如何正確的進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷

現(xiàn)如今，企業(yè)組織收集了大量的數(shù)據(jù)信息，他們通常在企業(yè)內(nèi)部將這些數(shù)據(jù)信息用于客戶關(guān)系管理、銷售預(yù)測，以及營銷策略，等等其他事項。

不過，一些精明的企業(yè)組織，尤其是那些在科技技術(shù)行業(yè)的企業(yè)組織，正在大量的與媒體和整個世界分享這些數(shù)據(jù)信息。而由數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容營銷所帶來的益處是相當(dāng)可觀的。而在本文如下的部分中，我們將為您介紹一些企業(yè)組織如何利用自己的數(shù)據(jù)用于市場營銷，打造企業(yè)品牌意識，建立市場領(lǐng)軍地位的相關(guān)技巧和成功的最佳實踐方案。

成功的數(shù)據(jù)營銷方案并不一定是成本昂貴的

Akamai科技公司，是一家位于馬薩諸塞州劍橋的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)(CDN)服務(wù)提供商，該公司擁有大約3200萬美元的年度營銷預(yù)算，根據(jù)該公司的首席營銷官 Brad Rinklin介紹說。而該預(yù)算要少于其在上世紀(jì)90年代末，彼時，Akamai公司還僅僅只是一家剛剛創(chuàng)建的公司。盡管缺乏一筆專門的廣告預(yù)算資金，Akamai公司仍然在繼續(xù)發(fā)展，該公司在2015年的年度總營收達(dá)到可22億美元，同比增長12%。

為了要繼續(xù)推進(jìn)公司營收的持續(xù)增長，并同時壓縮營銷預(yù)算，Akamai技術(shù)公司的試圖擴(kuò)大其品牌知名度，在某種程度上是通過公開分享該公司自己的智能平臺上所采集的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)Rinklin于2016年3月在舊金山舉行的MarTech USA峰會上的發(fā)言介紹。

例如，Akamai科技公司的季度報告《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀》，提供了來自該公司智能平臺所收集的數(shù)據(jù)信息的詳細(xì)見解。其包括了對于全球互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計信息，如不同國家和地區(qū)的平均網(wǎng)絡(luò)連接速度、IPv6的部署實現(xiàn)情況、移動網(wǎng)絡(luò)的連接和寬帶應(yīng)用情況。除了一些細(xì)微的內(nèi)容制作成本之外，該報告沒有花費(fèi)Akamai科技公司的一分錢，Rinklin說。然而，相對于該公司的其他方面的營銷工作，該報告使得該公司賺取了更多的媒體關(guān)注和入站鏈接，其可以幫助Akamai公司的網(wǎng)站大大增加網(wǎng)絡(luò)流量，并有助于搜索引擎優(yōu)化(SEO)。

該報告“是我們最成功的一個營銷計劃方案?！盧inklin說?！拔覀兂浞职l(fā)掘了我們自己所收集的數(shù)據(jù)信息這一金礦，并利用其來打造我們的品牌知名度和思想領(lǐng)導(dǎo)力，而這也是與我們公司的整體營銷戰(zhàn)略相一致的。”

巨獸公司的數(shù)據(jù)是“有效的、低成本的營銷工具”

每個月，全球知名的在線人力資源企業(yè)美國巨獸公司(Monster Worldwide)都會在其工作搜索求職網(wǎng)站上發(fā)布一份發(fā)布的招聘信息最多的Top100的企業(yè)名單。

巨獸公司所擁有的“數(shù)據(jù)寶庫可大大幫助到我們的求職者——我們知道哪些企業(yè)組織正在招人——同時幫助我們的客戶進(jìn)行工作列表的市場營銷”巨獸公司的高級營銷主管兼內(nèi)容總編輯Margaret Magnarelli表示說。

在該網(wǎng)站每月所公布的招聘信息最多的Top100的企業(yè)名單的博客文章中，巨獸公司會在每家公司的名字上編輯超鏈接，以便直接連接到該公司在巨獸公司招聘網(wǎng)站的工作搜索結(jié)果頁面。該博客文章將在巨獸公司招聘網(wǎng)站的主頁持續(xù)推廣一個月，并通過CRM軟件廣泛傳播、通過社會化媒體進(jìn)一步推廣，通過來自搜索引擎帶來流量得到進(jìn)一步的優(yōu)化，Magnarelli表示說。

巨獸公司從今年一月份開始發(fā)布該招聘信息最多的Top100的企業(yè)名單的博客文章。從那時起，該博文收到了286,000的頁面訪問量，及超過6900萬次的的社交分享，根據(jù)Magnarelli介紹。

“我們最初在一月份發(fā)布的博客排名文章是與我們的其中一家合作伙伴Fortune.com所共同編制的，彼時，該博文共計產(chǎn)生了超過740萬次的展示?！盡agnarelli介紹說。 “而該篇博文的發(fā)表非但沒有嚇跑我們的客戶，反而使得我們從他們身上看到了更多的潛在的利益。他們一直在詢問如何能夠登上該Top100榜單的相關(guān)問題，而且他們還會非常積極的在推特上分享提到他們公司的相關(guān)職位招聘的博文鏈接。而我們的銷售代表也已經(jīng)開始利用這些博文來更好的與客戶打交道，目前我們的B2B營銷團(tuán)隊正在研究一項使用該博文以幫助進(jìn)一步的促進(jìn)銷售的戰(zhàn)略?！?/span>

Reveal Mobile公司對于信標(biāo)數(shù)據(jù)的應(yīng)用

Reveal Mobile公司，是一家移動智能情報公司，該公司主要從事的是為其客戶的數(shù)十億的數(shù)據(jù)信號進(jìn)行整合移動分析的技術(shù)開發(fā)工作。該公司介紹說，他們擁有“世界上第一款藍(lán)牙信號供能的受眾數(shù)據(jù)庫”，該數(shù)據(jù)庫通過選擇性加入(opt-in)的用戶從其移動設(shè)備分享關(guān)于緯度和經(jīng)度坐標(biāo)的地理位置數(shù)據(jù)信息，來進(jìn)行捕捉分析。

Reveal Mobile公司的SDK被內(nèi)置到一款全國性的網(wǎng)絡(luò)移動應(yīng)用程序，這使得該公司能夠“在美國檢測、定位和分類信標(biāo)數(shù)據(jù)“，根據(jù)該公司的營銷副總裁馬修·戴維斯介紹說。

該公司利用其數(shù)據(jù)打造了TheBeaconMap.com，這是“使用我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場營銷的最成功的一個例子，”戴維斯說。該地圖上顯示了Reveal Mobile公司能夠檢測和分類的蘋果iBeacon和谷歌的Eddystone beacons的所有地理位置的數(shù)據(jù)信息，包括百思買，CVS，和蘋果專賣店的地點(diǎn)信息。

該公司打造其信標(biāo)地圖的目標(biāo)是“教育并告訴市場：有多少信標(biāo)正在被企業(yè)組織所部署，并分享由信標(biāo)相互作用所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)如何變得有價值的相關(guān)案例。”戴維斯說。

該信標(biāo)地圖的創(chuàng)建也是為了進(jìn)一步提高該公司的知名度，促進(jìn)了對于公司新的前景的討論，根據(jù)戴維斯介紹說。自該地圖在2016年1月5日推出以來，幫助其網(wǎng)站的頁面瀏覽量和訪客翻了近一倍，在該地圖發(fā)布之前，Reveal Mobile公司的網(wǎng)站平均每月的頁面瀏覽量僅為1600，訪客僅為800人次;而相比之下，今天該網(wǎng)站的PV則為3000，月度訪客為1500。該地圖還可以幫助企業(yè)客戶識別用于識別和收集最有用的移動受眾數(shù)據(jù)的方法，并定位受眾用戶更精準(zhǔn)的廣告，他說。

Solar Power Authority贏得令人垂涎的.edu的反向鏈接

即使您所在的公司并不產(chǎn)生能夠出售給客戶的數(shù)據(jù)信息，也可以受益于開展原創(chuàng)性的研究工作，并共享成果。

對于那些正在考慮采用太陽能的消費(fèi)者們而言，Solar Power Authority是一大相當(dāng)有用的資源，該網(wǎng)站能夠為您提供關(guān)于安裝太陽能設(shè)備的相關(guān)成本信息，以及采用太陽能所能夠帶來的相關(guān)成本節(jié)省的計算，關(guān)于太陽能研究利用方面的最新新聞報道的博客文章，根據(jù)該網(wǎng)站的內(nèi)容協(xié)調(diào)員Brooke Nally介紹說。

Solar Power Authority將努力在其博客文章中發(fā)表數(shù)據(jù)豐富的內(nèi)容。而這些內(nèi)容“不僅是對于我們的讀者是相當(dāng)有用的，同時還會被這些訪客讀者所分享和獲得反向鏈接。” Nally說道。“我們能夠做到這一點(diǎn)的方法之一便是通過尋找有趣的數(shù)據(jù)信息，并把這些有趣的數(shù)據(jù)信息變成可共享的內(nèi)容?！?/span>

在其最近的一篇題為《美國前十大以太陽能為動力的大學(xué)及其具體實施細(xì)節(jié)》的博客中，該組織基于一定的標(biāo)準(zhǔn)研究了這些大學(xué)的太陽能利用情況，包括諸如“這些大學(xué)機(jī)構(gòu)開始使用太陽能的歷史已經(jīng)有多長時間了;其利用了什么類型的太陽能;每年產(chǎn)生了多少千瓦小時的能量;具體有多少校園的能源來自太陽能供給”等等，根據(jù)Nally介紹說。

我們的目標(biāo)是增加組織機(jī)構(gòu)品牌和研究項目的曝光度， Nally表示說。該公司聯(lián)系了其名單上排名前10的大學(xué)機(jī)構(gòu)，讓這些大學(xué)機(jī)構(gòu)知道他們會被選中，并告知這些大學(xué)機(jī)構(gòu)該排名的初步發(fā)布日期。而在該排名博文發(fā)表之后，Solar Power Authority又為這些大學(xué)機(jī)構(gòu)發(fā)送了博文的鏈接，希望這些大學(xué)機(jī)構(gòu)能夠通過社會渠道和自己的官方網(wǎng)站上分享這一博文鏈接。

這樣一來，這篇博文為Solar Power Authority的網(wǎng)站贏得了來自至少四家域名為.edu的網(wǎng)站，以及六家在其所屬領(lǐng)域?qū)儆陧敿壻叩木W(wǎng)站的反向鏈接。雖然四家域名為.edu的網(wǎng)站的反向鏈接可能聽起來不是很多，但這些域名的反向鏈接都是最難獲得的，畢竟，搜索引擎往往會認(rèn)為.edu的鏈接極具共識性。因此，這些反向鏈接有助于通過搜索引擎提高Solar Power Authority的信譽(yù)。

Akamai科技公司、巨獸公司， Reveal Mobile公司和Solar Power Authority的成功案例啟示僅僅只是數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷所發(fā)揮其巨大潛力的四個例子而已。而本文接下來的相關(guān)建議和最佳實踐方案則可能有助于您的公司充分利用數(shù)據(jù)信息，并使用其來創(chuàng)造性的打造您企業(yè)的營銷活動。

關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方案的八大技巧及最佳實踐方案

1、市場營銷與IT的協(xié)同是關(guān)鍵

Akamai科技公司的營銷團(tuán)隊會定期性的與該公司的IT部門舉行碰頭會議，并制定新的數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷項目和提升效率的措施，根據(jù)Akamai科技公司的CMO Rinklin在今年三月份召開的MarTech USA峰會上接受CIO.com的記者的采訪時表示說。該公司的市場營銷團(tuán)隊和IT團(tuán)隊為執(zhí)行團(tuán)隊共同提出了一個新的項目建議書，他說。 IT“總是我們的一個合作伙伴，我們總是分享成功的功勞。這對于兩個部門而言都是一場勝利。”

2、確保數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確

“您肯定想讓一切都盡可能的完美，尤其是當(dāng)人們會使用您的數(shù)據(jù)作為來源，并可能利用其來打造案例研究或在報告中援引您的數(shù)據(jù)信息時?！盉roadbandsearch的市場營銷經(jīng)理艾米·梅德羅斯表示說，其所在的公司力求讓廣大的消費(fèi)者們能夠輕松的訪問關(guān)于他們所在地的本地互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和有線電視運(yùn)營商的信息。

“可能您所做的最糟糕的事情是關(guān)于您的相關(guān)數(shù)據(jù)有太多的壓力，然后就會有一家競爭對手或主要出版刊物稱您企業(yè)的數(shù)據(jù)是胡 扯?！盧inklin說。

為了避免這種情況下，企業(yè)組織可以聘請一家值得信賴的第三方，如來自麻省理工學(xué)院或斯坦福的數(shù)據(jù)科學(xué)教授，或者是行業(yè)分析師，讓他們在結(jié)果向公眾發(fā)布之前進(jìn)行審查，根據(jù)Rinklin介紹。第三方對于數(shù)據(jù)的審核是特別重要的，特別是當(dāng)如果您的發(fā)現(xiàn)成果與已經(jīng)在其他地方的媒體報道結(jié)果不一樣的話，他說。

3、提前規(guī)劃好營銷數(shù)據(jù)項目

提前幾個月進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和項目共享的計劃無疑是一個好主意，根據(jù)Cision公司的一名高級公關(guān)經(jīng)理介紹說?！眲?chuàng)建一個可編輯的日歷，這樣您就可以找出哪些數(shù)據(jù)信息是您想要收集的，何時收集，以及收集的原因?！八f?！比缓蟠_定在這一過程中的每個組成步驟能夠提供幫助的人員：收集，分析，可視化，和數(shù)據(jù)的傳播。”(Cision公司使用的是來自該公司自己的社交網(wǎng)絡(luò)和媒體情報軟件的數(shù)據(jù)，以提供對于全國性的重大事件如超級碗杯賽事和奧斯卡頒獎禮的預(yù)測性分析。)

4、重點(diǎn)是不要試圖用數(shù)據(jù)所太多的事情

現(xiàn)如今，鑒于企業(yè)組織已經(jīng)收集了這么多的數(shù)據(jù)信息，這會使得他們將很難決定哪些數(shù)據(jù)可以被分享以及如何分享。企業(yè)組織應(yīng)該把精力集中在數(shù)據(jù)集方面，其能夠證明您的企業(yè)作為一家企業(yè)組織的價值，并使得您的企業(yè)組織是具備思想領(lǐng)導(dǎo)力的?！斑M(jìn)而讓您企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的報告是可以理解的?！睋?jù)Rinklin表示。

“丟掉一部分?jǐn)?shù)據(jù)不是什么大不了的事情。”Regpack公司的首席執(zhí)行官Asaf Darash表示說，他所在的公司是一家網(wǎng)上報名系統(tǒng)的制造商。 “但是，您需要解釋一下這些數(shù)據(jù)意味著什么，其意義是什么，以及為什么這些數(shù)據(jù)的問題。”

5、發(fā)展與媒體和分析師的牢固密切的關(guān)系

“在您企業(yè)組織與媒體機(jī)構(gòu)分享任何數(shù)據(jù)信息，以增加您企業(yè)的曝光度之前，務(wù)必與他們培養(yǎng)起良好的關(guān)系。”Real Mobile公司的戴維斯表示說。“冰冷而缺乏人情味的電子郵件溝通只會帶來低曝光率。”

企業(yè)組織還應(yīng)與行業(yè)分析師和記者們合作，找出能夠為他們提供什么類型的數(shù)據(jù)，以支持相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域，Rinklin說。作為分析師和媒體的一個可靠的數(shù)據(jù)來源，可以導(dǎo)致企業(yè)品牌曝光覆蓋面的增加和積極的品牌曝光。

6、優(yōu)先數(shù)據(jù)用于營銷與產(chǎn)品發(fā)展

戴維斯說，對于小型企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)是公開數(shù)據(jù)共享，因為這是需要資源管理的。他說， Reveal Mobile 公司“是一家小公司，我們必須有意識地決定投資于’數(shù)據(jù)的營銷'，而不是為客戶打造相應(yīng)的功能”，或者是專注于其他技術(shù)的優(yōu)先事項。幸運(yùn)的是，信標(biāo)地圖是一個有趣的且令人興奮的工作項目，并獲得整個公司的認(rèn)同是相對容易的。”

7、如果您企業(yè)還沒有數(shù)據(jù)，就創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)項目

企業(yè)組織并不需要投資于昂貴的數(shù)據(jù)收集技術(shù)，根據(jù) Solar Power Authority的Nally介紹說。相反，他們可能會創(chuàng)建關(guān)于自己行業(yè)的調(diào)查或使用谷歌表單或其他在線調(diào)查工具來對其感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)查。一旦您企業(yè)收到足夠多的反饋，其結(jié)果就可用于創(chuàng)建一個或更多的內(nèi)容，然后您企業(yè)就可以聯(lián)系哪些可能會對該調(diào)研結(jié)果感興趣的人了。 “您不僅會使得您企業(yè)的品牌獲得進(jìn)一步的曝光，同時還會讓人們對于您的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)感興趣?！盢ally說道。

8、不要忘記目標(biāo)受眾

不斷收集和數(shù)據(jù)分析可能會導(dǎo)致迅速的“數(shù)據(jù)疲勞”，Netskope公司的首席營銷官Jamie Barnett表示說，Netskope公司發(fā)表了《Netskope云報告》。重要的是把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)驅(qū)動的研究方面，將對于關(guān)鍵的受眾產(chǎn)生最深遠(yuǎn)的影響，并能夠給他們帶去可操作的最佳做法和想法。