社交廣告時(shí)代到來 用大數(shù)據(jù)與大故事創(chuàng)造共鳴

移動(dòng)社交的基礎(chǔ)是共同的話題與興趣。“共鳴”成為了社交媒體廣告溝通的入口。傳統(tǒng)意義上僅通過細(xì)分市場(chǎng)來建立品牌區(qū)隔的方法已很難奏效。在大數(shù)據(jù)的技術(shù)路徑之上所進(jìn)行的品牌推廣已不再是“廣告”，而是生活“內(nèi)容”。要做到這一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)與大故事(Big Story)皆不可或缺。

如果單純從營收的角度考量，Google早已是世界上最大的“廣告”公司。2014年，Google的營收總額為660億美元，其中廣告收入高達(dá)450億美元，而全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP全年的營收數(shù)據(jù)不過190億美元。

雖然Google目前在數(shù)字廣告領(lǐng)域的業(yè)績“一騎絕塵”，但來自以Facebook為代表的社交網(wǎng)站的威脅正與日俱增。2014年谷歌的廣告營收增長率相比前一年僅提高了1%，而Facebook的移動(dòng)廣告年增長率高達(dá)136%。這一數(shù)據(jù)對(duì)比表明，面對(duì)如火如荼的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，Google這頭“巨獸”正顯露出力不從心的疲態(tài)，廣告業(yè)正面臨新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

通過比較搜索網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的廣告模式，可以更清楚地洞悉這一變化中的趨勢(shì)。Google的廣告收入主要來自桌面搜索領(lǐng)域，這種依賴于關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的廣告產(chǎn)品針對(duì)的是有明確需求的消費(fèi)群體。需求前置所產(chǎn)生的搜索和消費(fèi)行為雖然易于商業(yè)化，但卻無法為情感關(guān)聯(lián)與品牌體驗(yàn)提供解決方案，而這一點(diǎn)恰恰為那些看重形象展示與品牌影響的大廣告主所需。

換而言之，搜索模式更適合產(chǎn)品，而社交模式更適合品牌，只不過社交媒體在初興之際卻并未受到廣告主的信賴，其溝通價(jià)值的確立得益于移動(dòng)廣告和大數(shù)據(jù)的崛起。

AISAS模型終結(jié)門戶廣告時(shí)代

2000年是數(shù)字廣告發(fā)展的一個(gè)分水嶺。那一年，Google推出了名為AdWords的搜索廣告產(chǎn)品，這項(xiàng)業(yè)務(wù)連同2004年推出的Adsense一起，終結(jié)了以Yahoo等門戶網(wǎng)站為代表的第一代數(shù)字廣告模式。

日本電通曾于2004年提出名為“AISAS”的消費(fèi)者行為模型：注意Attention→興趣Interest→搜索Search→購買Action→分享Share。Search和Share的加入，反映了第二代數(shù)字廣告對(duì)于生活方式和消費(fèi)行為的改變。從那個(gè)時(shí)候起，“網(wǎng)絡(luò)廣告”這個(gè)名詞就漸漸落伍了。(Adsense與AISAS有什么關(guān)系?這里需要解釋一句)

這種結(jié)構(gòu)性變革令廣告業(yè)發(fā)生變局，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)陷入頹勢(shì)，一系列重量級(jí)的廣告集團(tuán)并購案由此展開。除了業(yè)務(wù)量的此消彼長，更重要的是搜索廣告與傳統(tǒng)廣告之間的融合問題一直沒有得到很好的解決，這進(jìn)一步加劇了Google與各大廣告集團(tuán)之間的緊張關(guān)系。一種普遍的擔(dān)憂就是：廣告“溝通”會(huì)因此產(chǎn)生怎樣的轉(zhuǎn)變?廣告公司會(huì)變成技術(shù)公司嗎?算法會(huì)代替洞察嗎?創(chuàng)意人會(huì)變成數(shù)據(jù)分析師嗎?

成立于2004年的Facebook引領(lǐng)的SNS浪潮曾一度席卷全球，然而它的廣告業(yè)務(wù)相比于Google一度遜色許多，直到2012年Facebook上市時(shí)仍欲振乏力。其早期那些如同門戶網(wǎng)站一般的展示廣告在理念和形態(tài)上都比較陳舊。社交媒體用戶數(shù)量激增的同時(shí)，其廣告效果卻始終乏善可陳。

移動(dòng)終端與大數(shù)據(jù)造就社交廣告時(shí)代

數(shù)字廣告發(fā)展走向的轉(zhuǎn)機(jī)始于移動(dòng)終端，智能手機(jī)的普及加快了媒體融合，這種媒體環(huán)境的變化又引發(fā)了營銷環(huán)節(jié)的融合。

面對(duì)媒體和營銷環(huán)境的變化，注重桌面技術(shù)、基于搜索回應(yīng)的第二代數(shù)字廣告暴露出了局限性。一方面，移動(dòng)端的屏幕尺寸降低了搜索的便利性與精確度;另一方面，搜索廣告無法在移動(dòng)端聚合粉絲群體，品牌所孜孜以求的廣泛影響力便無從談起。

此時(shí)，應(yīng)運(yùn)而生的大數(shù)據(jù)(Big Data)成為廣告溝通與數(shù)字技術(shù)關(guān)系再造的關(guān)鍵一環(huán)。從數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。大數(shù)據(jù)所具有的大容量、多樣性和實(shí)時(shí)性的特征，為營銷傳播提供了實(shí)證基礎(chǔ)，社交媒體從而在品牌廣告領(lǐng)域建立了優(yōu)勢(shì)。

如同先手的轉(zhuǎn)換，社交廣告通過聯(lián)結(jié)品牌與用戶打破搜索廣告一枝獨(dú)大的局面。如果說搜索媒體是用信息資源匹配消費(fèi)需求，那么社交媒體就是依據(jù)用戶身份、年齡、性別、興趣與行為等信息資源來開掘消費(fèi)需求，培育龐大的粉絲群體。因?yàn)樾畔①Y源的記錄、搜集、積淀、購買、處理和分析能極大提高品牌廣告的實(shí)效性和響應(yīng)度，所以傳統(tǒng)上依賴經(jīng)驗(yàn)與直覺的那些廣告技能如洞察、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等便能順利嵌入數(shù)字廣告，使后者在“溝通”屬性上更為活躍。

社交廣告業(yè)務(wù)的迅速增長，不僅意味著數(shù)字廣告的熱點(diǎn)已經(jīng)從桌面端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，而且表明社交廣告的有效性與不可替代性終獲品牌主的認(rèn)可。2013年，沃爾沃重型卡車在YouTube上發(fā)布的一則視頻，成為該網(wǎng)站有史以來觀看次數(shù)最多的汽車廣告。這條由老牌好萊塢硬漢尚格·云頓主演的“一字馬”短片累計(jì)點(diǎn)擊量超過7300萬次。作為一個(gè)典型的B2B品牌，沃爾沃重型卡車的成功對(duì)于證明社交廣告的品牌價(jià)值無疑具有里程碑式的意義。

“共鳴”成為社交媒體廣告溝通的入口

被Facebook收購的全球最大圖片社交平臺(tái)Instagram，其首批品牌插播廣告一直到2013年底才正式推出，而國內(nèi)擁有5億多用戶的微信遲至今年初才發(fā)布官方朋友圈廣告。這反映出社交媒體對(duì)于廣告普遍抱有的一種既愛又怕的謹(jǐn)慎態(tài)度。愛的是廣告商帶來的收入與業(yè)績，怕的是會(huì)令用戶反感并離開。

大數(shù)據(jù)可以幫助品牌的信息流以更有針對(duì)性的方式被推送到手機(jī)屏幕上，降低用戶的抵觸心理。但由于社交網(wǎng)絡(luò)“過濾”信息是通過用戶共振的聚合效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)的，所以若想在信息“到達(dá)”以外產(chǎn)生更大的“擴(kuò)散”與“共鳴”，就必須采用許多脫離或超越“廣告”的做法。

和由明確消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的搜索廣告不同，移動(dòng)社交的基礎(chǔ)是共同的話題與興趣。2011年，日本電通繼AISAS之后發(fā)布了針對(duì)社交媒體的SIPS消費(fèi)者行為模型:共鳴Sympathize→確認(rèn)Identify→參加Participate→分享與擴(kuò)散Share&Spread。這反映出“共鳴”成為了社交媒體廣告溝通的入口。顯而易見，傳統(tǒng)意義上僅通過細(xì)分市場(chǎng)來建立品牌區(qū)隔的方法已很難奏效。

用大數(shù)據(jù)與大故事創(chuàng)造共鳴

那么，如何才能創(chuàng)造有共鳴的解決方案?

品牌必須選擇與消費(fèi)者站在一起，融入后者的生活方式。從這層意義上講，在大數(shù)據(jù)的技術(shù)路徑之上所進(jìn)行的品牌推廣已不再是“廣告”，而是生活“內(nèi)容”。廣告人不是在創(chuàng)造廣告，而是在創(chuàng)造生活本身，如果不能從這一點(diǎn)上去建立自己的認(rèn)知，這個(gè)行業(yè)最終會(huì)失去自身存在的價(jià)值。

社交媒體時(shí)代，人已經(jīng)成為溝通的核心。為了追求最大化的共鳴，廣告訴求不能停留在具體闡述商品特征和品牌屬性的層面，而要從超越商品的價(jià)值層面激發(fā)、引導(dǎo)和集聚消費(fèi)者的興趣，從而形成一個(gè)活躍的粉絲社區(qū)。要做到這一點(diǎn)，大數(shù)據(jù)與大故事(Big Story)皆不可或缺。

大數(shù)據(jù)意味著通過社交媒體偵聽消費(fèi)者的聲音，有助于消費(fèi)形態(tài)的清晰化;大故事則是要體現(xiàn)、塑造和傳遞商品之上的價(jià)值觀，并站在消費(fèi)者的視角去講故事，或讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的體驗(yàn)與感受。

在多芬2013年發(fā)布的一則廣告視頻中，一位FBI的速寫畫師根據(jù)受訪女性的自我描述和他人描述畫出了兩幅面容，展現(xiàn)的結(jié)果卻是后者比前者更加美麗。這則名為“Real Beauty Sketches”的短片通過探討“真正的美麗”這一社會(huì)議題在網(wǎng)絡(luò)上獲得超過1.65億的瀏覽量，好評(píng)如潮。

類似采取價(jià)值觀訴求的品牌傳播方案還包括寶潔的“為母親喝彩”、護(hù)舒寶的“Like a Girl”等。與此相映成趣的是最近幾年國內(nèi)涌現(xiàn)的一批風(fēng)光無限又富有爭(zhēng)議的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。小米、錘子、雕爺、皇太吉、馬佳佳等擁有數(shù)量眾多、忠誠度高的粉絲集群，工匠精神、情懷、顛覆、極致等“大詞”亦不時(shí)出沒，無論其持續(xù)性如何，至少證明了由價(jià)值趨同所引發(fā)的社交共鳴對(duì)于創(chuàng)建品牌的積極意義。

同時(shí)需要注意的是，對(duì)于品牌來說，過于極端或不健康的價(jià)值觀訴求也容易引火燒身，輕則被貶為“忽悠”，重則就如加多寶涉嫌侮辱邱少云事件一般激起輿論的怒火。