大數(shù)據(jù)：改寫電視產業(yè)的魔力之手

“大數(shù)據(jù)浪潮來勢兇猛。從前期的數(shù)據(jù)先行，到中期的動態(tài)調整，再到后期的精確制導，大數(shù)據(jù)技術正在悄悄改變著電視產業(yè)的生態(tài)環(huán)境?！痹谌涨芭e辦的第２３屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡展覽會上，不少業(yè)界人士向記者表示。

“大數(shù)據(jù)正在一點一滴地滲透進電視產業(yè)的各個環(huán)節(jié)，隨之而來的必然是節(jié)目生產方式的顛覆和產業(yè)結構的變革?！?中國傳媒大學理工學部副學部長柴劍平教授表示，如何多維度全面科學地衡量評價文化傳媒行業(yè)發(fā)展水平？如何預測未來發(fā)展趨勢？對發(fā)生的問題該如何應對解決？大數(shù)據(jù)技術的出現(xiàn)正在為中國傳媒行業(yè)的發(fā)展開啟另一個全新時代。

破解收視率造假之困

業(yè)內人士介紹，收視率是衡量一個電視節(jié)目是否成功、廣告主是否會選擇對其投資的主要指標。為了使自己的節(jié)目能夠有一個較好的收視結果從而獲得資金支持，部分電視節(jié)目制作人會選擇人為干預收視率的結果，改動數(shù)據(jù)樣本。

“收視率大于一切”，收視率造假已經成為電視業(yè)內外公開的秘密，而收視率造假的源頭則是樣本受到“污染”。柴劍平指出，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，建立一個全面的評價標準，為傳媒全產業(yè)鏈的政府職能部門、媒體內容供應商、媒體內容集成商、媒體運營商、廣告商及用戶進行服務，從硬指標和軟實力出發(fā)，建立多層次、多維度、多區(qū)域的評價方式，綜合表現(xiàn)傳播效果的“量”和“質”，對傳媒領域的電視、電影、廣播、印刷品等大眾媒體或新聞媒體的發(fā)展做出定量、定性評價，“是當下必須要做的事”。

盡管目前已經有眾多針對電視收視率的數(shù)據(jù)調查公司，但由于其調查方式存在或多或少的“瑕疵”，大大降低了結果的準確性。針對這種情況，柴劍平表示，中國傳媒大學已經聯(lián)合北京中傳瑞智市場調查有限公司共同發(fā)布了中國傳媒行業(yè)大數(shù)據(jù)評價標準體系——中傳指數(shù)，基于該指數(shù)在一定程度上避免收視率造假。

“目前，收視率造假的主要原因就是過于看重收視率這個指標。實際上，收視率的高低并不能代表該節(jié)目的優(yōu)劣。因此，中傳指數(shù)添加了多個平臺的數(shù)據(jù)和多個指標，使調查結果更為客觀?！辈駝ζ秸f。

“中傳瑞智在收集數(shù)據(jù)時不像其他公司通過額外增加一個測量儀或是手動記錄，而是直接將數(shù)據(jù)收集軟件插入機頂盒中，使得收視信息在一分鐘內就能通過機頂盒傳送回來，減少人為干預的可能?！敝袀魅鹬钱a品部負責人賈剛表示，中傳指數(shù)除了收集收視率的數(shù)據(jù)外，還采集互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多個平臺數(shù)據(jù)，并以文化、經濟、社會等多個指標進行全方位分析。該公司目前已在北京、廣東等地建立了數(shù)據(jù)收集平臺，其中僅在北京就有約３９０萬個樣本，通過對大量的樣本進行分析能夠較為準確地反映某節(jié)目或某電視臺的收視情況，并和華誼兄弟、華策影視等影視公司以及廣東、陜西、天津等地的電視臺進行了深度合作。

大數(shù)據(jù)更“懂”觀眾的心

“大數(shù)據(jù)讓電視媒體更‘懂’觀眾的心?！痹趪p科技高級副總裁續(xù)揚看來，英國廣播公司（ＢＢＣ）可謂是把大數(shù)據(jù)納入節(jié)目制作流程的開山鼻祖。節(jié)目制作方一邊進行節(jié)目直播，一邊根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的節(jié)目走向，節(jié)目也由此實現(xiàn)了收視率的大幅攀升。當前，國內電視節(jié)目的制作已經開始接受互聯(lián)網(wǎng)思維的“指導”，使節(jié)目從播前到播后都可以通過大數(shù)據(jù)來分析用戶需求實現(xiàn)迭代優(yōu)化，而不再憑借經驗來運作。

“如今，對節(jié)目的評價已不只是需要考慮電視臺的收視率，還要將網(wǎng)絡電視臺、微博微信的傳播影響力等因素考慮進去。只有如此，才能做到正確客觀地評價節(jié)目的價值，進而指導節(jié)目的制作?！崩m(xù)揚表示。

續(xù)揚表示，大數(shù)據(jù)可以幫助電視臺在節(jié)目的四個階段產生重要作用，促進電視人提升節(jié)目的競爭力：在策劃階段，數(shù)據(jù)先行，通過收集大量的信息，分析觀眾喜好，從而有針對性地進行內容創(chuàng)作，為后期獲得成功的收視率奠定基礎。

在預熱階段，通過大數(shù)據(jù)分析可以了解到觀眾的喜好、特性，從而決定什么樣的內容采用什么樣的傳播推廣方法。電影《小時代》是一個通過洞察觀眾喜好選擇宣傳方式及渠道的典型案例，通過海量數(shù)據(jù)分析，制作者在電影播出之前便已發(fā)現(xiàn)喜歡導演郭敬明的很多人也喜歡謝娜、何炅，因此在上映前選擇在由謝娜、何炅擔任主持人的《快樂大本營》出鏡宣傳，最終使影片成功獲得高關注和高票房。

在節(jié)目播出階段，有了數(shù)據(jù)分析，便能及時得到觀眾來自社交媒體、論壇、搜索引擎等各種網(wǎng)絡渠道的反饋，從而做到有的放矢，使有限的資源實現(xiàn)最大化的價值?！栋职秩ツ膬骸?、《中國達人秀》、《出彩中國人》等熱度較高的節(jié)目都較好地在播出階段運用數(shù)據(jù)分析工具，使節(jié)目更好地滿足特定觀眾群的需求。

不僅如此，大數(shù)據(jù)也改變了過去將收視率作為評價節(jié)目的惟一標準的做法，使節(jié)目評價更加客觀、公正。

開啟下一個全新時代

比照歐美電視產業(yè)正在發(fā)生的變化，就能看到大數(shù)據(jù)的力量。紅遍全球的美劇《紙牌屋》從最初的策劃階段就引入了視頻網(wǎng)站積累的大量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好來挑選演員、導演，定制劇情，最終成為一部叫好又叫座的經典作品。諸如此類的嘗試越來越多，一次次證明著大數(shù)據(jù)給電視行業(yè)帶來的深刻而積極的影響。大數(shù)據(jù)在電視制作中的廣泛應用將成為不可逆轉的趨勢，而處在劇烈轉型洗牌期的中國電視產業(yè)，在大數(shù)據(jù)時代該如何找到合適的生存路徑？

２０１４年８月１８日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署，并要求“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用，占領信息傳播制高點”。

對此，柴劍平認為，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，傳統(tǒng)電視媒體無疑迎來了一個轉型發(fā)展的良機，這要求其必須摸準新時代的脈搏，逐步培養(yǎng)適應時代發(fā)展要求的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。電視節(jié)目制作人只有拋開強勢媒體自居的心態(tài)，迅速有效地轉變思維方式，運用大數(shù)據(jù)對節(jié)目進行有效的改造，才有可能在未來媒體生態(tài)圈中占有一席之地。