大數(shù)據(jù)的商業(yè)效益:預(yù)測(cè)性銷售分析_數(shù)據(jù)分析師考試

今天數(shù)據(jù)如同消防管里的水一樣沖刷著企業(yè)，要理解所有數(shù)據(jù)非常困難：從大量數(shù)據(jù)中難以提煉出有價(jià)值的信息。然而，現(xiàn)有的容易使用、采購(gòu)和購(gòu)買的工具允許企業(yè)，甚至小企業(yè)都能利用數(shù)據(jù)的描述及預(yù)測(cè)能力。一個(gè)特別需要這種洞悉能力的地方就是銷售過(guò)程，由于店內(nèi)、在線和移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境與整個(gè)渠道客戶體驗(yàn)的沖突，這個(gè)過(guò)程已完全改變。

重新塑造了銷售和支持體驗(yàn)

你需要一個(gè)在線銷售戰(zhàn)略。銷售計(jì)劃和過(guò)程曾是割裂的：離線使用時(shí)間證明的零售手段，而在線是一個(gè)新世界，關(guān)注漂亮的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和編程與嚴(yán)格的后臺(tái)物流效率相互配合。去年在線銷售額占假日季節(jié)購(gòu)物支出的40%，并在以2位數(shù)增長(zhǎng)，可以說(shuō)銷售的未來(lái)屬于在線。

特別是當(dāng)移動(dòng)應(yīng)用與體驗(yàn)整合在一起時(shí)，這種便利性和效率是驚人的。但離線購(gòu)物遠(yuǎn)未消亡，特別是日益與在線因素結(jié)合在一起。消費(fèi)者忍不住去看、去觸摸和比較實(shí)物產(chǎn)品，當(dāng)與大量在線產(chǎn)品信息來(lái)源結(jié)合，這會(huì)形成一種反沖效應(yīng)，即顧客首先在網(wǎng)上研究，但最終在實(shí)體店購(gòu)買。

銷售進(jìn)入混合時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，智能手機(jī)飽和，實(shí)際將離線零售世界、實(shí)體店和在線網(wǎng)站及移動(dòng)應(yīng)用融合成一個(gè)點(diǎn)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中顧客常常在不同地方徜徉。事實(shí)上，最佳的在線購(gòu)物體驗(yàn)就是，將個(gè)人接觸如提供互動(dòng)對(duì)話（在最佳離線環(huán)境中常見(jiàn)）的好處的實(shí)時(shí)聊天，與在線、隨時(shí)隨地接入的便利性融合起來(lái)。

結(jié)果是，有效的在線銷售和營(yíng)銷戰(zhàn)略不再是奢侈品，而是商業(yè)必須品。雖然多數(shù)購(gòu)物依然在傳統(tǒng)購(gòu)物大街上完成，但越來(lái)越多的購(gòu)物在售前過(guò)程就包含了在線元素。顧客購(gòu)物之旅可能包括多個(gè)在線部分，除了產(chǎn)品、零售和媒體網(wǎng)站，顧客常常從社交網(wǎng)絡(luò)尋找建議、進(jìn)入討論板塊、向朋友求教和尋求在線客服的支持?？傊?，在線銷售戰(zhàn)略極其重要。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用：預(yù)測(cè)性銷售分析

然而，企業(yè)無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)銷售行動(dòng)上大把撒錢，必須審慎使用寶貴的營(yíng)銷預(yù)算。該戰(zhàn)略必須將銷售努力集中在最可能成為購(gòu)物者的訪問(wèn)用戶上，這些人是真正購(gòu)物的人而不是隨意瀏覽的人，這需要讓他們獲得個(gè)性化內(nèi)容并與知識(shí)豐富的代理商實(shí)時(shí)對(duì)話。

預(yù)測(cè)性分析和在線銷售及支持管理軟件應(yīng)運(yùn)而生。這些平臺(tái)，從Infer、InsightSquared、Lattice到其他公司，聚合、采集和分析有關(guān)用戶過(guò)去和現(xiàn)在的線上及線下行為數(shù)據(jù)，確認(rèn)前景、發(fā)布目標(biāo)廣告和促銷信息，發(fā)起互動(dòng)聊天會(huì)話，并隨后獲得更多的銷售信息等數(shù)據(jù)。

這么做的目標(biāo)是，在營(yíng)銷渠道如網(wǎng)絡(luò)搜索、電郵、在線廣告和內(nèi)容或社交網(wǎng)絡(luò)促銷生成高質(zhì)量線索。通過(guò)分析整個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，企業(yè)能更深入理解在線客戶的意圖和目標(biāo)。有了這些知識(shí)，企業(yè)可提煉有價(jià)值信息，由針對(duì)性地發(fā)布營(yíng)銷和促銷信息，提出更好、更誘人的優(yōu)惠。這提供了簡(jiǎn)化購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)售前支持，將客戶變成購(gòu)物者，大幅提高銷售額。

預(yù)測(cè)性軟件常常能產(chǎn)生2位數(shù)銷售增長(zhǎng)并抵消了成本的上升。不過(guò)，主動(dòng)助手必須有鑒別能力，不能將資源花費(fèi)在不需要幫助的購(gòu)物者身上。如果購(gòu)物者很順利，就不需要讓他們分心去聊天或聯(lián)系客服，因?yàn)檫@么做只是提高了銷售和營(yíng)銷成本，沒(méi)有增加銷售額。只有關(guān)注可能需要幫助才會(huì)改變或完成交易的購(gòu)物者，企業(yè)才能提高銷售額。

典型情形

預(yù)測(cè)性分析軟件可應(yīng)用到很多普通銷售和營(yíng)銷功能中，包括：

·機(jī)會(huì)主義線索獲得：在線訪問(wèn)用戶的旅程和行為可提供哪些人最可能成為購(gòu)物者的有價(jià)值線索。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)大公司如亞馬遜和谷歌多年來(lái)一直跟蹤用戶行為和跨網(wǎng)站分析，但單個(gè)企業(yè)可將全渠道預(yù)測(cè)分析應(yīng)用到從各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)：電郵、搜素、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、語(yǔ)音、社交和其他營(yíng)銷渠道收集互動(dòng)信息。這能深刻理解訪問(wèn)者意圖，導(dǎo)致提供更有效的優(yōu)惠和更好在線之旅，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。

·線索記分和預(yù)測(cè)目標(biāo)：潛在客戶商業(yè)價(jià)值有很大不同，就像季節(jié)性汽車銷售人員能迅速看出誰(shuí)是真正買車的人，還是隨便看看新車的人，預(yù)測(cè)銷售軟件能給銷售線索的質(zhì)量精確打分，并使用實(shí)時(shí)在線行為分析鎖定合適的購(gòu)物者。

·客戶參與和追加銷售：確定可能需要幫助完成購(gòu)物之旅的購(gòu)物者，預(yù)測(cè)分析可用于啟動(dòng)互動(dòng)聊天會(huì)話或顯示相關(guān)內(nèi)容，解決問(wèn)題、提出建議和讓訪問(wèn)者繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，最終讓他們完成購(gòu)物。這些個(gè)性化會(huì)話，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)上還是通過(guò)其他營(yíng)銷和銷售渠道，都是提高銷售對(duì)話的有效方式。

·交叉銷售：超市一直都知道，購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣不同，無(wú)論是從地理分布、每周或季節(jié)情況或生活情況看。某人購(gòu)買了一次性尿布很可能也會(huì)購(gòu)買嬰兒食品和牛奶，但購(gòu)買牙膏和啤酒的可能性不大。確定這些情況，無(wú)論是通過(guò)會(huì)員卡和購(gòu)買歷史，還是網(wǎng)站瀏覽和購(gòu)物車分析，都能用于制定吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)交叉銷售或重復(fù)銷售。

商業(yè)效益

預(yù)測(cè)性銷售軟件通過(guò)鑒別和幫助最可能放棄購(gòu)物車或結(jié)束購(gòu)買之旅的客戶提高收入。一個(gè)有效的方法是，讓客戶實(shí)時(shí)聊天或建議其他產(chǎn)品（很像亞馬遜的推薦和“其他買家已購(gòu)買”鏈接），也是提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的技巧。

通過(guò)A/B測(cè)試，將在線訪問(wèn)者分為使用預(yù)測(cè)工具和自己瀏覽2個(gè)組，軟件效益可直接被量化。一些產(chǎn)品能自動(dòng)阻止一個(gè)分小組使用預(yù)測(cè)性智能，常常為10%，然后對(duì)比受控組與其他組的銷售結(jié)果。例如，一家跨國(guó)百貨公司連鎖店部署預(yù)測(cè)性銷售軟件，在發(fā)現(xiàn)主動(dòng)發(fā)起的聊天會(huì)話中代理商掌握了客戶在線之旅的信息和可能意圖，周收入提高了一倍，銷售會(huì)話和每客戶銷售額分別提高了30%和25%，同時(shí)客戶滿意度達(dá)到92%。

總之，這個(gè)零售商的軟件投資獲得了10倍的收入回報(bào)。最佳在線零售商如亞馬遜擁有的最大優(yōu)勢(shì)之一是，有能力聚合、采集豐富的客戶數(shù)據(jù)并采取行動(dòng)。全渠道零售和新的、廉價(jià)的、基于云的預(yù)測(cè)性銷售軟件的出現(xiàn)，提供了同樣的能力，導(dǎo)致任何零售或服務(wù)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，這是大數(shù)據(jù)能力與云軟件和服務(wù)配合的很好例證。