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數(shù)據(jù)不能代替思考
2015-12-29
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數(shù)據(jù)不能代替思考

在設(shè)計(jì)工作中，越來越多的場景是，我們根據(jù)用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來直接判斷我們的設(shè)計(jì)。甚至有時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師并沒有完全了解數(shù)據(jù)的真實(shí)含義，就直接根據(jù)數(shù)據(jù)來修改我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是非常危險(xiǎn)的。
HBR 的一篇文章簡潔明了地闡述了數(shù)據(jù)不能代替思考這個(gè)道理。筆者讀完深有同感，并記錄一些真實(shí)工作例子來思考這個(gè)論點(diǎn)。
很喜歡文章中的一句話：當(dāng)我們要求更多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，我們需要先了解自己。
作者開篇引用了一些關(guān)于大數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，例如，傳說中的大數(shù)據(jù)，讓科學(xué)過時(shí)。大數(shù)據(jù)讓很多學(xué)科沒有存在的意義，例如，遺傳學(xué)，語言學(xué)，社會(huì)學(xué)。
Wired的編輯Anderson說：“當(dāng)數(shù)據(jù)充足的時(shí)候，數(shù)字就可以代表一切，自我論證，得出結(jié)論?！?/span>
作者也引用了去年一位CEO的觀點(diǎn)：“我相信數(shù)學(xué)已經(jīng)勝過科學(xué)。你已經(jīng)不需要去了解為什么，你只需要知道A，B兩個(gè)事件發(fā)生后，C會(huì)發(fā)生?！?/span>
作者認(rèn)為以上的觀點(diǎn)在某種程度上是真實(shí)的。科學(xué)的分析方法可以幫助我們觀察，假設(shè)，測試，與分析，而足夠的數(shù)據(jù)以及強(qiáng)大的電腦分析能力讓以上步驟簡單而成本低，效率更高。
例如，A/B tests，像Google與Amazon這樣的大公司可以提供給不同用戶群體不同的頁面布局，來測試哪種布局得到的效果更好，然后選擇效果好的版本來作為最終版本。這個(gè)方法已經(jīng)在很多公司普遍流行。
但是，這樣的方法一定是有效的么？作者認(rèn)為，這樣并不能說明這個(gè)測試過程是完全科學(xué)且沒有任何假設(shè)的。
我們?nèi)祟愖钌瞄L在事實(shí)發(fā)生后編一個(gè)故事。而在以上場景中，我們只是把編故事的時(shí)間挪到了事實(shí)發(fā)生之前。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的假設(shè)以及說故事的能力，是與數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)的。
所以，作者引出另一種觀點(diǎn)：
數(shù)字不可以代表一切，自我論證，得出結(jié)論；數(shù)字是我們講故事的依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測方式可能成功，也可能失敗。當(dāng)我們要求更多數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，我們需要先了解自己。
作者最后總結(jié)：
我們對事物的發(fā)展總是有自己的主觀意見。我們應(yīng)該合理使用數(shù)據(jù)來修正我們的思考，但是這個(gè)模式成功的前提是，我們必須在分析數(shù)據(jù)前要先思考。
簡短的文章描述的論點(diǎn)很鮮明，我這里理解到有用的點(diǎn)是：數(shù)據(jù)分析是一個(gè)很強(qiáng)大的工具，也是未來的趨勢，但是在數(shù)據(jù)分析的整個(gè)過程中，包括前，中，后，人類的思考才是核心。脫離了思考的數(shù)據(jù)分析，帶來的是不可預(yù)測的結(jié)果。數(shù)據(jù)分析不能代替思考這個(gè)過程。
筆者先講一個(gè)例子，非常吻合本文的論點(diǎn)。
以下是我4年多前在雅虎移動(dòng)搜索做的“直接搜索”，流程是，用戶在手機(jī)上搜索“Weather”，手機(jī)自行判斷本機(jī)位置，然后展示當(dāng)?shù)氐奶鞖?。下面例子是在舊金山搜索“Weather”得到的頁面的頂部，這個(gè)區(qū)塊往下就是正常的10個(gè)blue links。
當(dāng)時(shí)雅虎移動(dòng)搜索類似這樣的“直接搜索”有30多個(gè)，包括本地商務(wù)，天氣，星座，明星，音樂，購物等等。
有一天，產(chǎn)品經(jīng)理拿著這30多個(gè)“直接搜索”的數(shù)據(jù)來找我，說：
“yoyo，你看，天氣的直接搜索，點(diǎn)擊率是最低的，只有不到1％，我們是不是應(yīng)該刪除這個(gè)直接搜索，這個(gè)直接搜索沒用。”
我第一時(shí)間心理反應(yīng)是：“什么？這個(gè)直接搜索應(yīng)該是非常有用的，業(yè)界研究表明用戶對天氣搜索的需求是手機(jī)搜索的前幾類，也符合我自己對這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的認(rèn)知，數(shù)據(jù)怎么這么低？”
“不能完全依賴這個(gè)數(shù)據(jù)來決定”，我告訴自己，然后想了一下，了解了為什么數(shù)據(jù)會(huì)偏低，然后告訴產(chǎn)品經(jīng)理：
“數(shù)據(jù)低就對了！我們做“直接搜索”的價(jià)值，就是希望提供給用戶10個(gè)blue links之外，給用戶提供直接展示的答案，減少用戶點(diǎn)擊links到下一頁的場景。這個(gè)天氣搜索的場景，用戶搜索天氣，看到了答案，52度，他們不需要再往下走了，一部分用戶希望了解后七天的天氣，才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入看完整天氣預(yù)報(bào)，但是大部分用戶看到答案就會(huì)滿足，完成任務(wù)，數(shù)據(jù)低反而證明了我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)是成功的?！?/span>
產(chǎn)品經(jīng)理想了想，認(rèn)同了，我們又聊了一會(huì)兒，共識是，如果每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策都是純粹依照數(shù)據(jù)而不思考，得有多少奇怪，錯(cuò)誤的決策發(fā)生啊！
思考還能帶來選擇完整數(shù)據(jù)的好處。例如做電商網(wǎng)站，搜索“電視機(jī)”，得到的搜索頁面。頁面布局可以生成一張熱圖，來展示用戶點(diǎn)擊各個(gè)區(qū)塊的點(diǎn)擊率。如果不思考，純粹以點(diǎn)擊率多少來修改頁面布局，結(jié)果一定是最好的么？當(dāng)然不是。電商需要的是用戶進(jìn)行購買，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。而商業(yè)價(jià)值相關(guān)的應(yīng)該是購買轉(zhuǎn)化率。所以思考后，發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站的布局不能光看點(diǎn)擊率，還要加入購買轉(zhuǎn)化率一起思考。
數(shù)據(jù)分析中，選擇數(shù)據(jù)是關(guān)鍵，不經(jīng)過思考地選擇數(shù)據(jù)，會(huì)出現(xiàn)兩種不好的情況，一種是選擇不足，得出結(jié)果不準(zhǔn)確，一種是選擇過多，無法得出單一結(jié)果。
當(dāng)然，提倡思考不代表讓我們固執(zhí)。我們有時(shí)在數(shù)據(jù)分析會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是主觀地想好了一個(gè)論點(diǎn)，然后自己去挑選數(shù)據(jù)來論證自己。這個(gè)也是數(shù)據(jù)分析的經(jīng)典錯(cuò)誤。如文章所說，數(shù)據(jù)分析是輔助我們思考的有效方法，而不是不擇手段證明自己觀點(diǎn)的工具。
誠然，用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是我們設(shè)計(jì)師最寶貴的第一手資料。但是如何使用這些數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)來增益產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。我們在主動(dòng)思考與客觀分析數(shù)據(jù)的過程中，不能犯一絲錯(cuò)誤，才能得到最佳結(jié)果。古人云“失之毫厘，謬以千里”，大致是這個(gè)意思。
最近的工作，有兩塊直接與數(shù)據(jù)分析接觸。一塊是我們做面向千萬級用戶的產(chǎn)品，需要不停根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來驗(yàn)證，修改自己的設(shè)計(jì)；一塊是做面向開發(fā)商的開放平臺數(shù)據(jù)分析工具，來幫助開發(fā)商根據(jù)數(shù)據(jù)分析，得到利于他們產(chǎn)品發(fā)展的商業(yè)結(jié)論。

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