
線上電商的分銷體系,像當(dāng)年的化妝品黑馬芳草集品牌,搭建一個自營旗艦電商官網(wǎng),依托官網(wǎng)的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ),向淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜等平臺進行分銷,從各大電商導(dǎo)入流量,因為2008和2009年那時,流量充沛,商家數(shù)量不多,故芳草集在紅利期內(nèi)發(fā)展異常神速。但時至今日,流量增長緩慢,遠遠比不上化妝品品牌商開店的速度,商家對各大平臺的流量爭奪異常激烈,成本之高,直逼線下!
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線下實體店分銷,傳統(tǒng)的代理——省市縣終端點布局,層層加價,加之每層的稅費費用、地產(chǎn)租金等,傳統(tǒng)電視、平面雜志媒體廣告、各種POP等精美制作,成本居高不下。故往往化妝品的自身成本雖然不高,但達終端實體店銷售給消費者,價格高居不下。加之受到線上同行經(jīng)常低價促銷的沖擊,終端利潤受到?jīng)_擊那是理所當(dāng)然的。線下實體經(jīng)營的成本之痛,就無須再費言了,因為講得越多,可能易引發(fā)不少商家心臟病發(fā)。
身邊很多的朋友,已經(jīng)很少上淘寶淘東西了,因為現(xiàn)在的淘寶再也不可能淘得到寶了,都是次品,倉底貨。品牌意識強的都做天貓了,可天貓的問題現(xiàn)在也來了,現(xiàn)在許多貓友也都抱怨,所謂的天貓上賣的很多東西,特別是促銷價,多數(shù)也都是一些過了時的倉底貨,商品到手后異常的失望,悔不當(dāng)初貪小便宜淘到次品,寧愿多花幾個錢買到真品。天哪,這還叫消費者怎么貓下去呀?你沒辦法呀,不管是淘寶也好,天貓也好,全國的購物網(wǎng)民也就那么幾個億,購物網(wǎng)民存量是比較固定的了,增量的增長率遠遠比不上開店的增長率,平臺所展示的空間受限,要走量,那么你就必須的要選擇大量的投放廣告,從眾多的同行競爭中爭奪流量突圍出來。售價難調(diào),可營銷成本又高,要想利潤,只能從產(chǎn)品的質(zhì)量里壓縮了,不難理解所謂的天貓專賣商家也只能又再度淪為淘寶假貨次貨天堂了。阿里巴巴總收入的80%都是靠流量廣告收入,據(jù)阿里2014年Q2財報數(shù)據(jù)營收為人民幣168.28億元,EBITDA利潤率為50.5%,基于非美國通用會計準則,凈利潤為人民幣68.08億元,即凈利潤率為40%,其凈利潤率是全世界所有互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中最高。可見流量之痛對于電商商家是多么的殘酷。
2012年的中國經(jīng)濟人物評選活動上,馬云選擇了和董明珠合作,為什么?因為隨著淘寶系上的流量商業(yè)模式的短視行為,消費者對淘寶系天貓系產(chǎn)品質(zhì)量的信任度不斷在下降。為了重塑信任,阿里引入傳統(tǒng)強勢品牌開設(shè)品牌官方旗艦店,在今年的雙十一的銷售成績是可見一斑,其中杰克瓊斯、七匹狼、阿迪達斯、耐克、李寧、海爾、格力等銷量遙遙領(lǐng)先所屬行業(yè)。
那么,可觀的銷售數(shù)字是否意味著傳統(tǒng)品牌暗爽,開心得要滾地板呢?非也非也,傳統(tǒng)品牌動不動就數(shù)十億數(shù)百億仍上千億上銷量,線上的銷量還只能是線下渠道的一個零頭。線上的銷售,基于價格的競爭,價格會明顯地比線下傳統(tǒng)實體終端店的價格要稍百分之十至二十,如此一來,對線下渠道代理商的利益造成巨大沖擊。代理商一面不斷地抗議傳統(tǒng)品牌,另一面也想做線上,可是貨源價格無優(yōu)勢,有苦也說不出,暗地里苦也是苦醉了。強勢的傳統(tǒng)品牌,很難重新兼顧線上線下品類價格,也無法兼職線下終端店利益分配,其實也是在痛苦著摸索傳型線上線下一體化的O2O之路。
寶潔、屈臣氏也試圖轉(zhuǎn)型,兩者在2012年均涉足O2O,兼顧線上線下銷售,最終以失敗告終,因為無法兼顧太多現(xiàn)成的龐大終端代理商們的利益,引起傳統(tǒng)利益的群起反抗,為了眼下充沛的現(xiàn)金奶牛,再絕不敢貿(mào)然輕松轉(zhuǎn)型。上海萊姿在2013年利用微信公眾號分帳號的形式做所謂的O2O,上線之初,也大受代理商追捧,代理加盟數(shù)量一時風(fēng)頭無人能比。但事實證明,各代理分帳號割裂各自生存,無論是價格還是服務(wù)方面其品牌消費者無法享受到有增加的價值,只是有一個很好的噱頭吸引了非常多的代理商加盟了而已。不管如何,至少可以證明一個事實,O2O模式正大受商界無限歡迎,一旦有一種全新的商業(yè)模式誕生,這種模式可以令各方利益,品牌-代理商-終端-消費者受都有價格創(chuàng)造產(chǎn)生,必須又是化妝品界的一個風(fēng)口上的“小米”!
眼下的微商非常熱門,大家都知道,全民微商,全國有上千萬的微商,其中百分之八十是賣化妝品的,賣化妝品當(dāng)中的有超一半是面膜類的。打開大家的微信朋友圈,是不是天天有人狂命地刷。天天聽著代理說,這個賺了多少,那個賺了多少,三幾個月就購房買跑車了,哪個微營銷品牌短時間內(nèi)賺了多少多少個億。熟知內(nèi)行的人都知道,這些信息都是給那些微商底層的小白代理商看的,目的就是給他們造一個夢,十年前做淘寶,今天做微商,吸引他們拿貨成為代理。成為代理后,繼續(xù)往下招代理,至于多數(shù)在食物鏈底層代理商們拿到貨后,有無真正銷售出去,只有當(dāng)事人自己才知道,反正這個與直銷模式的玩法同個性質(zhì)。韓束是傳統(tǒng)的強勢品牌,今年下半年也開始了微商之路,沒有半毛錢O2O的關(guān)聯(lián),卻打著微營銷O2O旗號招商,因為韓束更多的是考慮到政府層面一旦出手打擊朋友圈的類傳銷模式,為自己提前披上了一件法律防護衣而已。
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那么,有幾個傳統(tǒng)的品牌已正式轉(zhuǎn)型O2O呢?
傳說中比較成功的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型O2O的,有蘇寧、優(yōu)衣庫、星巴克、海底撈,是基于導(dǎo)流量思維,雖說不能完成完整的一個閉環(huán)電商,反正可促進其銷量增長,尚算自信。
新興的品牌就像當(dāng)年的淘品牌一樣,輕裝上陣,利用新經(jīng)濟模式的紅利期,快速發(fā)展占領(lǐng)市場。那么當(dāng)年的淘品牌是否也可以輕易轉(zhuǎn)型為O2O,打通線上線下的渠道呢?難,當(dāng)年淘品牌老大級的裂帛開了近四十家店,還是得關(guān)掉實體店,重新回歸至線上。還有化妝品業(yè)界大名鼎鼎的呂公子所領(lǐng)導(dǎo)的芳草集,風(fēng)靡一時,其風(fēng)頭無出其一,大張其鼓開實體體驗店,可最終也還是倒閉了。為什么,因為那時移動電商與O2O概念尚在胎中,還未出生呢,消費者購物習(xí)慣還停留在比價格層面,對品牌對體驗的需求比較淺層。但時至現(xiàn)在,多數(shù)成功的淘品牌已經(jīng)形成了純線上的模式,快速反應(yīng)快速活動促銷等,對線下體驗及供應(yīng)鏈管理太重的商業(yè)模式無法一下子轉(zhuǎn)型成功。
線下寶島眼鏡,業(yè)界朋友
所以,移動之下的粉絲經(jīng)濟時代的機遇落在了新興的化妝品品牌上。問題就在品牌的品類定位滿足用戶在常規(guī)之下無法完成的體驗,比如細分功能,小眾群體,更快的互動體驗,實體店可觸碰的體驗。
馬云真的很偉大,2006年與衛(wèi)哲的一般對話,其對消費年齡層面的定位,真正的電商主流群體是85后,但如今的85后也邁入中年,講究更深層次的品質(zhì)追求,以深入層面,跟著時代前進。
粉絲運營時代。
屈臣氏O2O失敗了,寶潔O2O失敗了,切入的時機點不對。
1、 粉絲運營
最為著名的是蘋果粉絲、小米粉絲,化妝品業(yè)內(nèi)的話最優(yōu)的我認為是PBA,其做粉絲社區(qū)的確是不錯。消費用戶與品牌產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)是信任,工業(yè)大生產(chǎn)時代的商業(yè)關(guān)系建立通過傳統(tǒng)的如電視雜志報紙等媒體,互聯(lián)網(wǎng)時代有遠見的品牌利用了社交平臺來傳播,小米通過自建社區(qū)來傳播。電商如美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購平臺,也是原始的粉絲運營的電商平臺。
粉絲運營對產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)要求是至高的,因為平臺的出現(xiàn)給予了潛在用戶的高度信任依賴,如果達不到期望值的話,其品牌也離死亡不遠。君不見,喬老爺在世的時候,并不討好消費者,記得當(dāng)年蘋果4上市消費者抱怨手握手機時天線信號會出現(xiàn)問題時,喬老爺只是狠狠地回了一句“笨蛋,那難道不會換一個手勢!”喬老爺罵其粉絲,可粉絲并沒有因此而放棄蘋果手機,因為世界上沒有第二款的手機能給其帶來超級好的體驗及身份標簽,其死忠程度?。。。。?!
本質(zhì)上講,消費者是沒有任何的忠誠度可言的,忠誠的前提是基于品牌的良好產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的前提,一旦品牌失去品質(zhì)與服務(wù)的基點,積累的粉絲便會很快移情別的品牌平臺。哲學(xué)上對“忠誠”的定義是很殘酷的,忠誠是因為別無選擇,如果不忠誠背叛這個品牌的話,重新建立信任的過程消費用戶付出的成本是巨大的話,只能選擇忠誠于原來的品牌。
我們來剖析一下小米的論壇,打開小米官網(wǎng)論壇的各種話題,為極客們提供了極其豐富的知識分享窗口,給每一名用戶都超出了學(xué)習(xí)知識的期望值,以成為米粉而自豪,產(chǎn)生自發(fā)的粘度并主動分享,那是理所當(dāng)然的事情。
所以,粉絲運營的平臺,你必須的要輸出對消費用戶產(chǎn)生價值,所產(chǎn)生的價值并且必須是別的品牌不能輕易給予或形成粘度后,消費用戶遷移別的品牌需要付出巨大的成本。這也是QQ和微信能稱霸全球的利器,試問一下你自己,假設(shè)你不使用QQ與微信,你的生活會變成什么糟糕的生活狀態(tài)。
2、 在大數(shù)據(jù)支撐下的C2B
C2B模式,根據(jù)部分消費用戶的需求而制定針對化的產(chǎn)品。說起來容易,可真正實施起來卻很難,根源在于,你得到的需求數(shù)據(jù)的數(shù)量是否足夠大,你知道你的客戶需求群體量有多大,庫存量是否控制得了,創(chuàng)新的周期是否把控得好。
七格格已有成功的雛形,尚品宅送,必須的沉淀用戶足夠多的數(shù)據(jù)。
3、 物聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的軟硬件結(jié)合
物聯(lián)網(wǎng)很火,就是要通過網(wǎng)絡(luò)把無數(shù)的終端聯(lián)系起來,這個終端就是移動終端,烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上,孫正義也表態(tài),下一個阿里巴巴將會在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中生產(chǎn)。這個又怎么與化妝品行業(yè)聯(lián)系起來呢?大家問問身邊的女人們,為什么明知道美容院收費那么高,美容院依然門庭若市。專業(yè)的美容儀器,必定可以幫助女人們更深入地認識到自己的膚質(zhì)特征,向其展示最美麗的儀容儀貌,然后引導(dǎo)其使用系統(tǒng)的護膚方案。就像大姨媽的柴可,一個大男人居然可以把女人常用的生理軟件粘度如此之強,因為人性里都是懶惰的,都天生對數(shù)據(jù)容易產(chǎn)生依賴。這些硬件如何應(yīng)用呢?若只是簡單的水份、油性、防曬測試儀器,一個包包就可以放得下,女生們還是很樂意隨身攜帶的;在家里,可以保留稍微笨重一點的儀器,比如稱重儀、脂肪含量測試儀、超聲刀等,引導(dǎo)家居美容護理;品牌的終端實體店里,擺放非常專業(yè)的美容儀器,消費用戶僅需要定期到店做體驗服務(wù)測試,錄入數(shù)據(jù)。以上三種硬件應(yīng)用情景所有的數(shù)據(jù)均可以通過云端傳送至美芬美時系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心,再通過系統(tǒng)云端的分析傳統(tǒng)給用戶的移動手機,當(dāng)用戶面臨一種具體的消費情景時,輸入其需求,系統(tǒng)對應(yīng)的會輸出系列的針對其個性化的情景解決方面。大家思考思考,是不是想想都醉了呢?
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