空調(diào)平臺電商優(yōu)勢明顯 大數(shù)據(jù)定義精準(zhǔn)營銷

2015 年，在全球經(jīng)濟(jì)波動、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境“新常態(tài)”及住宅產(chǎn)業(yè)低迷等綜合因素影響之下，家電業(yè)面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)，部分品類還出現(xiàn)了負(fù)增長。貫穿了整個2015年的空調(diào)去庫存問題，在2016年依然存在。

據(jù)中怡康的最新數(shù)據(jù)顯示，在2016年前10周中有6周出現(xiàn)下降。從累計(jì)數(shù)據(jù)來看，零售量同比也下降了4.4%。綜上來說，2016年空調(diào)市場呈現(xiàn)微降態(tài)勢。業(yè)內(nèi)專家分析指出，　隨著空調(diào)消費(fèi)市場的不斷成熟，全新的功能訴求、用戶的消費(fèi)習(xí)慣、不同的地域差別都已經(jīng)成為影響空調(diào)研發(fā)、銷售的重要因素。突破空調(diào)市場困境，必須全方位為考慮這些因素，梳理出新的市場增點(diǎn)進(jìn)而撩動空調(diào)季。

2016年4月21日，在中國家用電器協(xié)會和國家信息中心資源開發(fā)部的指導(dǎo)下，由中國家電網(wǎng)主辦，京東家電協(xié)辦的“撩動 空調(diào)季”2016空調(diào)消費(fèi)趨勢發(fā)布匯在北京舉行。京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部總監(jiān)趙鑫出席了此次發(fā)布匯，并就線上銷售情況和消費(fèi)趨勢進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。

網(wǎng)購消費(fèi)群體能量日益增長 空調(diào)線上渠道銷量呈增長趨勢

2015 年，在線下渠道出貨受阻的情況下，線上渠道銷售增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超線下。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)電商市場銷量達(dá)到581.2萬臺，較2014年同比增長65.9%,銷售額達(dá)到141.4億元，同比增長48.4%，空調(diào)電商市場銷量滲透率也由8.2%提高到了13.1%。

空調(diào)電商市場的大爆發(fā)，在一定程度上是中國互聯(lián)網(wǎng)大時代來臨的產(chǎn)物。但是從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)購的消費(fèi)群體在發(fā)揮著日益重要的作用。京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部總監(jiān)趙鑫認(rèn)為，電商市場的消費(fèi)與用戶的自身特點(diǎn)有莫大的關(guān)系。

京東微信購物用戶畫像是一個非常有意思數(shù)據(jù)分析，趙鑫通過分析用戶性別，年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地域、婚姻、購買品類等信息，為空調(diào)企業(yè)提供了如何贏得市場的思路。數(shù)據(jù)顯示，中國整體網(wǎng)購的用戶還是以女性為主，占到64%，而在京東微信購物平臺上，顧客是以男性為主，男性占到61%。相比女性，男性對商品的質(zhì)量和實(shí)用性的需求更強(qiáng)烈，目的性更強(qiáng)，也更精準(zhǔn)，下單更快。而且，京東微信購物平臺完全是以80后和70后為主導(dǎo)，80后占到我們整個網(wǎng)站客戶群體的 70%，這部分消費(fèi)者具有比較超前的意識，接受新事物的能力更強(qiáng)，同時購買力更強(qiáng)。

此外，學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況也是影響購買行為的重要因素。高學(xué)歷人群不但購買力相對較強(qiáng)，而且更注重品牌以及商品的品質(zhì)。京東網(wǎng)站白領(lǐng)人群占整個消費(fèi)者的59%，購買時間主要集中在工作閑暇的時間，乃至下班以后。正是這些層次多樣、規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)分析，讓電商平臺牢牢抓住了消費(fèi)者。而且，隨著時間的推移，90后消費(fèi)群體的購買力逐漸上升，空調(diào)電商渠道會迎來一個長時間的增長期。

平臺電商大數(shù)據(jù)助力空調(diào)行業(yè)精準(zhǔn)營銷

同為線上渠道，企業(yè)自建商城與平臺類電商仍有不小的差距。很多企業(yè)自建商城，但也只是把線上商城看做一個賣東西的地方。平臺類電商不同，依靠雄厚的流量基礎(chǔ)、物流優(yōu)勢以及豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，家電業(yè)的供給側(cè)改革在京東這樣的平臺電商中更容易實(shí)現(xiàn)。

趙鑫表示，通過地域分析發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體占到了18%，而目前的微信購物群體只有2%?；谶@個發(fā)現(xiàn)，可以看到京東進(jìn)行的四六級市場的開拓，O2O市場的渠道開拓與村鎮(zhèn)市場渠道開拓是非常相關(guān)的。這樣的戰(zhàn)略迅速啟動與平臺電商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和快速的反應(yīng)能力是息息相關(guān)的。

平臺電商不僅提供轉(zhuǎn)型方向，還能創(chuàng)造新的消費(fèi)方式。趙鑫告訴記者，京東白條在貼近顧客消費(fèi)行為提升顧客體驗(yàn)的同時，同時也創(chuàng)造了新的支付方式。的確，新的支付方式在平臺電商中容易形成消費(fèi)習(xí)慣，在改變消費(fèi)理念的同時也會帶動更多的銷量。

節(jié)日經(jīng)濟(jì) 從被動供給到引導(dǎo)需求

歷年來，五一都是家電企業(yè)促銷的黃金時刻。通過觀察記者發(fā)現(xiàn)，往年并不特別搶眼的京東在今年扛起了五一家電大促的旗幟。雖然京東、國美、蘇寧都進(jìn)行了密集的廣告投放，但是京東在“沸騰五一”之外還聯(lián)手海爾打造了“海爾品牌周”，8大品類、百余個型號的整套智慧家電全線出擊。相比之下，京東占據(jù)了極大的主導(dǎo)性。

趙鑫表示，每年的618，京東的815，全網(wǎng)的雙十一，以及后面的雙十二。每年這樣的節(jié)日，京東銷售的同比增長都是翻一番甚至是翻兩番。去年整個8月份，因?yàn)?15這個節(jié)點(diǎn)的存在，全月同比增長117%，這個增長率遠(yuǎn)高于整個空調(diào)市場的增長。

由于房市回暖、政策利好以及較大的消費(fèi)意愿，中怡康預(yù)測，五一期間整體空調(diào)市場零售量及零售額規(guī)模分別會達(dá)到820萬臺和248億元。五一期間線上空調(diào)市場零售量及零售額規(guī)模分別會達(dá)到61萬臺和15億元，占整體市場的量、額分別為7.4%和6.0%。

而且從實(shí)際情況看，京東家電已經(jīng)形成了比價格戰(zhàn)更加理性的做法。在極大的優(yōu)惠前提下，在送貨速度、物流覆蓋范圍、退換貨服務(wù)方面投入了更多的精力。

趙鑫告訴記者，目前京東的配送橫縱向跨越的范圍已經(jīng)達(dá)到了六千公里，年初的時候在西藏開了第一家京東的京東幫店，京東后期會把大家電覆蓋全國區(qū)域，所有的地方都可以買到大家電。