大數(shù)據(jù)營銷成共識

2015年11月17日，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展年度報告2015》（以下簡稱“《報告2015》”）的研究成果。《報告2015》由中國旅游研究院的專家團隊編寫，內(nèi)容翔實地反映了當前我國入境旅游發(fā)展的整體市場動態(tài)和行業(yè)關(guān)注熱點。

市場規(guī)模 預(yù)計入境旅游總體規(guī)劃將維持相對平穩(wěn)態(tài)勢

《報告》指出，2014年我國接待入境游客12849.83萬人次，基本保持穩(wěn)定。我國入境旅游實現(xiàn)外匯收入569.13億美元，同比增長10.16%，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，綜合效益保持逐步提升態(tài)勢。

受全球經(jīng)濟持續(xù)低速、地緣政治、國際市場競爭加劇、人民幣匯率波動、環(huán)境問題突出等眾多因素的影響，預(yù)計入境旅游市場需求依然相對平穩(wěn)，市場規(guī)模將繼續(xù)維持相對平穩(wěn)態(tài)勢，回升空間相對有限。

政策環(huán)境 免簽退稅政策和72小時過境免簽拓展了入境旅游的發(fā)展空間

2014年8月9日，國務(wù)院以國發(fā){2014}31號印發(fā)《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（后簡稱《意見》）?！兑庖姟芬笱芯看龠M外國人入境過境旅游簽證便利化措施，逐步優(yōu)化完善外國人72小時過境免簽政策。同時要求“研究完善境外旅客購物離境退稅政策，將實施范圍擴大至全國符合條件的地區(qū)”，正式為了提升入境游的效益。北京和上海即將實施海外游客離境退稅政策，在遴選退稅商店。隨后財政部發(fā)布了《關(guān)于實施境外旅客購物離境退稅政策的公告》，決定在全國符合條件的地區(qū)實施境外旅客購物離境退稅政策。

72小時過境免簽政策的拓展和中國離境退稅政策的全面啟動，將從根本上改變中國制造的產(chǎn)品在中國買比在國外貴的現(xiàn)象，刺激境外游客在中國境內(nèi)消費。

國家戰(zhàn)略 “一帶一路”為入境旅游發(fā)展帶來新契機

2013年9月7日，習(xí)近平主席出訪中亞四國，在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)作重要演講，首次提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”。

“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出，將對我國入境旅游發(fā)展產(chǎn)生兩方面的拉動作用：一方面，“一帶一路”將從國家戰(zhàn)略高速引導(dǎo)我國入境旅游宣傳推廣和客源市場開發(fā)工作進一步向“一帶一路”沿線國家聚焦，便于突出工作重點，集約化開發(fā)境外客源市場，入境旅游產(chǎn)業(yè)在樹立和優(yōu)化國家形象、服務(wù)國家總統(tǒng)戰(zhàn)略部署方面的重要性將進一步上升。另一方面，“一帶一路”國家戰(zhàn)略的落地有助于政府和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合入境游客的需求特點，構(gòu)建適銷對路的入境旅游產(chǎn)品體系；有助于推動各地區(qū)結(jié)合自身區(qū)位狀況與旅游資源特色，構(gòu)建覆蓋全國的合理化“一帶一路”國家線路體系；有助于統(tǒng)籌各地區(qū)精選特色旅游產(chǎn)品，推進區(qū)域合作旅游，構(gòu)建世界級的跨國精品線路體系；有助于“一帶一路”沿線區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施改善和商業(yè)投資環(huán)境優(yōu)化等工作，促進東部主要旅游客源市場進入中西部旅游資源集中的目的地，優(yōu)化入境旅游流在中國境內(nèi)的分布格局狀況；并有助于提升周邊國家與中國邊境省份之間的邊境旅游。

外部環(huán)境 入境旅游的發(fā)展環(huán)境將更趨復(fù)雜

除經(jīng)濟形勢、國家關(guān)系等常規(guī)因素外，天氣環(huán)境和恐怖事件等因素的加入使得入境游的發(fā)展環(huán)境越來越復(fù)雜。2014年全國大范圍持續(xù)的霧霾天氣對我國入境旅游產(chǎn)生直接影響，入境游客對空氣質(zhì)量的敏感程度遠大于國內(nèi)游客，霧霾天氣甚至被國際媒體列入全球旅游警告。

此外，恐怖襲擊、航班失聯(lián)、居民友好程度等旅游環(huán)境因素重要性的上升，都使得入境旅游市場發(fā)展的不確定性更為加劇。

工作創(chuàng)新 移動互聯(lián)時代依托大數(shù)據(jù)分析開展對外旅游營銷依然成為共識

影響中國入境旅游市場的因素，除了霧霾、環(huán)境污染和人民幣升值等因素外，對外旅游營銷也存在問題。針對海外旅游營銷“雷聲大、收效小”，千城一面。無個性、無特色，成為中國海外旅游營銷的癥結(jié)所在。問卷調(diào)查顯示，37.7%的游客出游前會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索信息，網(wǎng)絡(luò)營銷顯得尤為重要。移動互聯(lián)時代，重視大數(shù)據(jù)分析，進行精準營銷成為各界共識。

如西安在天貓開設(shè)了“西安旅游”天貓旗艦店，主要從事西安及周邊地區(qū)目的地旅游（企業(yè)和商品）的品牌傳播和線上銷售。改變了傳統(tǒng)對外銷售的模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)“請進來”的手段，通過線上線下相結(jié)合的整合營銷方式，打造西安國際旅游城市優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品權(quán)威、誠信的展示平臺，交易平臺和推廣平臺，助力西安智慧旅游工程建設(shè)。