大數(shù)據(jù)是電商爭奪景區(qū)資源的有力籌碼

近兩年，“大數(shù)據(jù)”一躍成為行業(yè)熱詞，地位飆升。借此，具備大數(shù)據(jù)基因的各大電商平臺紛紛發(fā)揮數(shù)據(jù)搜集、分析等優(yōu)勢，一方面攪動線上業(yè)務的漩渦，一方面將觸角伸向了旅游行業(yè)的末梢——景區(qū)。

對于景區(qū)來說，電商提供的大數(shù)據(jù)能夠幫助其實現(xiàn)管理、服務等方面的提升和精準營銷，景區(qū)對大數(shù)據(jù)的需求十分旺盛;對于電商來說，景區(qū)選擇哪家電商、開展何種層次的合作，其決定權把握在景區(qū)手里，因此，這兩年景區(qū)能夠成為電商戰(zhàn)場的必爭之地也就不足為奇了。

那么，電商能否借大數(shù)據(jù)打動景區(qū)成功拓展線下業(yè)務，景區(qū)又能否用好電商提供的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自身的轉型升級呢?

景區(qū)蛋糕搶手電商積極合作

近兩年，電商攜手景區(qū)的案例越來越多，各家電商以不同的切入點與景區(qū)開展合作，各顯神通，獲得了景區(qū)的青睞。

2014年9月，百度推出“百度直達號”，四川峨眉山成為其首個旅游樣本。游客只需在手機百度中輸入“@峨眉山”，就能獲取峨眉山周邊有關吃住行游購娛的各種攻略，并實現(xiàn)導游導覽、在線支付、實時監(jiān)測等一站式服務。

2015年7月，騰訊攜手龍門石窟景區(qū)，推出“智慧龍門”系列產品，陸續(xù)在其平臺上實現(xiàn)網(wǎng)絡購票、掃碼體驗游覽項目、語音講解等方面的線上服務;今年7月，騰訊對“智慧龍門”產品進行全面升級，利用高科技手段提升游玩體驗，例如加入了3D拍照、慢直播等新功能。

2015年9月，阿里旗下的阿里旅行·去啊提出“未來景區(qū)”概念，黃山、深圳華僑城、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)積極響應，隨著近日故宮的高調加入，截至目前，國內已有200家優(yōu)質景區(qū)成為“未來景區(qū)”。從合作的具體內容上看，主要包括信用游、當面付、地圖導覽等在內的“未來景區(qū)”全線產品。游客打開支付寶通過芝麻信用評分查詢即可獲悉自己的信用額度，超過600分則可以進入“未來景區(qū)”，即先游景區(qū)、逛景點、預訂客房，等游園結束后再支付的快捷式游覽體驗。

2016年6月，美團開始籌劃美團云大數(shù)據(jù)產品，期望與景區(qū)有更深入的合作，協(xié)助景區(qū)構建智慧旅游數(shù)據(jù)中心，建立智慧旅游管理、服務、營銷平臺，提供數(shù)據(jù)采集、存儲、清洗、分析、挖掘等服務。其旅游數(shù)據(jù)分析決策系統(tǒng)是基于數(shù)據(jù)引擎的可視化系統(tǒng)，內容包括景區(qū)的經營分析、行業(yè)分析、城市畫像、用戶畫像以及輿情監(jiān)控等。同時，根據(jù)不同景區(qū)的需求，還可以提供定制化的數(shù)據(jù)挖掘服務，如客流預測、潛在用戶分析等，實現(xiàn)精準營銷和個性化定制。

吸引景區(qū)關注電商各顯神通

目前，越來越多的景區(qū)開始重視大數(shù)據(jù)，希望借此實現(xiàn)精準營銷，推動產品升級。不過，若只依靠自身積累，景區(qū)往往心有余力不足，而電商正是瞅準了這個機會，以大數(shù)據(jù)為籌碼敲開景區(qū)的大門。

而令人關注的是，在整體環(huán)境良好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍下，許多景區(qū)雖有此意識，卻不知該如何運用大數(shù)據(jù)，也不知道哪些數(shù)據(jù)是有效的。因此，這就迫切需要一個既能從宏觀層面指引及把控未來發(fā)展方向，又能從微觀層面為景區(qū)的健康發(fā)展提出解決方案的平臺介入，電商就顯得尤為重要。而為了吸引景區(qū)的關注，各大電商各顯神通，紛紛拿出看家本領為景區(qū)提供各項服務。

去年，北京古北水鎮(zhèn)加入阿里“未來景區(qū)”后，其線上業(yè)務明顯“活躍”許多。據(jù)古北水鎮(zhèn)銷售公司副總經理李龍舟介紹，景區(qū)選擇“未來景區(qū)”戰(zhàn)略就是看中了其用戶篩選、游園便捷等方面的功能?！笆紫?，游客的芝麻信用分數(shù)要達到600分，這個分數(shù)可以將一批信用良好、消費能力較高的優(yōu)質客戶篩選出來推送至景區(qū)。其次，游客在游覽過程中，可以享受免票入園，提前預訂餐飲、客房，加上與高德地圖的深度合作實現(xiàn)景點導覽、語音講解等方面的智慧化服務，使得游客的滿意度大幅上升?！彼f，由于合作剛剛開展，大數(shù)據(jù)樣本還不夠充分，目前雙方的合作僅限于技術層面，未來會轉向大數(shù)據(jù)分析。

前不久，驢媽媽旅游網(wǎng)對外宣布成立“中國旅游電子門票研究中心”，由中國旅游研究院、復旦大學、景區(qū)、OTA共同參與?！爸袊糜坞娮娱T票研究中心”下設數(shù)據(jù)庫、工具箱、傳達室、報告廳、俱樂部5個機構，將在人群畫像、入園質量、影響因素、滿意度等方面陸續(xù)推出具有指導意義的報告成果;通過舉辦景區(qū)論壇等活動解決景區(qū)入園人數(shù)實時播報及景區(qū)最大游客量承載分析等關鍵問題，為景區(qū)發(fā)展提供切實可行的理論依據(jù)。

同程旅游創(chuàng)始人、同程旅行社(集團)總裁吳劍認為，“好客山東”、“清新福建”、“美好江蘇”等旅游品牌都存在共性的形象，若要長足發(fā)展，就要幫助景區(qū)營造個性、差異的一面，而大數(shù)據(jù)是解決這一問題的突破口?！巴桃呀洸粏渭內プ非笠粋€景點的絕對入園量，而是從數(shù)量到質量、從幫助景區(qū)的門票銷售到幫助景區(qū)去創(chuàng)造內容、設計產品去轉變，要用一張門票串起整個旅游產業(yè)鏈，可以操作的事情更加廣泛?！彼f，過去五年，同程已為全國8000多家景區(qū)銷售每年超過3000萬張門票，這3000多萬人次為景區(qū)“貢獻”點評和需求，同程通過數(shù)據(jù)分析得出了相應結論，而這些結論對于景區(qū)的產品和服務升級會起到十分關鍵的作用。吳劍補充，同程旅游的大數(shù)據(jù)來自于超3億注冊用戶的龐大積累，產生了海量數(shù)據(jù)，除了大數(shù)據(jù)資源，同程旅游還憑借APP、網(wǎng)站、微信和QQ端等，敞開了巨大的流量入口，為日后發(fā)力做準備。

同程旅游目的地戰(zhàn)略合作中心CEO湛研介紹，同程旅游已經形成了不同維度的空間轉向和尺度的重組，構建了B2C業(yè)務鏈的升級和O2O產業(yè)鏈的重塑。在企業(yè)端充分整合旅游目的地的各旅游要素，在產品端整合多種旅游產品的形態(tài)，以景點為核心，延伸“景+X”等多元化的組合套餐，形成旅游新業(yè)態(tài)，提升同程旅游產業(yè)鏈的綜合價值。

推出專屬定制助力景區(qū)升級

美團云大數(shù)據(jù)產品負責人唐君毅表示，大數(shù)據(jù)并不神秘，它基本上是來自用戶的位置報告和消費痕跡，這些數(shù)據(jù)如果不加以分析、沒有一定的結論，則對景區(qū)毫無意義。因此，數(shù)據(jù)的分析過程和結果更加重要，而這些工作就是美團云目前在籌劃的新項目。

據(jù)介紹，美團云能夠收集到的數(shù)據(jù)分別來自景區(qū)門票、景區(qū)內及周邊餐飲和酒店方面的數(shù)據(jù)。游客通過美團APP下單，在訂單中呈現(xiàn)門票、餐飲和住宿等方面的信息，這種信息美團云每天可以收集100TB以上，這其中還包括大量的商戶、用戶等交互數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)經過后臺分析計算后，會得出許多結論，依據(jù)結論，能夠幫助景區(qū)解決許多痛點。“在商戶端，通過挖掘商戶的購買數(shù)、用戶評論等信息，可以幫助商戶改善服務，提升服務品質。如POI(數(shù)據(jù)庫)信息清洗與挖掘、商戶畫像構建、商戶商機發(fā)現(xiàn)等。這些信息能夠幫助景區(qū)開源節(jié)流，定向精準地進行廣告投放，或者為景區(qū)周邊新建餐廳和酒店提供數(shù)據(jù)以輔助決策。而在用戶端，通過挖掘用戶本地生活中的基本屬性、行為偏好、消費水平、輿論反饋等，構建目標客戶的特征維度，再在美團點評的廣告平臺上進行精準投放和策劃運營活動。

舉例來說，如果美團云與一家景區(qū)合作，那么浙江景區(qū)將得到美團云提供的專屬定制服務。通過對美團點評上的評價進行統(tǒng)計分析，同時引入外部的評價內容，針對該景區(qū)進行輿論監(jiān)測，就可以判斷出游客對景區(qū)的喜惡程度。若設定一定的輿情閾值，超過閾值后可以對景區(qū)進行提前預警，讓景區(qū)可以提前干預，避免出現(xiàn)“青島天價大蝦”等負面影響，造成難以逆轉的敗局。

目前，許多景區(qū)正在與新美大接觸，希望借數(shù)據(jù)“定制”服務幫助景區(qū)掌握發(fā)展趨勢，跟上時代潮流，規(guī)避經營風險，提升整體美譽度。

電商攜手景區(qū)前景值得期待

既然大數(shù)據(jù)如此“神算”，那么只要與電商合作，提供大數(shù)據(jù)，就可以高枕無憂，立享實惠了嗎?對此，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長閆向軍給出了否定的答案。他認為，目前，游客從OTA預訂的門票在景區(qū)門票銷售中占比不超過10%，若用這一數(shù)據(jù)來概括整個景區(qū)市場，還比較片面。另外，OTA的市場占有率、數(shù)據(jù)代表性也有所欠缺?！按髷?shù)據(jù)的量要足夠大，要有相關性與代表性，不要迷戀大數(shù)據(jù)算法，要回歸市場。”他表示，不能單就景區(qū)看景區(qū)，而要從目的地的角度進行綜合分析，并且要利用通訊、交通、金融、餐飲等領域的數(shù)據(jù)綜合分析，電商提供的大數(shù)據(jù)可以作為某一方面的參考。

對于電商攜手景區(qū)挖掘大數(shù)據(jù)資源的發(fā)展模式，中國旅游研究院博士楊彥鋒給出了這樣的解答和建議。他說，目前，包括OTA在內的各大電商均已涉獵景區(qū)領域，或提供平臺或提供具體定制服務，各家產品幾乎平分秋色，又彼此競爭，總體來說呈現(xiàn)一種良性發(fā)展的態(tài)勢。

“電商的整個流程都是在線的，它天然擁有很多數(shù)據(jù)采集點，完全有能力提供各種大數(shù)據(jù)的服務，而這正是景區(qū)所欠缺的?！睏顝┓逭f，在大數(shù)據(jù)方面，OTA能提供的數(shù)據(jù)涵蓋面廣又較為精準，其對用戶畫像的掌握、對行業(yè)趨勢的把握、對營銷宣傳的精準指導，是許多景區(qū)十分需要的數(shù)據(jù)支持。就目前來說，雙方合作的形式大多限于票務營銷、營銷推送等幾個方面，這是景區(qū)目前的需求所決定的。如果想要對景區(qū)產生深層次的影響，促使其轉型升級，那么電商還需要更主動些，提出新概念、研發(fā)新產品，幫助景區(qū)進行全方位提升。當下，電商能夠給出的比較有意義的而且是應用比較廣泛的應該是游客肖像的刻畫，能夠幫助景區(qū)分析出哪些是潛在客源，這將直接提升景區(qū)營銷的精準度。

他認為，對于一些大體量的景區(qū)來說，自身有條件的可以搭建自己的數(shù)據(jù)分析平臺，組建分析團隊，例如深圳東部華僑城，其數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)服務是可以產生規(guī)模效益和經濟效益的。而對于絕大部分景區(qū)來說，還是應該依附于一些經驗豐富、資源富集的電商平臺，“畢竟數(shù)據(jù)積累的過程比較漫長，數(shù)據(jù)量和持續(xù)性比較難以達到大數(shù)據(jù)的規(guī)格，不是特別劃算，因此不建議自己建設平臺?！?/span>

在業(yè)內人士看來，大數(shù)據(jù)是電商爭奪景區(qū)這一重要旅游資源的有力籌碼，也是推動景區(qū)智慧旅游發(fā)展的動力。不過，目前，景區(qū)在營銷、管理、服務與產品方面對電商大數(shù)據(jù)的利用尚處于初級階段，并未產生過多的影響。但值得期待的是，互聯(lián)網(wǎng)化是行業(yè)發(fā)展的大趨勢，線上線下聯(lián)合也是行業(yè)發(fā)展的必然手段。對景區(qū)來說，誰先掌握互聯(lián)網(wǎng)平臺、善用大數(shù)據(jù)，誰就最有可能先人一步破除體制壁壘與管理圍墻，實現(xiàn)轉型升級和跨越式發(fā)展。