作者：接地氣的陳老師 

來(lái)源：接地氣學(xué)堂

有指標(biāo)無(wú)體系、有數(shù)字無(wú)分析、有圖表無(wú)結(jié)論……這些是做數(shù)據(jù)的同學(xué)們?cè)趯?shí)際工作中最大痛點(diǎn)。今天拿運(yùn)營(yíng)做例子，系統(tǒng)講解一下如何破局。運(yùn)營(yíng)的分支有八種，今天拿內(nèi)容運(yùn)營(yíng)舉例。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)，是最能體現(xiàn)：指標(biāo)一大堆，分析屁沒(méi)有的（如下圖）。

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問(wèn)題出在哪里

一提到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，很多同學(xué)本能想到公眾號(hào)、微博、抖音。于是數(shù)據(jù)指標(biāo)是張口就來(lái)：粉絲量、新增粉絲量、常讀粉絲量、閱讀數(shù)、打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)率……越說(shuō)越起勁，喉嚨里那句：“今天閱讀低了，要搞高”幾乎要破口而出。而運(yùn)營(yíng)的同學(xué)只要一句話(huà)就能讓數(shù)據(jù)啞火：“你來(lái)錄一個(gè)搞高的視頻，你來(lái)寫(xiě)一篇搞高的文章試試！”如果再補(bǔ)一刀：“這些常規(guī)數(shù)據(jù)我早知道了，有什么用！”就很有可能讓數(shù)據(jù)無(wú)所適從了。

問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題在于（劃重點(diǎn)）：

1、指標(biāo)本身只是數(shù)據(jù)度量，不說(shuō)明問(wèn)題

2、問(wèn)題本身不帶解決方案，要設(shè)計(jì)方案

3、方案本身不能自證效果，要論據(jù)支持

4、運(yùn)營(yíng)要的是問(wèn)題提示，方案輔助，效果驗(yàn)證，不是一個(gè)或幾個(gè)孤零零的數(shù)

所以從一堆數(shù)字到有用的結(jié)論，需要分步驟的工作，一步步地用數(shù)據(jù)看現(xiàn)狀、推導(dǎo)方案、檢驗(yàn)效果。而不是單純指望算出一個(gè)超神奇數(shù)字通殺。

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第一步：說(shuō)明問(wèn)題

數(shù)據(jù)本身不說(shuō)明問(wèn)題，數(shù)據(jù)+標(biāo)準(zhǔn)才說(shuō)明問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)從哪里來(lái)？當(dāng)然從業(yè)務(wù)目標(biāo)里來(lái)，能達(dá)到目標(biāo)就是做得好。所以第一步，得先問(wèn)仨問(wèn)題，整明白目標(biāo)是啥：

1、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)企業(yè)有啥區(qū)別？

2、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有哪些任務(wù)？

3、當(dāng)前我們企業(yè)要做的任務(wù)是？

其中，問(wèn)題1、2是業(yè)務(wù)常識(shí)，需要自己做好功課。而問(wèn)題3則是基于“企業(yè)現(xiàn)狀+領(lǐng)導(dǎo)要求”推導(dǎo)出的結(jié)論。簡(jiǎn)單的話(huà)，可以用一句話(huà)概括：VS傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)多了養(yǎng)魚(yú)的過(guò)程，因此分化出三大目標(biāo)：傳播、圈粉、轉(zhuǎn)化（如下圖）。

 認(rèn)清了任務(wù)后可以樹(shù)立具體目標(biāo)。注意，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作模式，決定它不會(huì)單一的追求一個(gè)目標(biāo)，也不會(huì)孤零零只看一個(gè)指標(biāo)。在樹(shù)目標(biāo)的時(shí)候，常常是有一個(gè)閱讀整體目標(biāo)，再分配到每一次內(nèi)容發(fā)布身上，用一個(gè)主要目標(biāo)+一個(gè)考核條件的方法提供（如下圖）。

這一步非常重要。因?yàn)樵趯?shí)際工作中，運(yùn)營(yíng)總喜歡走極端：過(guò)分強(qiáng)調(diào)單個(gè)指標(biāo)，喜歡扯“0元漲粉100萬(wàn)”“一篇帶貨1個(gè)億”之類(lèi)牛皮 。其他指標(biāo)崩了也不管。各種指標(biāo)一鍋亂燉。他們會(huì)同時(shí)扯閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、轉(zhuǎn)化率等等，然后很投機(jī)的看本次哪個(gè)指標(biāo)好就報(bào)哪個(gè)。美其名曰：雖然我沒(méi)有達(dá)成XX，但是YY指標(biāo)表現(xiàn)很好呀。

這種偷雞摸狗的做法，是對(duì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、科學(xué)管理、數(shù)據(jù)分析的巨大破壞。因?yàn)樗銇y了標(biāo)準(zhǔn)，混淆了是非。連“對(duì)/錯(cuò)”判斷都飄忽不定，何來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，何來(lái)提升效果。所以想辦成事，就得堅(jiān)決推1主+1副的評(píng)價(jià)模式。每次任務(wù)聚焦主目標(biāo)是否達(dá)成。不好就是不好，認(rèn)錯(cuò)才能進(jìn)步。

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第二步：推演方案

有了第一步工作，我們能判斷運(yùn)營(yíng)質(zhì)量了。但是只知道好/壞還不夠，并不能指導(dǎo)工作細(xì)節(jié)。想指導(dǎo)工作細(xì)節(jié)，得先了解運(yùn)營(yíng)到底在干啥，這就涉及工作流程梳理。很多同學(xué)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)的工作很簡(jiǎn)單，可細(xì)看之下，大有乾坤（如下圖）。

理解工作流程，是避免“要搞高”問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)搓一篇文章需要考慮如此多要素的時(shí)候，就再也不敢輕言“要搞高”了。要考慮的細(xì)節(jié)真的太多，一著不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

可另一個(gè)問(wèn)題就產(chǎn)生了：文章寫(xiě)作本身太過(guò)創(chuàng)意性，而且很多熱點(diǎn)都是當(dāng)時(shí)炒作有效，過(guò)期作廢。這樣復(fù)雜的環(huán)境下，如何用數(shù)據(jù)做輔助呢？先明確一點(diǎn)：數(shù)據(jù)本身代表的是理性、客觀、有邏輯的思路，但內(nèi)容創(chuàng)作很有可能就是感性、主觀、情緒化的產(chǎn)物。所以數(shù)據(jù)不是替代創(chuàng)作，而是為創(chuàng)作提供機(jī)會(huì)點(diǎn)、幫創(chuàng)作規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

想達(dá)成這一點(diǎn)，就得做三件事：

1、把內(nèi)容標(biāo)簽化，提煉可量化的標(biāo)簽

2、基于標(biāo)簽，檢驗(yàn)效果，積累經(jīng)驗(yàn)

3、基于標(biāo)簽，收集外部數(shù)據(jù)，提示機(jī)會(huì)

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2020年8月5日，某個(gè)運(yùn)營(yíng)小編在搓文章，發(fā)現(xiàn)《三十而已》當(dāng)時(shí)正火，想蹭個(gè)熱點(diǎn)，來(lái)一波傳播。數(shù)據(jù)助力的話(huà)，可以從以下三個(gè)角度做（如下圖）。

 這樣能極大地提升運(yùn)營(yíng)小編的效率。而且說(shuō)實(shí)話(huà)，大部分運(yùn)營(yíng)小編的創(chuàng)作能力，并沒(méi)有強(qiáng)大到能夠天馬行空的地步，更多的是在照貓畫(huà)虎。所以如果真的把內(nèi)容標(biāo)簽建立起來(lái)，很多小編估計(jì)直接就對(duì)著標(biāo)簽做加減法了：

1、傳播類(lèi)的，寫(xiě)個(gè)人體驗(yàn)閱讀好，故事編起來(lái)！

2、漲粉類(lèi)的，派資料效果好，pdf包整起來(lái)！

3、轉(zhuǎn)化類(lèi)的，引發(fā)性別沖突效果好，直男癌噴起來(lái)！

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我們是不推薦這么無(wú)腦照抄的，這樣貶低了運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值，還不如直接讓數(shù)據(jù)分析師來(lái)搓文章算了。但是架不住它香啊！這時(shí)候，就得建立對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的持續(xù)監(jiān)控體系，在某一種套路失效的時(shí)候，及時(shí)提醒運(yùn)營(yíng)更換戰(zhàn)術(shù)（如下圖）。

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第三步：驗(yàn)證效果

設(shè)計(jì)完內(nèi)容以后，可以觀察投放效果了。這是很多同學(xué)都會(huì)做的事，就不再贅述了。有意思的是，回顧開(kāi)頭，同學(xué)們隨口而出的：粉絲量、新增粉絲量、常讀粉絲量、閱讀數(shù)、打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)率……其實(shí)都是在這一步產(chǎn)生的。這些都是結(jié)果類(lèi)指標(biāo)。只有結(jié)果類(lèi)指標(biāo)是無(wú)法深入分析的，就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而言，我們至少還得有清晰的分類(lèi)目標(biāo)，與內(nèi)容標(biāo)簽體系，才能起到判定效果，輔助方案的目的。

有些同學(xué)會(huì)說(shuō)：不用這么麻煩，我直接問(wèn)業(yè)務(wù)不就好了。問(wèn)，是個(gè)很好的溝通習(xí)慣，但前提是我們自己有清晰的業(yè)務(wù)常識(shí)和判斷力。不然光知道憨憨地直接問(wèn)，如果運(yùn)營(yíng)自己很糊涂呢？如果運(yùn)營(yíng)很投機(jī)呢？如果運(yùn)營(yíng)會(huì)開(kāi)頭的手段忽悠大家呢？如果運(yùn)營(yíng)整包甩鍋給數(shù)據(jù)：“我們沒(méi)有人工智能大數(shù)據(jù)方法”所以運(yùn)營(yíng)能力不行呢？自己有基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，才不會(huì)被忽悠，在哪都一樣。

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小結(jié)

建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析體系過(guò)程：

1、理解工作目標(biāo)、流程

2、設(shè)立結(jié)果觀察指標(biāo)

3、設(shè)立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

4、設(shè)立內(nèi)容標(biāo)簽

5、評(píng)估內(nèi)容傳播/漲粉/轉(zhuǎn)化效果

6、積累問(wèn)題，積累有效標(biāo)簽

7、持續(xù)迭代，提升分析準(zhǔn)確度

很多同學(xué)會(huì)說(shuō)：我們公司的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都自己寫(xiě)數(shù)據(jù)報(bào)告了，我不用參與那么多。是滴，這正是目前導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析無(wú)法落地的重要原因。

要知道，作為一個(gè)用戶(hù)，我們和企業(yè)打交道的第一關(guān)就是內(nèi)容，傳播話(huà)題不好，內(nèi)容不吸引，就不可能有后續(xù)的轉(zhuǎn)化了。數(shù)據(jù)分析師手不粘泥，不了解內(nèi)容、不熟悉商品、不研究跳轉(zhuǎn)流程、不關(guān)注用戶(hù)反饋，吹著空調(diào)對(duì)著屏幕冥思苦想：體系、閉環(huán)、鏈路。最后就只能輸出：要搞高哈。

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