大數(shù)據(jù)成營銷核心驅(qū)動力 營銷人員如何制勝_數(shù)據(jù)分析師考試

據(jù)IBM統(tǒng)計，世界上每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量達到250萬字節(jié)再乘以三次方，足夠填滿5.31億張DVD光盤。在世界上所有的信息數(shù)據(jù)中，90%產(chǎn)生于過去兩年。IBM大數(shù)據(jù)處理軟件集團市場營銷總監(jiān)Graeme Noseworthy表示：“很長時間以來，我們專注于以人力資源為依托的業(yè)務(wù)生意，而現(xiàn)在逐漸向以數(shù)據(jù)驅(qū)動的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變，這種形式將讓我們以客戶為中心的水平達到前所未有的高度?！?/span>

　　大數(shù)據(jù)爆炸要求公司不再依靠直覺做決策。在利用新數(shù)據(jù)驅(qū)動型客戶情報方面，營銷人員倍感壓力。難怪對大數(shù)據(jù)的濃厚興趣已成為營銷員最搶手的素質(zhì)之一。然而，最近Corporate Executive Board(以下簡稱CEB)在對《財富》1000家公司中近800名營銷人員調(diào)研得出：絕大多數(shù)的營銷人員仍依賴直覺——而少數(shù)積極使用大數(shù)據(jù)的人做得也并不好。以下是我們的重要發(fā)現(xiàn)：

　　多數(shù)人過多依賴直覺

　　平均說來，營銷人員在所有客戶相關(guān)決策中，僅有11%的決策依賴數(shù)據(jù)。事實上，當我們要求營銷人員仔細想想他們近期做決定時采用的信息時，他們表示，超過一半的信息是來自經(jīng)驗或?qū)蛻舻闹庇X。他們最后才考慮數(shù)據(jù)——追蹤與經(jīng)理、同事的談話，專家建議和與客戶的一次性互動。

　　但在今天多變的商業(yè)環(huán)境中，依靠過去的經(jīng)驗來做決策越來越不靠譜。隨著消費者行為的不斷變化，曾經(jīng)有效的假設(shè)(如，“年紀大的消費者不會使用Facebook或發(fā)送信息”)會馬上過時。

　　多數(shù)人不擅長統(tǒng)計學

　　當我們用五個中低難度的問題來測試營銷人員的統(tǒng)計能力時，接近一半(44%)的人做錯了四道或五道題，僅僅6%的人做對了所有的測試題。所以僅有5%的營銷人員擁有統(tǒng)計學教科書令我們不足為奇。

　　有些人過度使用數(shù)據(jù)

　　雖然多數(shù)營銷人員未充分利用數(shù)據(jù)，但是有一小部分(11%)人仍感覺用不夠。這些人每天都關(guān)注數(shù)據(jù)變化，他們完全依賴于數(shù)據(jù)做大多數(shù)決策。他們是“聯(lián)接”型人格并喜歡外部激勵——所以他們喜愛數(shù)據(jù)以及任何形式的反饋，包括來自營銷效果、經(jīng)理或同事的信息、以及同他人頻繁互動帶來的數(shù)據(jù)。我們將這些人稱之為“聯(lián)結(jié)者”，而他們正是多數(shù)CMO尋找的人才。但是這種類型的營銷人員經(jīng)常是業(yè)績欠佳者(他們的業(yè)績評級低于其他營銷人員的平均水平)。問題是，他們?nèi)狈τ行褂脭?shù)據(jù)的統(tǒng)計素質(zhì)或者判斷力。每當他們看見一個新的標準，他們就會做出調(diào)整——結(jié)果他們經(jīng)常改變方向，以至于丟失了最終的目標。在管理崗位上，這些人無休止的演習活動(fire drills)，妨礙他人長時間堅持項目，以達到最好的結(jié)果，從而給公司帶來了巨大的破壞性。更糟的是，很多市場營銷課程(尤其是直復營銷、數(shù)字營銷和忠誠營銷)總是在不經(jīng)意間鼓勵這種行為，結(jié)果令問題被放大。那是因為信息板經(jīng)常捕獲諸如點擊、打開率之類的基礎(chǔ)指標，而這些指標與顧客忠誠度、價值這些更重要指標關(guān)聯(lián)性不強，然而營銷人員因改善回應數(shù)據(jù)模型而獲得獎勵。

　　集中于目標、過濾干擾因素

　　經(jīng)理們認為今天頂級營銷人員應該具備三個關(guān)鍵素質(zhì)：適應不確定性的能力、基于數(shù)據(jù)詢問戰(zhàn)略問題的能力、將注意力集中在高階目標的能力。這些特質(zhì)有助于營銷人員過濾掉干擾因素，并且只將見解或數(shù)據(jù)點應用到事關(guān)長期成功的方面上。當營銷人員能更好的接觸到原始數(shù)據(jù)，并且大數(shù)據(jù)保持增長時，這種過濾干擾的能力將越發(fā)重要。

　　對于營銷領(lǐng)袖來說，壞消息是具備過濾干擾因素能力的人寥寥無幾(大約只有10%的營銷人員擅長此能力)，并且這種能力很難通過教授獲得。好消息是，一個擁有良好指導團隊的環(huán)境將保護營銷人員免受干擾因素打擾——時刻提醒，以防目標偏離航線。為了更加有效地使用數(shù)據(jù)，最好的商業(yè)領(lǐng)袖持續(xù)重述他們的商業(yè)目標(保持他們不受外界影響)，并教授營銷人員在做決定時，將數(shù)據(jù)置于第一位，核心位置。并鍛煉營銷人員對常見、錯誤的數(shù)據(jù)解釋的敏感性。遵循以上措施能夠讓即使是最容易分心的數(shù)據(jù)愛好者也能超預期完成任務(wù)。