沒(méi)有用戶體驗(yàn),大數(shù)據(jù)變現(xiàn)都是空談

　互聯(lián)網(wǎng)上信用消費(fèi)的興起，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的跨界現(xiàn)象，以場(chǎng)景為橋梁，涉及電商和金融供應(yīng)鏈的交叉點(diǎn)。電商發(fā)展至今，積累了豐富而寶貴的大數(shù)據(jù);金融平臺(tái)通過(guò)分析和利用大數(shù)據(jù)，挖掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。6月12日，第三方消費(fèi)金融服務(wù)平臺(tái)閃錢包舉辦了跨界沙龍，易觀、去哪兒、美麗說(shuō)、瑞麗網(wǎng)、銀泰網(wǎng)現(xiàn)身說(shuō)法，帶來(lái)對(duì)“電商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的深入討論。

　　從B2C到B2B,大數(shù)據(jù)變現(xiàn)成主流

　　說(shuō)起“電商大數(shù)據(jù)”，離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、用戶管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。易觀流通產(chǎn)業(yè)分析師譚乃洵認(rèn)為：討論該背景下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一個(gè)切入點(diǎn)是：回顧近幾年電商產(chǎn)業(yè)發(fā)生了哪些重大變化，再看大數(shù)據(jù)在背后扮演怎樣的角色。

　　B2C 領(lǐng)域。電商與生俱來(lái)就帶著大數(shù)據(jù)光環(huán)。相比傳統(tǒng)零售和渠道商，B2C平臺(tái)可以通過(guò)獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、購(gòu)物偏好、地位位置、聯(lián)系信息等，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的身份識(shí)別和定位。平臺(tái)上的第三方服務(wù)商，比如物流公司、支付公司，也在貢獻(xiàn)著包括運(yùn)營(yíng)狀況、產(chǎn)品服務(wù)記錄、消費(fèi)者評(píng)論等在內(nèi)的重要數(shù)據(jù)。不具備大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)商家，一方面自建電商平臺(tái)，同時(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)合作，打造自己的客戶管理或會(huì)員體系，另一方面借助O2O風(fēng)口，運(yùn)用WIFI等技術(shù)營(yíng)造室內(nèi)交互體系，從而完成數(shù)據(jù)收集。

　　物流領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)對(duì)電商物流的提效。兩年前，阿里、銀泰、富春集團(tuán)共同啟動(dòng)了中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)，即“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，體量龐大，計(jì)劃在5-8年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全中國(guó)任何一個(gè)區(qū)域的24小時(shí)配送。打造社會(huì)化的物流平臺(tái)，背后少不了大數(shù)據(jù)的支持。阿里巴巴2014年“雙十一”的包裹數(shù)量達(dá)到了2.78億，任何一個(gè)獨(dú)立或松散的物流體系都無(wú)法承擔(dān)。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融。從去年開(kāi)始，京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等等，一方面向平臺(tái)上的供應(yīng)商和賣家推出小額信貸業(yè)務(wù)，另一方面對(duì)消費(fèi)者推出京東白條、任性付(蘇寧)、天貓分期購(gòu)等服務(wù)，也是基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和利用，電商才敢大膽切入互聯(lián)網(wǎng)金融。

　　B2B 領(lǐng)域。B2B有三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是信息服務(wù)平臺(tái)，B2B扮演信息撮合者;第二階段是交易服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)及買賣雙方將交易環(huán)節(jié)搬到線上;第三階段是綜合性服務(wù)平臺(tái)，包括金融、物流和數(shù)據(jù)服務(wù)。B2B有自己的天然屬性，如交易規(guī)模較大、決策流程較長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)較為復(fù)雜等等，相較于B2C發(fā)展緩慢。因而，開(kāi)展供應(yīng)鏈金融，對(duì)B2B平臺(tái)發(fā)展不可或缺。一方面，B2B在線交易和金融服務(wù)需要完善，通過(guò)數(shù)據(jù)收集打造信用評(píng)級(jí)和風(fēng)控模型，供應(yīng)鏈金融才能落地;另一方面，B2B的數(shù)據(jù)本身也會(huì)成為一項(xiàng)產(chǎn)品，作為新的盈利點(diǎn)和增值服務(wù)，面向平臺(tái)商家提供。

　　電商大數(shù)據(jù)究竟怎么玩？深挖平臺(tái)用戶價(jià)值

　　電商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主要途徑，是深挖平臺(tái)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值。但價(jià)值從何而來(lái)？如何進(jìn)行挖掘？對(duì)此，閃錢包CEO盛陽(yáng)認(rèn)為：作為第三方消費(fèi)金融服務(wù)平臺(tái)，要負(fù)責(zé)將金融技術(shù)的專業(yè)問(wèn)題解決，幫助電商挖掘和利用數(shù)據(jù)。

　　背景。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，整個(gè)電商行業(yè)都需要解決方案，不僅針對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是產(chǎn)業(yè)鏈的提升。今后，數(shù)據(jù)將成為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。電商發(fā)展經(jīng)過(guò)了很多紅利階段，比如人口紅利、政策紅利、流量紅利等等，由于巨頭的占領(lǐng)，這些紅利也變成了紅海。新的藍(lán)海在哪里？移動(dòng)電商前景廣闊，數(shù)據(jù)管理的時(shí)代即將到來(lái)。對(duì)電商而言，數(shù)據(jù)紅利可以從C2B、O2O等互聯(lián)網(wǎng)金融的角度去挖掘。

　　門檻。電商做消費(fèi)金融的門檻比較高。一方面，大數(shù)據(jù)挖掘存在困難，單個(gè)電商可能成為數(shù)據(jù)的“孤島”，其消費(fèi)數(shù)據(jù)不足以反映用戶的整個(gè)信用體系，用戶畫像不完整，需要打通的數(shù)據(jù)才有效。另一方面，電商做消費(fèi)金融的風(fēng)險(xiǎn)較高，例如，央行的征信開(kāi)口可能只留給銀行和金融機(jī)構(gòu)，不太可能對(duì)電商開(kāi)放，同時(shí)這種資金的使用成本相對(duì)高昂，還要花費(fèi)很多精力控制壞賬。

　　用戶。真正的網(wǎng)購(gòu)用戶什么樣？去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到3.6億，其中大多數(shù)是90后。在消費(fèi)習(xí)慣上，90后會(huì)為“喜歡”而買單，而不是攢夠錢再買;在購(gòu)買種類上，90后偏愛(ài)一些獨(dú)立、奢侈的品牌;在信用消費(fèi)上，很多 90后和更年輕的人拿不到信用卡。在傳統(tǒng)銀行和征信機(jī)構(gòu)，因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)而無(wú)法給這些人授信。所以閃白條應(yīng)運(yùn)而生。

　　服務(wù)?；趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心態(tài)的服務(wù)，閃白條的授信、支付、還款都在網(wǎng)上操作完成，不會(huì)借助線下和人工。此外，閃白條還以全網(wǎng)的電商平臺(tái)為應(yīng)用場(chǎng)景，提供個(gè)人信用賒購(gòu)服務(wù)，最終讓用戶能夠“即看即買”和“先消費(fèi)、后付賬”。

　　風(fēng)控。風(fēng)控是各方對(duì)消費(fèi)金融的關(guān)注重點(diǎn)。在數(shù)據(jù)采集上，閃白條主要有四個(gè)來(lái)源：第一，用戶在電商過(guò)往消費(fèi)的行為數(shù)據(jù);第二，網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù);第三，用戶填寫的一些個(gè)人信息;第四，與其它信用機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。在風(fēng)控模型上，閃白條通過(guò)自有技術(shù)模型，將數(shù)據(jù)源結(jié)構(gòu)化，進(jìn)行黑名單篩選，最后給用戶全方位畫像，得出整體評(píng)估結(jié)論。用戶獲得授信后，就可以進(jìn)行信用消費(fèi)。

　　在消費(fèi)金融領(lǐng)域，京東白條和阿里花唄出現(xiàn)較早，但目標(biāo)用戶僅僅針對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)部。另一類針對(duì)大學(xué)生分期的趣分期和分期樂(lè)產(chǎn)品，目標(biāo)用戶群體則相對(duì)較窄。閃錢包/閃白條是針對(duì)全網(wǎng)用戶發(fā)放“白條”，支持所有的電商，比如目前和去哪兒網(wǎng)合作的“拿去花”、和美麗說(shuō)合作的“白付美”，都是閃錢包針對(duì)電商各自的使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的分期產(chǎn)品。

　　永遠(yuǎn)站在用戶這端，數(shù)據(jù)價(jià)值才能變現(xiàn)

　　從電商角度來(lái)看，與金融平臺(tái)合作打造支付工具，不僅能提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，還對(duì)活絡(luò)電商平臺(tái)的整體資金鏈有很大好處。為此，去哪兒網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蔡昌茂分享了自身的電商策略及與閃白條的合作經(jīng)歷。

　　比價(jià)原則。為了迎合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融，去哪兒網(wǎng)做了最擅長(zhǎng)的事情：競(jìng)價(jià)搜索。和“給用戶價(jià)格最低的機(jī)票”一個(gè)道理，也會(huì)根據(jù)所有授信機(jī)構(gòu)給用戶的金額及收取的利息，幫用戶挑選最合適的授信機(jī)構(gòu)。比如，一個(gè)授信機(jī)構(gòu)給你6萬(wàn)的額度，年化利益為16%;另一家給你的額度是5萬(wàn)，但年化利息只要11%，會(huì)幫用戶選價(jià)格最低的。

　　用戶畫像。去哪兒網(wǎng)的用戶，40%來(lái)自一線城市，68%為高學(xué)歷，52% 是女性，26%的人每年旅行花費(fèi)在2萬(wàn)元以上。這些用戶對(duì)授信機(jī)構(gòu)是很好的用戶群。對(duì)于用戶數(shù)據(jù)，去哪兒網(wǎng)本身有一個(gè)風(fēng)控模型，將兩次篩選后的核心用戶，輸送給授信機(jī)構(gòu)，一方面保護(hù)了用戶隱私，一方面增加了授信的成功率。

　　跟誰(shuí)合作。站在電商的角度，如果把數(shù)據(jù)共享給阿里，天下的生意可能都被馬云做了。選擇閃白條，第一，是為了用戶，為用戶選擇最便宜、體驗(yàn)最好的;第二，幫助平臺(tái)上的供應(yīng)商，獲取更多用戶，掙更多合理的錢。跟閃白條做了兩件事：一個(gè)是針對(duì)貸款類用戶的合作;二是用戶提前付過(guò)來(lái)的錢，幫他們做理財(cái)，因?yàn)轭A(yù)定機(jī)票和酒店的用戶，一般會(huì)提前1-2周就把錢付過(guò)來(lái)，如果將理財(cái)?shù)姆聪蚴芤嫜a(bǔ)貼給客戶，他們的花費(fèi)會(huì)更低。

　　無(wú)論旅游產(chǎn)品還是金融產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)堅(jiān)持的原則就是“永遠(yuǎn)站在用戶這端，給用戶謀福利”。當(dāng)然，也會(huì)站在供應(yīng)商的角度，去哪兒網(wǎng)所有產(chǎn)品都是實(shí)名交易，信用產(chǎn)品也是幫供應(yīng)商增加收入。在交易環(huán)節(jié)中，授信的金額是不能套現(xiàn)的，也只能在去哪兒網(wǎng)使用，并且是用戶本人才能使用。至于授信機(jī)構(gòu)的錢從哪來(lái)，想將前端理財(cái)?shù)腻X導(dǎo)入到供應(yīng)商那里，并在去哪兒平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

　　從互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)上看，除了去哪兒網(wǎng)，今后還會(huì)有更多電商，選擇像閃錢包這類的第三方金融服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，這也是大數(shù)據(jù)下消費(fèi)金融反哺電商的重點(diǎn)表現(xiàn)。