大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做商業(yè)分析_數(shù)據(jù)分析師考試

大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)、海量而全面，可以提供業(yè)務(wù)的全部細(xì)節(jié)，這是結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)調(diào)研小數(shù)據(jù)非常欠缺的特質(zhì)，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多人都說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)研即將走向末世。而如果需要了解消費(fèi)者的態(tài)度或行為與態(tài)度之間的因果關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)目前為止確實(shí)是不行的，而這些反而是廠商、品牌最關(guān)注的問(wèn)題。在這一方面，市場(chǎng)研究以小樣本數(shù)據(jù)可以給予補(bǔ)充。

百分點(diǎn)在探索數(shù)據(jù)決策化的商業(yè)分析道路上，以洞察消費(fèi)者為目的，帶著小數(shù)據(jù)的思維用大數(shù)據(jù)構(gòu)建解決方案，實(shí)現(xiàn)大小數(shù)據(jù)的融合。

第一步：打通數(shù)據(jù) 打造360度全景畫(huà)像

首先將企業(yè)web站的第一方數(shù)據(jù)、微信、郵件和APP等數(shù)據(jù)和百分點(diǎn)全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，然后搭建個(gè)性化的用戶標(biāo)簽體系，打造360度全景畫(huà)像?；谶@樣的數(shù)據(jù)，我們從用戶被獲取、成熟到衰退，這樣一個(gè)完整的用戶生命周期去做模型平臺(tái)的建模分析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值潛能的最大化。

通過(guò)歸因模型和聚類(lèi)分析模型，分別去分析獲取新增用戶時(shí)哪些渠道比較好，以及把客戶進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)識(shí)別人群特征。RFM模型可以去做用戶價(jià)值群體的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶忠誠(chéng)度和活躍度模型進(jìn)一步識(shí)別價(jià)值群體，還有識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析模型，尋找傳播節(jié)點(diǎn)等。最后，當(dāng)用戶走向衰退期，通過(guò)流失預(yù)警模型去分析哪些因素導(dǎo)致用戶流失，哪些用戶是容易流失的用戶群體。

第二步：運(yùn)營(yíng)分析 實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

百分點(diǎn)為客戶的網(wǎng)站提出的運(yùn)營(yíng)分析，主要通過(guò)營(yíng)收成本指標(biāo)、訪客行為度量和商業(yè)內(nèi)容興趣指標(biāo)衡量客戶的網(wǎng)站。用戶分析主要圍繞人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、日常媒體接觸習(xí)慣和網(wǎng)購(gòu)行為加以分析。

產(chǎn)品上市之后實(shí)時(shí)追蹤多渠道銷(xiāo)量，并且和同類(lèi)產(chǎn)品的基準(zhǔn)值進(jìn)行比較，判斷問(wèn)題所在，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

根據(jù)客戶需求，運(yùn)用RFM模型將人群細(xì)分為不同價(jià)值群體，分別看他們的搜索、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深度挖掘問(wèn)題產(chǎn)生的原因。

關(guān)聯(lián)規(guī)則模型可以找到品類(lèi)或具體商品之間共同購(gòu)買(mǎi)的可能性，為品牌拓展產(chǎn)品線提供建議，也可以為渠道、品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)中的打包銷(xiāo)售提供建議。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的其他幾個(gè)要素：價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，我們也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)提供解決方案。Gabor Granger是市場(chǎng)調(diào)研中比較基礎(chǔ)的定價(jià)研究方案。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以用商品最初上市時(shí)的數(shù)據(jù)為參考，對(duì)價(jià)格進(jìn)行再次調(diào)整。

第三步：效果追蹤 實(shí)現(xiàn)ROI最大化

對(duì)于更多廣告主來(lái)說(shuō)，合理規(guī)劃渠道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，實(shí)現(xiàn)ROI（投資回報(bào)率）最大化是每個(gè)人的最大目標(biāo)。然而面對(duì)復(fù)雜媒介類(lèi)型，更多的廣告主都無(wú)從下手。如何優(yōu)化渠道以提高ROI、哪個(gè)媒介投放效果是合適我的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/活動(dòng)？

隨著全路徑效果追蹤的出現(xiàn)，廣告主可以更清楚了解每一轉(zhuǎn)化背后的過(guò)程是如何發(fā)生的。歸因模型的優(yōu)勢(shì)在于：能以數(shù)字化的方式將每一渠道的價(jià)值具體反映出來(lái)。它不僅可以幫助廣告主有效調(diào)控媒介渠道，并且在分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、優(yōu)化渠道從而提高ROI方面也有顯著作用。要將歸因模型的價(jià)值最大化, 廣告主應(yīng)首先清楚了解及定立明確的市場(chǎng)推廣目的，不論是提升轉(zhuǎn)化量、增加用戶注冊(cè)或下載購(gòu)物折扣券等。接著, 廣告主應(yīng)了解應(yīng)如何將分?jǐn)?shù)給予每一對(duì)轉(zhuǎn)化有貢獻(xiàn)的渠道, 根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景選擇不同的歸因模型。

對(duì)于銷(xiāo)售渠道，可以把每個(gè)渠道針對(duì)某一產(chǎn)品/某類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與行業(yè)平均值進(jìn)行比較。更簡(jiǎn)單的例子是，可以通過(guò)SWOT模型分析優(yōu)劣勢(shì)為渠道商找到差異化經(jīng)營(yíng)思路，或者為廠商提供每種商品在何種渠道銷(xiāo)售的建議。

很多客戶都希望了解消費(fèi)者全網(wǎng)媒體瀏覽行為，根據(jù)瀏覽時(shí)段、不同設(shè)備研究，做活動(dòng)?？梢愿鶕?jù)瀏覽時(shí)段、使用設(shè)備的趨勢(shì)以及日常接觸媒體類(lèi)型做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渠道、方式、內(nèi)容的調(diào)整。

此外，大數(shù)據(jù)還可以向品牌提供服務(wù)。除了最基本的統(tǒng)計(jì)描述分析和對(duì)比外，也可以通過(guò)分布聚類(lèi)模型考察搜索行為，了解品牌競(jìng)爭(zhēng)情況，以及消費(fèi)者的最需要的信息。同時(shí)，借用市場(chǎng)研究的品牌研究中經(jīng)常使用的方法進(jìn)行分析，比如品牌位置、品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的分析。

大數(shù)據(jù)商務(wù)分析偏重對(duì)數(shù)據(jù)本身的分析，屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的分析方法，而市場(chǎng)調(diào)研是以解決每一個(gè)具體問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決模型。在市場(chǎng)調(diào)研中，定性研究以心理學(xué)為基礎(chǔ)，雖然脫離狹義的“數(shù)據(jù)”這一概念，但是更適合探究消費(fèi)者深層的心理原因與偏好，獲取這方面的廣義“數(shù)據(jù)”。而大數(shù)據(jù)商務(wù)分析則一切以數(shù)據(jù)出發(fā)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，缺少對(duì)“原因”的研究，大小數(shù)據(jù)融合是大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)分析的必經(jīng)之路。