大數(shù)據(jù)分析 為什么當(dāng)下是時(shí)尚民主化時(shí)代？

2015年12月第二屆數(shù)字時(shí)尚盛典舉辦，百度營(yíng)銷研究院代表分享《百度大數(shù)據(jù)洞見(jiàn)時(shí)尚趨勢(shì)》報(bào)告。本文解析大數(shù)據(jù)下的時(shí)尚民主化。

　　當(dāng)下是“全民共享時(shí)尚”時(shí)期？

　　時(shí)尚的「民主化」已經(jīng)是當(dāng)下正在發(fā)生的趨勢(shì)。回顧時(shí)尚消費(fèi)的發(fā)展歷程，總的來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：從“上層階級(jí)獨(dú)享時(shí)尚”到“中產(chǎn)階級(jí)始享時(shí)尚”再到“全民共享時(shí)尚”。

　　第一個(gè)階段發(fā)生于中世紀(jì)晚期——工業(yè)革命前，皇室、貴族是主要的時(shí)尚消費(fèi)群體，時(shí)尚主要是階層區(qū)隔的產(chǎn)物，用以彰顯社會(huì)地位。這時(shí)期時(shí)尚的傳播模式也是自上而下的。

　　第二個(gè)階段發(fā)生于工業(yè)革命開(kāi)始后的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)與大眾傳媒普及的時(shí)期。這時(shí)期在一些文化媒介人（文藝人士、廣告人、演員、大牌設(shè)計(jì)師等）、商人等群體的推動(dòng)下，時(shí)尚消費(fèi)從上層階級(jí)擴(kuò)展至中產(chǎn)階級(jí)，很大程度上時(shí)尚消費(fèi)是財(cái)富的象征，用以彰顯經(jīng)濟(jì)地位。傳播模式更加多元化：不再只是自上而下的，同時(shí)有自下而上、橫向傳播。

　　第三個(gè)階段就是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是一個(gè)全民時(shí)尚的時(shí)代。時(shí)尚走向民主化是必然趨勢(shì)，有普通人消費(fèi)能力提升的原因、有對(duì)美和時(shí)尚的需求迅速崛起的原因、也有互聯(lián)網(wǎng)（從購(gòu)買渠道的角度和品牌溝通的角度）拉近了奢侈品和大眾之間的距離的原因等等。時(shí)尚的消費(fèi)已經(jīng)擴(kuò)展到不同階層、不同民族、不同年齡段、不同職業(yè)群體。

　　從百度搜索大數(shù)據(jù)來(lái)看，箱包、服飾、香水、腕表、美妝與珠寶首飾6大品類一年的檢索量就高達(dá)8億多，相對(duì)2014年上漲了4成；8億多的檢索量意味著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。另一方面，以嗆口小辣椒等為代表的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人也蔚然成風(fēng)，年均檢索量也是千萬(wàn)級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)真正開(kāi)啟了全民參與創(chuàng)造時(shí)代。

　　時(shí)尚消費(fèi)也不再只是彰顯社會(huì)地位，或者彰顯經(jīng)濟(jì)地位，也有彰顯自我價(jià)值、自我生活方式的動(dòng)機(jī)——這一點(diǎn)在年輕一代中更加明顯。隨著新興媒體尤其是社交媒體的層出不窮，傳播模式也變得更加復(fù)雜，更加多元化、立體化，可以說(shuō)是縱橫交錯(cuò)。

　　百度大數(shù)據(jù)何以洞見(jiàn)時(shí)尚趨勢(shì)？

　　其實(shí)民主化，并不是事事都得無(wú)底線地貼近大眾消費(fèi)者的需求，而是對(duì)我們真正的消費(fèi)者具有足夠深入的了解和認(rèn)知。

　　在今天，常?？吹侥贻p的消費(fèi)者表達(dá)“你若端著，我便無(wú)感”。其實(shí)在傳統(tǒng)領(lǐng)域也是一樣，品牌的核心價(jià)值觀掌握在自己手里，但營(yíng)銷一定要建立在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上。同理，時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)和審美主張需要是精英化的，自上而下的；但只有洞察了消費(fèi)者是誰(shuí)，在哪兒，喜歡做什么，我們才能夠在正確的情境，把我們的品牌主張溝通到正確的人。

　　所以，我們主張對(duì)“時(shí)尚的民主化”的正確理解應(yīng)當(dāng)是：高冷地做，平和地說(shuō)。

　　百度平臺(tái)上，每天都發(fā)生著數(shù)百萬(wàn)次和時(shí)尚相關(guān)的搜索。每一次搜索和點(diǎn)擊的背后都是消費(fèi)者真實(shí)的興趣和行為。通過(guò)對(duì)這些行為大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，我們能夠看出一些品類、單品在2015年的流行趨勢(shì)演變。比如我們將一些常見(jiàn)的女裝單品的搜索量數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)鉛筆裙、白色蕾絲連衣裙、露肩上衣等單品在今夏出現(xiàn)季節(jié)性爆發(fā)，而皮裙、高領(lǐng)毛衣等單品在秋冬季節(jié)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

　　為了探索大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和洞察力，百度營(yíng)銷研究院做了兩個(gè)嘗試。

　　嘗試一：對(duì)比中國(guó)（百度）和美國(guó)（Google）的檢索趨勢(shì)異同。

　　事實(shí)發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚單品的認(rèn)知和滲透率仍然比較有限，在品牌的持續(xù)教育下，大多數(shù)單品的兩年間檢索量在國(guó)內(nèi)都是持續(xù)上升的，即便是單肩禮服等Google檢索量持續(xù)下降的單品，在國(guó)內(nèi)的搜索量仍然穩(wěn)中有升。

　　白蕾絲連衣裙等國(guó)外季節(jié)性爆發(fā)的單品在國(guó)內(nèi)幾乎能夠同步走紅，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)將流行趨勢(shì)傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)。

　　Vintage古董衣在美國(guó)并不是一個(gè)新概念，今年初在國(guó)內(nèi)曾短暫引領(lǐng)潮流，但由于文化差異原因，國(guó)內(nèi)的普通消費(fèi)者可能難以接受將古董衣作為日常穿著，因此檢索量數(shù)據(jù)也是曇花一現(xiàn)。

　　嘗試二：用數(shù)據(jù)模型方法預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。

　　我們分別考察了常見(jiàn)的時(shí)裝單品、流行元素、色系的檢索量趨勢(shì)，并通過(guò)數(shù)據(jù)模型的方式，來(lái)嘗試它們預(yù)測(cè)明年春夏季節(jié)的未來(lái)表現(xiàn)。

　　我們使用時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法，基于過(guò)去兩年內(nèi)的檢索量，挑選出明年春夏季節(jié)檢索量將會(huì)走高的單品、圖案和基本色系。進(jìn)而選出了明年春夏最有可能流行的一些時(shí)裝組合，包括上衣&褲裝組合、裙裝、設(shè)計(jì)元素組合等等。

　　時(shí)尚和人的喜好是主觀的。人心向背受到太多的因素影響，或許未來(lái)某一天的一個(gè)明星同款、一個(gè)綜藝節(jié)目，都能夠帶動(dòng)一波潮流。

　　我們?cè)噲D用百度的搜索大數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)未來(lái)的時(shí)尚潮流，因?yàn)槲覀兿嘈糯髷?shù)據(jù)的價(jià)值。這些數(shù)據(jù)來(lái)自每一次真實(shí)的點(diǎn)擊和搜索，來(lái)自每一句真心的吐槽和點(diǎn)贊。我們堅(jiān)信大數(shù)據(jù)能夠，也應(yīng)當(dāng)為品牌度量人心，也希望更多的品牌能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之美。