大數(shù)據(jù)分析 為什么當(dāng)下是時尚民主化時代？

2015年12月第二屆數(shù)字時尚盛典舉辦，百度營銷研究院代表分享《百度大數(shù)據(jù)洞見時尚趨勢》報告。本文解析大數(shù)據(jù)下的時尚民主化。

　　當(dāng)下是“全民共享時尚”時期？

　　時尚的「民主化」已經(jīng)是當(dāng)下正在發(fā)生的趨勢?；仡檿r尚消費的發(fā)展歷程，總的來說經(jīng)歷了大致三個階段：從“上層階級獨享時尚”到“中產(chǎn)階級始享時尚”再到“全民共享時尚”。

　　第一個階段發(fā)生于中世紀(jì)晚期——工業(yè)革命前，皇室、貴族是主要的時尚消費群體，時尚主要是階層區(qū)隔的產(chǎn)物，用以彰顯社會地位。這時期時尚的傳播模式也是自上而下的。

　　第二個階段發(fā)生于工業(yè)革命開始后的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)與大眾傳媒普及的時期。這時期在一些文化媒介人（文藝人士、廣告人、演員、大牌設(shè)計師等）、商人等群體的推動下，時尚消費從上層階級擴展至中產(chǎn)階級，很大程度上時尚消費是財富的象征，用以彰顯經(jīng)濟(jì)地位。傳播模式更加多元化：不再只是自上而下的，同時有自下而上、橫向傳播。

　　第三個階段就是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，也是一個全民時尚的時代。時尚走向民主化是必然趨勢，有普通人消費能力提升的原因、有對美和時尚的需求迅速崛起的原因、也有互聯(lián)網(wǎng)（從購買渠道的角度和品牌溝通的角度）拉近了奢侈品和大眾之間的距離的原因等等。時尚的消費已經(jīng)擴展到不同階層、不同民族、不同年齡段、不同職業(yè)群體。

　　從百度搜索大數(shù)據(jù)來看，箱包、服飾、香水、腕表、美妝與珠寶首飾6大品類一年的檢索量就高達(dá)8億多，相對2014年上漲了4成；8億多的檢索量意味著龐大的消費基礎(chǔ)。另一方面，以嗆口小辣椒等為代表的網(wǎng)絡(luò)時尚達(dá)人也蔚然成風(fēng)，年均檢索量也是千萬級，互聯(lián)網(wǎng)真正開啟了全民參與創(chuàng)造時代。

　　時尚消費也不再只是彰顯社會地位，或者彰顯經(jīng)濟(jì)地位，也有彰顯自我價值、自我生活方式的動機——這一點在年輕一代中更加明顯。隨著新興媒體尤其是社交媒體的層出不窮，傳播模式也變得更加復(fù)雜，更加多元化、立體化，可以說是縱橫交錯。

　　百度大數(shù)據(jù)何以洞見時尚趨勢？

　　其實民主化，并不是事事都得無底線地貼近大眾消費者的需求，而是對我們真正的消費者具有足夠深入的了解和認(rèn)知。

　　在今天，常?？吹侥贻p的消費者表達(dá)“你若端著，我便無感”。其實在傳統(tǒng)領(lǐng)域也是一樣，品牌的核心價值觀掌握在自己手里，但營銷一定要建立在消費者研究的基礎(chǔ)上。同理，時尚品牌的設(shè)計和審美主張需要是精英化的，自上而下的；但只有洞察了消費者是誰，在哪兒，喜歡做什么，我們才能夠在正確的情境，把我們的品牌主張溝通到正確的人。

　　所以，我們主張對“時尚的民主化”的正確理解應(yīng)當(dāng)是：高冷地做，平和地說。

　　百度平臺上，每天都發(fā)生著數(shù)百萬次和時尚相關(guān)的搜索。每一次搜索和點擊的背后都是消費者真實的興趣和行為。通過對這些行為大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，我們能夠看出一些品類、單品在2015年的流行趨勢演變。比如我們將一些常見的女裝單品的搜索量數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)鉛筆裙、白色蕾絲連衣裙、露肩上衣等單品在今夏出現(xiàn)季節(jié)性爆發(fā)，而皮裙、高領(lǐng)毛衣等單品在秋冬季節(jié)表現(xiàn)強勢。

　　為了探索大數(shù)據(jù)對時尚趨勢的預(yù)測和洞察力，百度營銷研究院做了兩個嘗試。

　　嘗試一：對比中國（百度）和美國（Google）的檢索趨勢異同。

　　事實發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)大眾消費者對時尚單品的認(rèn)知和滲透率仍然比較有限，在品牌的持續(xù)教育下，大多數(shù)單品的兩年間檢索量在國內(nèi)都是持續(xù)上升的，即便是單肩禮服等Google檢索量持續(xù)下降的單品，在國內(nèi)的搜索量仍然穩(wěn)中有升。

　　白蕾絲連衣裙等國外季節(jié)性爆發(fā)的單品在國內(nèi)幾乎能夠同步走紅，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)能夠及時將流行趨勢傳導(dǎo)到國內(nèi)。

　　Vintage古董衣在美國并不是一個新概念，今年初在國內(nèi)曾短暫引領(lǐng)潮流，但由于文化差異原因，國內(nèi)的普通消費者可能難以接受將古董衣作為日常穿著，因此檢索量數(shù)據(jù)也是曇花一現(xiàn)。

　　嘗試二：用數(shù)據(jù)模型方法預(yù)測未來趨勢。

　　我們分別考察了常見的時裝單品、流行元素、色系的檢索量趨勢，并通過數(shù)據(jù)模型的方式，來嘗試它們預(yù)測明年春夏季節(jié)的未來表現(xiàn)。

　　我們使用時間序列預(yù)測方法，基于過去兩年內(nèi)的檢索量，挑選出明年春夏季節(jié)檢索量將會走高的單品、圖案和基本色系。進(jìn)而選出了明年春夏最有可能流行的一些時裝組合，包括上衣&褲裝組合、裙裝、設(shè)計元素組合等等。

　　時尚和人的喜好是主觀的。人心向背受到太多的因素影響，或許未來某一天的一個明星同款、一個綜藝節(jié)目，都能夠帶動一波潮流。

　　我們試圖用百度的搜索大數(shù)據(jù)去預(yù)測未來的時尚潮流，因為我們相信大數(shù)據(jù)的價值。這些數(shù)據(jù)來自每一次真實的點擊和搜索，來自每一句真心的吐槽和點贊。我們堅信大數(shù)據(jù)能夠，也應(yīng)當(dāng)為品牌度量人心，也希望更多的品牌能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之美。