(lái)，方法非常簡(jiǎn)單，只要做到兩件事情就可以了。第一件事情非常重要，你要在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中把你的目標(biāo)群體挖掘出來(lái)，知道他們?cè)谀睦?，挖出?lái)。同時(shí)了解他們的一些行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好。你了解他，才知道去投其所好，跟他互動(dòng)。

第二步就是利用一些方法把你的信息傳遞給他們，跟他們互動(dòng)，跟他們談，相應(yīng)地去傳遞這些信息。所以只要這兩件事情做好，你的營(yíng)銷就做好了。我可以后面再詳細(xì)講述一下。
大數(shù)據(jù)顯示旅游群體趨于年輕化

大數(shù)據(jù)的挖掘，如果是挖掘你的人群，你必須要懂你的人群。你要知道他們?cè)诟墒裁?，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下做什么事情。所以我在這里也是貼了一些我們對(duì)于人群的一些洞察，其實(shí)在市面上有很多類似的洞察，我相信大家可以找到。我們看到旅游群體趨于年輕化，這跟我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群的組成是類似的，差不多超過(guò)67.1%的人都是在80后之后。所以針對(duì)這些人群，其實(shí)我們可以去深挖一下他們的消費(fèi)觀或者是行為特征。但是我們也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)80、90和95后他們的行為存在著非常大的差異，具體是什么，其實(shí)通過(guò)一些數(shù)據(jù)是可以看到的。

比如說(shuō)現(xiàn)在90、95后已經(jīng)向三線城市下沉，不愿意在一二線城市玩了，房?jī)r(jià)貴，生活節(jié)奏又快，所以干脆到三線城市，相應(yīng)機(jī)會(huì)會(huì)多一些。另外在消費(fèi)觀這部分，我們也看到了一些差異，這個(gè)也是比較容易理解的。比如80后有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，他工作了一段時(shí)間有錢了，所以他想對(duì)自己好一點(diǎn)，比較注重品牌，注重的是質(zhì)量。對(duì)于90后，剛剛步入社會(huì)不久，錢袋子羞澀一點(diǎn)，他看中性價(jià)比。95后相對(duì)來(lái)講，差不多21歲左右，他們的家庭條件比較好，所以他們要求高逼格，對(duì)于這種服務(wù)體驗(yàn)要求蠻高的。另外在80、90、95后分別在美食、旅游、音樂(lè)方面喜好有明顯的差異。社交平臺(tái)的使用方面他們?nèi)齻€(gè)也是有差異的。大家知道騰訊有微信和QQ兩個(gè)社交平臺(tái)，很多客戶會(huì)問(wèn)為什么有兩個(gè)社交平臺(tái)，有什么不同嗎？其中不同之一，人群是不一樣的，QQ基本上50%左右是聚集在18歲到25歲的年輕群體，微信是25歲到45歲占據(jù)的比例相對(duì)高一些。所以原來(lái)也是問(wèn)過(guò)很多的年輕人，95后，說(shuō)你為什么不去注冊(cè)一個(gè)微信的帳號(hào)，他說(shuō)爸爸媽媽在上面，去了以后害怕自己的隱私被爸爸媽媽看到，所以他們?cè)敢庠赒Q上交流，所以這兩大社交平臺(tái)有不同的群體。
年輕化的消費(fèi)群體有不同偏好

另外是行為軌跡，他們上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也是不一樣的。因?yàn)?5后、90后更多人加入到微信中，使得整個(gè)微信時(shí)間高峰時(shí)間往后推移。去年是在晚上10點(diǎn)，今年晚上10點(diǎn)半是一個(gè)高峰時(shí)段。

昨天看到騰訊企鵝智庫(kù)發(fā)布的一些年輕人的行為的報(bào)告，可以看到90和95后在新聞閱讀習(xí)慣包括視頻這塊有明顯的差異。相對(duì)于80后，90后可能更喜歡看富媒體形式的新聞內(nèi)容，他們更容易接受，在新聞上面的閱讀時(shí)間超過(guò)了30分鐘，也就是說(shuō)我們這些年輕人還是希望獲取更多的信息，但都是碎片化的閱讀。還有90、95后特別喜歡二次元文化，這里有一個(gè)小例子，有一個(gè)同事的女兒上四年級(jí)，11歲，放假時(shí)他的媽媽問(wèn)他去哪里玩，他說(shuō)去日本，他說(shuō)要去日本看二次元，非常喜歡。所以就是這種個(gè)性化，最后媽媽沒(méi)辦法就帶他過(guò)去了。你需要了解這些目標(biāo)用戶年輕一代到底在想什么，他們喜歡什么，你在做營(yíng)銷的時(shí)候要投其所好。

我們了解了這些差異，接下來(lái)做營(yíng)銷需要把這些人挖出來(lái)，這個(gè)需要借助我們的媒體平臺(tái)找到這些人做精準(zhǔn)投放。很多媒體都是可以實(shí)現(xiàn)的，而騰訊的優(yōu)勢(shì)之一就是技術(shù)強(qiáng)大，我相信這是不容置疑的。一個(gè)是剛才講到，通過(guò)QQ或者微信號(hào)能夠串聯(lián)知道這些用戶的行為軌跡，在相應(yīng)的場(chǎng)景下把他們找出來(lái)。另外他有相應(yīng)的標(biāo)簽體系，可以針對(duì)每一個(gè)人識(shí)別得非常清楚，最終可以挖到80后、90后、95后的的旅游人群。甚至可以挖的更細(xì)，把商旅人群、親子人群、窮游人群都挖出來(lái)，針對(duì)某一明星的粉絲群體都是可以挖出來(lái)的。你要了解你的用戶，知道他的興趣愛(ài)好，然后跟騰訊的用戶屬性進(jìn)行結(jié)合，最后把這群人找出來(lái)。

做一個(gè)簡(jiǎn)單小結(jié)，對(duì)于大數(shù)據(jù)這塊，第一個(gè)任務(wù)是找出這些人，你要理解差異化，借助平臺(tái)力量挖出人群。第二件事情我們要做的就是，需要跟這些用戶來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播，這是你要做營(yíng)銷的第二個(gè)步驟，我們今年提出了品效合一這樣的一個(gè)方法。所謂的品效合一就是能夠?qū)⑵放茽I(yíng)銷和效果營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。我相信大家都了解消費(fèi)者決策的漏斗，如果消費(fèi)者要購(gòu)買，首先第一步他要對(duì)品牌有認(rèn)知，第二是對(duì)品牌有認(rèn)可，第三他可能會(huì)去考慮，第四他可能再去轉(zhuǎn)化成真正的購(gòu)買。所有的營(yíng)銷，都應(yīng)該是以決策全鏈條作為出發(fā)點(diǎn)。其實(shí)在效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷鏈條中起到的作用是不一樣的，品牌營(yíng)銷處于第一第二步驟，效果營(yíng)銷是第三第四步驟。但如果你要完成一個(gè)完整的消費(fèi)者的決策過(guò)程，驅(qū)動(dòng)他去購(gòu)買，一定要把兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

其實(shí)我們也有幾個(gè)成功案例，目前是在其他行業(yè)。比如今年年初，我們針對(duì)國(guó)內(nèi)高端化妝品品牌做了這樣一個(gè)測(cè)試，通過(guò)這個(gè)廣告創(chuàng)意把效果和品牌有機(jī)整合在一起。他的廣告創(chuàng)意其實(shí)就是請(qǐng)一些代言人相關(guān)的創(chuàng)意，持續(xù)在品牌和效果投放，最終效果是品牌這邊有非常大的曝光，同時(shí)帶動(dòng)了電商銷量的增加，所以這個(gè)效果也是蠻好的。另外我們也在電商行業(yè)做了測(cè)試，當(dāng)時(shí)因?yàn)檫@家電商在我們的騰訊視頻做了很多投放，他是以品牌為主的，當(dāng)時(shí)投放是為了獲得大的曝光。我們把看到廣告的人拿過(guò)來(lái)，在我們效果平臺(tái)上，可以讓他的廣告展示在QQ空間，或者是在新聞客戶端等效果平臺(tái)上投放，最終轉(zhuǎn)換率提升了20%。所以這些就是品效合一的方法論，其實(shí)是經(jīng)過(guò)了驗(yàn)證，我們希望在座各位可以進(jìn)行嘗試。當(dāng)然你要跟用戶溝通的話，其實(shí)這個(gè)方法也需要從消費(fèi)者的決策鏈條入手。我們現(xiàn)在提供的方法包括內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷，其實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷剛才提到過(guò)，我這里再次提到說(shuō)明它的重要性。

分別來(lái)闡述一下，內(nèi)容營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)代內(nèi)容為王，有熱播的內(nèi)容可以引起病毒式的傳播。像《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等熱播的節(jié)目可以促進(jìn)活動(dòng)量的提升，這些數(shù)據(jù)可以看得很清楚。還有在戛納上獲獎(jiǎng)的廣告創(chuàng)意，幾天就有上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。你如何產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，你可以有自己的團(tuán)隊(duì)，你可以和第三方創(chuàng)意公司合作。你可以找一些有優(yōu)勢(shì)的媒體，比如視頻網(wǎng)站，像騰訊視頻，我們有很多合作方式，可以和我們合作拍攝一些視頻，因?yàn)轵v訊具備做自制劇的能力，我們可以一起合作做自制劇，做品牌植入。但是最終還是希望你有更加有創(chuàng)意的內(nèi)容能夠吸引到你的用戶。
公眾號(hào)也可以變?yōu)槁糜螆?chǎng)景應(yīng)用

第二就是剛才說(shuō)到的場(chǎng)景，我相信大家也清楚旅游人群的場(chǎng)景，具體如何做場(chǎng)景營(yíng)銷，這里我舉兩個(gè)例子。第一個(gè)就是廣告的形式，這是手機(jī)QQ，這是我們的其中一個(gè)廣告位，這里有手Q天氣，大家可以看到今天天氣是陰天或者下雨，在它下面有這樣的廣告，我們當(dāng)時(shí)投放的是寶馬的廣告。為什么這樣？就是在跟客戶溝通的時(shí)候，確實(shí)是用戶看到天氣是陰天或者下雨，最擔(dān)心的就是如何出行、能不能打到車，或者是去擠地鐵會(huì)不會(huì)人很多，會(huì)把自己弄得很臟。欲望是很容易在困境中被激發(fā)出來(lái)的，如果有一個(gè)車的廣告，告訴用戶可以買一輛車，這樣這個(gè)廣告目的就達(dá)到了，這是其中一個(gè)例子。第二個(gè)我舉的是微信公眾號(hào)，這是場(chǎng)景營(yíng)銷最常見(jiàn)的方式。這是一個(gè)紹興旅游的案例，也是去紹興玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的這個(gè)公眾號(hào)。它的功能包括從一開(kāi)始計(jì)劃旅行時(shí)，他給你提供一些攻略介紹，到你在這個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，你可能需要買門(mén)票，可以在線上買門(mén)票，有可能有一點(diǎn)折扣。買完之后不需要檢票，直接掃碼就可以進(jìn)入景點(diǎn)，進(jìn)入景點(diǎn)以后，大家還想有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，想了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，想?tīng)介紹。但是你雇一個(gè)導(dǎo)游要花錢，有一個(gè)外人在你也不自在，所以等于把導(dǎo)游搬到公眾號(hào)上，走到一個(gè)景點(diǎn)有1～5的標(biāo)簽，你點(diǎn)1就會(huì)在公眾號(hào)你給你一個(gè)語(yǔ)音的介紹，是取代了導(dǎo)游的功能。包括導(dǎo)航，也是很完善的，這就是有機(jī)地和用戶的場(chǎng)景結(jié)合在一起。我一直在用這個(gè)公眾號(hào)，他一般是一個(gè)星期要給我發(fā)一條信息，今天說(shuō)要開(kāi)始升級(jí)，所以暫停，這還是非常不錯(cuò)的方式。

第三是互動(dòng)，我剛才講到，我們年輕群體注重的是個(gè)性，注重互動(dòng)。原來(lái)我們明星可能是通過(guò)一部劇，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人的炒作，最終他火起來(lái)，但現(xiàn)在我們很多時(shí)候就叫造星，就是說(shuō)很多粉絲參與到整個(gè)明星的捧紅的過(guò)程中，他會(huì)提出一些想法和建議，大家一起來(lái)把明星捧起來(lái)，這叫造星。這就是我們的年輕人的一個(gè)特性，他愿意積極參與互動(dòng)。我們做營(yíng)銷的時(shí)候，也是希望有一些互動(dòng)的內(nèi)容或者形式跟用戶群體進(jìn)行對(duì)話。

我這里舉了兩個(gè)例子，就是騰訊最新出的廣告形式。一是360度的全景廣告，你可以有身臨其境的感覺(jué)，可以看到車的內(nèi)飾和布局，這種廣告對(duì)于汽車或者是酒店非常有好處。一是聲控貼片廣告，就是你通過(guò)說(shuō)出來(lái)的方式可以領(lǐng)取小樣，可以加深品牌的認(rèn)知。只是拋磚引玉，我們還有另外的互動(dòng)形式，游戲這塊我們其實(shí)也有成功的案例。像某一航空公司也做了游戲鼓勵(lì)大家玩，比如像飛機(jī)涂鴉、全民打飛機(jī)等游戲，獲勝者可以給予獎(jiǎng)勵(lì)，吸引了非常多的用戶參與。

最后就是社交媒體，一個(gè)是興趣部落，把具有相同興趣愛(ài)好的人群集中在一起，包括可以在QQ群旁邊做廣告等，還有在朋友圈推廣告。所以最終不管你是做內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷還是想如何把你的消費(fèi)者代入到這個(gè)漏斗當(dāng)中，這個(gè)背后需要有強(qiáng)大的技術(shù)支持和平臺(tái)的支持。

最后小結(jié)，你想成功做移動(dòng)營(yíng)銷，你需要有你的策略，同時(shí)經(jīng)營(yíng)你的數(shù)據(jù)，最終你團(tuán)隊(duì)的職能要根據(jù)你的策略進(jìn)行設(shè)定。