大數(shù)據(jù)促進航空公司向“零售商”轉(zhuǎn)型_數(shù)據(jù)分析師考試

現(xiàn)在的航空公司不再是單純地出售機票，實際上航空公司可以在飛機上出售一切商品，筆者看見最“夸張”的是在航班上出售小汽車?；蛟S再過幾年，我們聽不見“航空公司”這個稱謂了，今后它們應該被稱為“航空零售商”或者是“航空百貨公司”，與如今的沃爾瑪、家樂福以及百盛等從性質(zhì)上說沒有太大的區(qū)別。

向零售商轉(zhuǎn)變

那么航空公司如何才能成為一個真正的零售商？航空公司可以從在線電商巨人亞馬遜，注重體驗的零售商耐克公司，日用消費品大牌寶潔公司那里學到什么？很多大品牌取得成功的前提都有一個通用的規(guī)律——理解、知道消費者心中所想所需，持續(xù)與客戶進行互動，滿足他們個性化的需求。對于想要成為真正零售商的航空公司而言，這也是取得成功的關鍵。對于航空公司來說，這不僅涉及需要去做什么，而且更需要琢磨的是如何與不同的消費者互動。

或許航空公司可以認真學習耐克公司的產(chǎn)品和服務設計理念。該公司數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化將提供有效的途徑，為航空公司今后專門設立的“首席營銷技術官”作好充分準備，這個職位將接觸現(xiàn)有的消費者和新的消費者，以更好的方式提供個性化的體驗，從而提高客戶的忠誠度。

如今，關注消費者體驗的成功零售商都必須建立單一綜合數(shù)據(jù)體系，不管是大型企業(yè)，還是精品店，都會想方設法啟用實時分析：獲知任何用戶在任何時間內(nèi)的任何問題，從而將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可操作的洞察力，推出個性化的服務，滿足旅客需求。比如對于業(yè)務復雜的大型航空公司來說，不僅能夠知道哪些乘客最希望看哪一部電影，或迎接乘客時能夠叫出他們的名字，航空公司還可以利用這些數(shù)據(jù)來尋找新的方法接觸更多的消費者，查明客戶有哪些需求，以提供個性化的服務。

互聯(lián)網(wǎng)+新時代已經(jīng)到來

互聯(lián)網(wǎng)作為一種通用技術，和100年前的電力技術以及200年前的蒸汽機技術一樣，已經(jīng)對人類生活產(chǎn)生了深遠而廣泛的影響。信息技術的快速開發(fā)和運用，已經(jīng)成為當前時代變遷的決定性力量，這同樣適用于當今的航空業(yè)。

信息技術的不斷發(fā)展，本質(zhì)上都是在松綁數(shù)據(jù)的依附，最大程度加速數(shù)據(jù)的流動和使用。這特別讓那些想成為零售商的航空公司想方設法集成數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ约河杏玫男畔ⅰ?/span>

集成的數(shù)據(jù)環(huán)境要求許多類型的數(shù)據(jù)，尤其是直接來自客戶的信息，因而航空公司運營中需要考慮對每一位旅客收集全面的數(shù)據(jù)，包括姓名、旅客編號PNR、常客號碼、出生日期、乘機偏好等。航空公司可以獲知旅客對產(chǎn)品/服務的評價、購買行為和態(tài)度、購物偏好，以及他們?nèi)绾雾憫娇展鹃_展的市場營銷活動和他們在航空公司所累積的積分等。此外，航空公司運營數(shù)據(jù)還涉及飛機、機組、技術操作（飛行、維修、運控和地面），以及行李、貨物、機上娛樂系統(tǒng)和機場等。航空公司利用已經(jīng)收集并分析了的大量運行信息，將內(nèi)部運行信息與旅客數(shù)據(jù)集成，提升客戶體驗，特別是在航班不正常時提高顧客忠誠度，增強航空公司的零售能力。

集成的數(shù)據(jù)環(huán)境還應包含實時信息，包括當?shù)氐耐獠凯h(huán)境對旅客所造成的影響，例如加德滿都機場一條跑道發(fā)生了飛機占用的情況，這對于任何一家航空公司而言都要分析其所帶來的影響和后果。更重要的是，實時分析所形成的預測和展望對于旅客的影響將是至關重要的。

但是，這些至關重要的數(shù)據(jù)（信息）在航空公司手里時，很多情況下是支離破碎的。主要原因如下：一是數(shù)據(jù)掌握在不同的職能部門手中，如機票預訂、常旅客部門、市場營銷、機場現(xiàn)場操作、運行控制部門等，這些部門之間的數(shù)據(jù)溝通和一體化遠非那么順利通暢；二是現(xiàn)有的內(nèi)部數(shù)據(jù)不統(tǒng)一格式，比如預訂系統(tǒng)是結構化的格式和批處理的性質(zhì)，但是不能保證所有部門都是如此，更不要說來自外部的數(shù)據(jù)了；三是現(xiàn)在主要航空公司都加入了不同的航空聯(lián)盟，在聯(lián)盟成員中數(shù)據(jù)涉及到不同的品牌、國家和工作流程等。

大公司有大數(shù)據(jù)

如今，在產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了跨地域短鏈條運營，激發(fā)、聚合、對接旅客個性化的需求，使得個性化體驗的價值在航空公司產(chǎn)品/服務中占據(jù)更高的比重。在企業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了企業(yè)和市場之間邊界的重組，以及產(chǎn)業(yè)鏈的再造。

在這樣的大背景下，航空公司的數(shù)據(jù)體系和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也相應進行了變革。如果一家航空公司想更加智能化，傾聽客戶的聲音，并與現(xiàn)有的和新的客戶溝通接洽，及時進行相關的互動機制，那么航空公司在數(shù)據(jù)體系上需要“洗心革面”。

一是更加關注外部源（第三方），如社交網(wǎng)絡、微博、微信等。關注涉及客戶偏好、行為和態(tài)度等資訊，例如在購物和采購階段的行為，以及他們在飛行期間的行為（乘客使用Wi-Fi或機上娛樂系統(tǒng)的情況）和有關民意調(diào)查、博客等資訊。同時，注意來自非結構化的數(shù)據(jù)來源，包括內(nèi)部和外部的信息，例如電子郵件、博客、來自客戶管理系統(tǒng)（CRM）中的反饋。這些信息常常反映出不斷變化的需要和每一位客戶的生命周期，此時航空公司應該支持工作人員能夠以“一對一”的方式和客戶打交道，不管航空公司的規(guī)模有多大。

二是集成環(huán)境中的數(shù)據(jù)需要內(nèi)部的協(xié)同，搭建起跨部門和多職能團隊認可的統(tǒng)一數(shù)據(jù)使用平臺，考慮到這不是大多數(shù)航空公司的核心競爭力，或許可通過伙伴關系（引進外腦）來實現(xiàn)這個目標。這一過程中可能需要航空公司內(nèi)部所有部門的共同支持。

三是對于面向客戶的工作人員，對數(shù)據(jù)體系的訪問特別重要，從而他們可以在不同接觸點為乘客提供更具個性化的服務，提供差異化的客戶體驗。比如航空公司最傳統(tǒng)、最基本的產(chǎn)品——座位——就涉及到庫存和收入管理。基于個人的大數(shù)據(jù)，收益管理體系會根據(jù)數(shù)據(jù)自動決定是否降低票價，以提高客戶的忠誠度。此外，提前知道客戶的購買行為，可以通過發(fā)售配套產(chǎn)品和服務進一步增加收入。

大數(shù)據(jù)從實質(zhì)上可以促進航空公司轉(zhuǎn)型為“零售商”，因為這些數(shù)據(jù)和信息能夠幫助航空公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。除了銷售座位之外，航空公司從理論上說可以在旅行過程中推廣和銷售旅客所能夠想象到的任何產(chǎn)品及服務。這涉及到重建產(chǎn)品體系，航空公司需要在更多的細節(jié)上分析客戶的購買行為，尤其是他們網(wǎng)站瀏覽的行為、空中購買（不只是免稅商品）、忠誠度方案項目、第三方產(chǎn)品和服務購買、聯(lián)盟伙伴銷售等。這些都是航空公司可以取得重大進展的領域，比如達美的高端度假產(chǎn)品就獲得了較多的利潤。

對于想要轉(zhuǎn)型為綜合零售商的航空公司來說，航空公司的領導層來說必須將數(shù)據(jù)視為基礎性資源，建立由數(shù)據(jù)驅(qū)動的環(huán)境與實時分析流程。換句話說，數(shù)據(jù)不只是由IT部門開發(fā)的技術產(chǎn)品。搭建和推動數(shù)據(jù)引擎不只是一個有用的技術平臺，而是航空公司構建競爭優(yōu)勢的關鍵?？蛻袅粝碌拇罅啃畔?，可以進行收集和管理，提高航空公司的零售技術水平及增加直接和輔助收入。此外，還可以使用信息來定義和設計基于需求的客戶體驗，并通過智能交互更好地滿足客戶的需求。

延伸：像零售商那樣思考

全球的航空公司都面對這樣的挑戰(zhàn)：如何增加收入并確?？蛻魸M意？現(xiàn)在，各國航空公司都意識到簡單地賣座位不足以應對這個挑戰(zhàn)，他們需要實現(xiàn)收入來源多樣化，同時找到新的方式來提升客戶體驗。低成本航空公司開創(chuàng)了收入來源多樣化的新局面——尤其是拆分產(chǎn)品，比如手提行李和擴大額外的腿部空間都成為可供銷售的產(chǎn)品，這些均需要旅客單獨付費。

然而，問題是消費者最容易接受的產(chǎn)品和服務是什么？現(xiàn)在手機渠道接觸的最佳方式是什么？旅客在規(guī)劃旅行細節(jié)過程中想要何種形式的產(chǎn)品？考慮到這些問題，全球分銷系統(tǒng)艾瑪?shù)纤刮凶稍児綟rost&Sullivan深入研究了航空公司如何最大程度地利用商業(yè)機會開展營銷工作。通過與航空公司高管訪談，以及調(diào)查英國、美國、德國、巴西和新加坡等超過300名商務和休閑旅客，最終發(fā)布了《像零售商那樣思考：航空公司的銷售》研究報告。

根據(jù)這份報告，從客戶的角度來看，航空公司和第三方提供增值服務的捆綁產(chǎn)品包是到目前為止最受歡迎的。這項研究表明，50%的旅客會選擇這種方式。在這種情況下，不需要客戶在不同的網(wǎng)站上進行搜索，畢竟在不同酒店、租車和旅游的網(wǎng)頁上來回切換比較麻煩。為客戶提供捆綁產(chǎn)品包這樣的增值服務更加方便，客戶從航空公司將獲得更多的靈活性。然而，選擇自定義的服務組合在如今也是備受歡迎的。34%的受訪旅客表示，對此做法有興趣。

在低成本航空領域，常見的點菜式做法不是很受歡迎，然而，這樣的優(yōu)勢在于旅客不用為不感興趣的服務付費，不會感到有壓力，從而建立對航空公司的信任。畢竟，顧客滿意度被視為與航空公司收入同等重要，特別是當航空公司試圖吸引和留住忠誠的旅客時。

在全球，類似于亞馬遜這樣的零售商已經(jīng)展示了個性化服務是取得成功的關鍵力量?；诳蛻粢郧暗馁徫锴鍐危麄兛梢詾榭蛻籼峁┝可矶ㄖ频漠a(chǎn)品。當面對匹配他們以前的購物經(jīng)歷時，消費者們更渴望這樣的靈活性——減少查找的時間成本。航空公司也可以效仿，根據(jù)消費者個人品位提供量身定制的服務。Frost&Sullivan調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此舉深受消費者喜愛。其中，最為關鍵的是在提供產(chǎn)品和服務階段：26%的旅客更有可能對符合他們個人喜好的信息作出響應。不但如此，個性化的產(chǎn)品包對于航空公司而言，具有頗高的投資回報率。

個性化服務的領導先鋒之一是德國漢莎航空，該航空公司正在努力與艾瑪?shù)纤购献鏖_展?jié)h莎網(wǎng)站購物及預訂體驗的改進項目。漢莎航空的目標是提供給旅客更多的個性化體驗，大量的但又是“定制”的旅行選項會讓客戶眼前一亮。

航空公司應在什么時候提供這些選項？根據(jù)這份調(diào)研報告，對于航空公司而言，從旅客預訂機票那一刻以及航班起飛前48小時就是最佳時間。最常見的是當旅客預訂航班，同時作出購買其他產(chǎn)品的決定時，如預訂一家旅館或選擇旅行保險等。但有些選擇，如機場停車和預訂額外行李額，通常只是航班起飛前幾天決定的，而提供這些產(chǎn)品服務過早可能會讓旅客忽視掉，從而使航空公司錯過了銷售的機會。

航空公司大多都知道應該在旅客起飛前提供各種產(chǎn)品和服務，但是其往往忽視了旅客旅行結束后所帶來的銷售機會。根據(jù)這次調(diào)查，1／4的旅客感興趣的是旅程結束后進行交易，此刻旅行體驗在他們的腦海中是鮮活的，航空公司可以利用這個機會開辟溝通和銷售渠道。但是到目前為止，這還沒有被廣泛利用。航空公司可以識別其旅客旅行的頻繁程度，關注他們的下一次旅行，這對開辟新的銷售渠道特別有用。

除了在合適時間提供合理的報價外，客戶也想用合適的方式收到其他有用的信息。航空公司需要考慮他們的旅客都使用哪種技術，以及如何更好地向市場提供信息的渠道。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，但航空公司使用的渠道普及力度還不夠大。如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)渠道推送通知，在指定的時間聯(lián)系客戶，這些都是航空公司需要認真思索的。比如旅客在候機室里最有可能購買的是餐廳優(yōu)惠券或飛行中網(wǎng)絡連接服務。

此外，盡管智能手機和平板電腦風靡全球，但航空公司不應低估臺式計算機的重要性，仍有很多消費者在作出特別重要的決策時依賴于臺式計算機。研究表明，63%的旅客喜歡通過他們的計算機預訂有關旅行的服務，這可能是由于很多移動端網(wǎng)站使用窗體太小，在臺式計算機大屏幕上可以更方便完成訂購。

無論信息是通過移動渠道（手機），還是計算機渠道，航空公司必須注意到是：網(wǎng)頁界面優(yōu)化是關鍵。瀏覽網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換為實際銷售率最重要的驅(qū)動力是精心設計的頁面和應用程序?？蛻粜枰焖俣行У赝瓿伤麄兊慕灰?。但如果航空公司的網(wǎng)頁繁瑣低下，旅客一旦無法快速和簡單登錄找到他們想要的服務及保證安全支付，那么航空公司一切營銷策略都是空談。