零售百貨的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型， 怎么轉(zhuǎn)才能行_數(shù)據(jù)分析師考試

 從目前各大報(bào)章雜志的分享文章來看，不難發(fā)現(xiàn)零售百貨業(yè)除了談新增在線電子商務(wù)渠道外，就是談如何做好庫(kù)存管理、如何防損、如何陳列等，營(yíng)運(yùn)的核心大多落實(shí)在商品本身。不置可否，這些都是成為一個(gè)好的零售百貨要有的基本功，因?yàn)閷⑸唐焚u出是企業(yè)基本的獲利公式。但當(dāng)你回過頭來想，這些商品售出獲得的營(yíng)收，貢獻(xiàn)來源是什么呢? 答案很明確，就是掏錢的顧客，當(dāng)顧客走進(jìn)你的門店，你完美的陳列才開始發(fā)揮作用，你的庫(kù)存管理才開始有意義，而電子商務(wù)正是抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上一覽無遺的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以顧客為核心做決策及廣告宣傳，精準(zhǔn)營(yíng)銷成功提升利潤(rùn)空間，那么我們何不讓線下實(shí)體商店，也借由消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，來為營(yíng)銷做更好的決策。

    從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客的大數(shù)據(jù)時(shí)代思考

    零售百貨應(yīng)該從過去“經(jīng)營(yíng)商品”的思維，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的“經(jīng)營(yíng)顧客”，而大數(shù)據(jù)時(shí)代，正是觀點(diǎn)轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。舉例來說，過去零售業(yè)大多停留在營(yíng)銷1.0的被動(dòng)策略，消費(fèi)者要什么，商家就盡量提供，或以營(yíng)銷2.0主動(dòng)策略，創(chuàng)造差異化去吸引消費(fèi)者，雖然已從產(chǎn)品核心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者核心，但創(chuàng)造的價(jià)值又不見得讓消費(fèi)者賞臉！大數(shù)據(jù)時(shí)代，是帶領(lǐng)零售百貨業(yè)走向互動(dòng)營(yíng)銷3.0，經(jīng)營(yíng)需求的革命時(shí)代。過去，我們只能借由數(shù)據(jù)解決問題，而現(xiàn)在，我們能預(yù)測(cè)未來，從掏錢顧客的真實(shí)行為數(shù)據(jù)中，算出在什么時(shí)機(jī)，提供什么商品宣傳，顧客會(huì)再把錢掏出！并在顧客付錢的同時(shí)，獲得數(shù)據(jù)反饋，成為互動(dòng)學(xué)習(xí)循環(huán)，使?fàn)I銷在決策中能不斷優(yōu)化，而消費(fèi)者也能獲得越來越好的服務(wù)，增加對(duì)品牌的黏度、忠誠(chéng)度，最后零售百貨業(yè)不但能提升營(yíng)收利潤(rùn)，更能從經(jīng)營(yíng)顧客的數(shù)據(jù)中，規(guī)劃商品策略。

    MIGO功典信息CEO陳杰豪舉例，通過經(jīng)營(yíng)顧客的方式，將某個(gè)內(nèi)衣品牌客戶的所有顧客數(shù)據(jù)如網(wǎng)站瀏覽軌跡、下單產(chǎn)品及頻率、年收入、過往消費(fèi)習(xí)慣等一一記錄卷標(biāo)，這些大大小小的標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)算讓每個(gè)顧客躍然“報(bào)表”之上，并找到“最可能在12月購(gòu)買的顧客”，推播客制化的商品訊息，使每年業(yè)績(jī)最差的12月，成功轉(zhuǎn)為營(yíng)收大幅提升的最佳月份。

    當(dāng)大家都在說零售百貨受到電子商務(wù)沖擊，該轉(zhuǎn)型的同時(shí)，你的營(yíng)運(yùn)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)型了嗎？把過去習(xí)慣分析的商品銷售營(yíng)收方程式放到一邊，改為經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)收方程式吧！

    不要猜！人店物通了，錢流就通了

    要成為經(jīng)營(yíng)顧客的零售商，數(shù)據(jù)的整合流通是很重要的一環(huán)，讓交易數(shù)字與顧客數(shù)據(jù)串連，線上與線下顧客的資料配對(duì)，看到顧客、門店、商品之間的數(shù)據(jù)關(guān)系，才能真正掌握大盤，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。現(xiàn)如今營(yíng)銷面臨的問題，是習(xí)慣使用的ERP、CRM或POS系統(tǒng)，數(shù)據(jù)皆分開獨(dú)立記錄，2014年的一項(xiàng)零售調(diào)查顯示，大部分的零售商擁有的POS機(jī)不支持多樣化的數(shù)字或跨渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)是目前最迫切的技術(shù)障礙，營(yíng)銷人在這些碎片化的數(shù)據(jù)當(dāng)中，只能看見數(shù)字結(jié)果，難以進(jìn)一步交叉判斷造成的原因，最終只能憑借著經(jīng)驗(yàn)和所謂的常規(guī)拍腦袋決定；這種用“猜”的決定，一直是做營(yíng)銷的痛。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，零售百貨就應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)的搜集整合，將“猜”的元素拿掉，透徹了解顧客、門店、商品之間的關(guān)系和營(yíng)收組成結(jié)構(gòu)，規(guī)劃有憑有據(jù)的精準(zhǔn)對(duì)策，錢流也就跟著通了。

    舉個(gè)例子，當(dāng)?shù)昙野l(fā)現(xiàn)營(yíng)收下滑，營(yíng)銷人員照例打開POS系統(tǒng)產(chǎn)生報(bào)表，檢視品項(xiàng)銷售狀況、來客數(shù)與客單價(jià)等數(shù)據(jù)，然后一眼看到來客數(shù)下滑，就直接判定了來客數(shù)疲軟不振是造成營(yíng)收衰退的罪魁禍?zhǔn)祝ⅠR決定砸下百萬預(yù)算，安排來店贈(zèng)禮活動(dòng)增加來客數(shù)，期望能夠一舉提升銷售動(dòng)能、拉抬業(yè)績(jī)。結(jié)果來客數(shù)確實(shí)明顯增加了，但營(yíng)收卻仍舊沒什么起色，這一切歸根到底都是因?yàn)閿?shù)據(jù)的碎片化所造成的后果。藏在數(shù)據(jù)背后真正造成店家營(yíng)收下滑的原因，其實(shí)是高貢獻(xiàn)度的忠誠(chéng)顧客大量而且快速的流失，活動(dòng)提升的新顧客對(duì)營(yíng)收幫助渺小。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是先找出忠誠(chéng)顧客流失原因、制訂客戶挽回方案，固本補(bǔ)破再去招客。

    看錯(cuò)了數(shù)據(jù)、會(huì)錯(cuò)了意，不但會(huì)讓店家消耗了無謂的營(yíng)銷預(yù)算和時(shí)間，更給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可趁之機(jī)，這一來一往之間，勝負(fù)立判、能不慎乎？

    進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷真的不難

    大數(shù)據(jù)議題已發(fā)酵了幾年，但真正落地執(zhí)行，甚至產(chǎn)出價(jià)值的卻不多。企業(yè)往往將問題歸咎于自身規(guī)模是否夠大、資源或數(shù)據(jù)量是否充足而觀望不前。事實(shí)上，想加入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，并沒有那么難，因?yàn)閿?shù)據(jù)營(yíng)銷帶給零售業(yè)的決策優(yōu)化，關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)多寡，也無需大量投入資源，利用市場(chǎng)上已有專業(yè)大數(shù)據(jù)方案，就能輕松解決技術(shù)及統(tǒng)計(jì)可能造成的問題。企業(yè)真正該做的是找出“想用數(shù)據(jù)解決什么問題?”，再以此方向搜集整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)，而非一股腦的只想搜集“大量”數(shù)據(jù)。

    阿里巴巴唯一大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作伙伴─MIGO功典信息為B2C平臺(tái)“天貓商城”中的商家，打造大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用程序“標(biāo)簽智庫(kù)”，即是用數(shù)據(jù)解決天貓商家投入龐大廣告費(fèi)，投資報(bào)酬率卻過低的問題?！皹?biāo)簽智庫(kù)”將所有阿里巴巴會(huì)員定義人群標(biāo)簽，24小時(shí)動(dòng)態(tài)更新運(yùn)算，并分析個(gè)別商家所屬消費(fèi)族群形態(tài)，天貓商家通過使用“標(biāo)簽智庫(kù)”，挖掘出與自家顧客消費(fèi)習(xí)慣相仿的阿里巴巴會(huì)員，精準(zhǔn)投放廣告，不但減少不必要的廣告費(fèi)用，更提升廣告的轉(zhuǎn)換率較以往高達(dá)2~4倍。

    各位看官，看到這兒，你認(rèn)為他們花了很多時(shí)間、金錢和投資才達(dá)成嗎？事實(shí)上，他們所做的僅僅是確立要解決的問題，并且即刻開始著手進(jìn)行。

    大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不會(huì)消失，拿著舊地圖，永遠(yuǎn)都找不到新大陸。因此，不管如何，沒有數(shù)據(jù)的企業(yè)，就從想解決的問題開始搜集關(guān)鍵數(shù)據(jù)；擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)，要避免過多不必要的技術(shù)成本支出，就如同你開始使用POS、ERP系統(tǒng)一樣，找到合適的數(shù)據(jù)軟件，開啟你的新地圖。