從數(shù)據(jù)中了解用戶—數(shù)據(jù)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用_數(shù)據(jù)分析師考試

通常情況下，我們可以通過用戶訪談的方法了解用戶需求，其實(shí)設(shè)計(jì)師還可以通過分析用戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站頁面數(shù)據(jù)等方式，了解用戶需求以及用戶在使用產(chǎn)品時遇到的問題。

而且，直接通過接觸用戶了解到的需求有可能只是個案，為了增強(qiáng)客觀性，通常都會通過大樣本調(diào)查，從數(shù)據(jù)實(shí)證的角度，進(jìn)一步更準(zhǔn)確和客觀地找到用戶的普遍需求。

此外，通過對數(shù)據(jù)分析結(jié)果與用戶訪談所得到的定性分析結(jié)論，進(jìn)行比較和綜合分析，設(shè)計(jì)師也能夠從不同的角度了解用戶的真實(shí)需求。

從用研的角度來看，交互設(shè)計(jì)包括新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及已有產(chǎn)品的改版設(shè)計(jì)兩大類業(yè)務(wù)，筆者將分兩次分別敘述在這兩大類業(yè)務(wù)中，可以如何利用數(shù)據(jù)了解用戶需求。本文重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

實(shí)際案例

以往淘寶提供的官方服務(wù)能夠滿足賣家的基本經(jīng)營需要，但隨著賣家對裝修、數(shù)據(jù)分析、營銷推廣、寶貝管理、進(jìn)銷存等各類服務(wù)的需求日益旺盛，有必要給賣家提供一個集中挑選服務(wù)的平臺，幫助他們快速找到適合自身發(fā)展的服務(wù)；同時，淘寶引入的第三方服務(wù)越來越多，對這些服務(wù)，也需要有一個集中展示的平臺。如此，商家服務(wù)平臺的項(xiàng)目便應(yīng)運(yùn)而生了（目前該產(chǎn)品已經(jīng)叫“淘寶賣家服務(wù)”市場）。

在這個階段中，交互設(shè)計(jì)要解決的問題主要是“如何將產(chǎn)品定位與用戶的真實(shí)需求深度融合”，深度融合并非一味滿足，主要因?yàn)橛袝r候一個新產(chǎn)品的定位并非理論化和理想化，需要考慮到創(chuàng)新，也會受到各種因素的影響，比如開發(fā)時間限制、底層技術(shù)框架制約等，只能盡可能滿足用戶需求。

因考慮到商業(yè)信息保密，本文案例采用了2010年的項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代頻繁，文中提到的產(chǎn)品頁面截至目前已經(jīng)有多次改版，大家只需要了解整個文章的思路即可。

1.通過問卷獲得數(shù)據(jù)

通常來說，數(shù)據(jù)采集有兩種方式，第一種是利用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的方式，獲得用戶心理和行為習(xí)慣層面的定量數(shù)據(jù)；第二種是在產(chǎn)品頁面設(shè)置模塊、圖片、文字等埋點(diǎn)的方式，收集頁面數(shù)據(jù)。

在商家服務(wù)平臺上線之前，產(chǎn)品還未誕生，沒有頁面數(shù)據(jù)，初期主要使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研的方式獲得用戶的需求數(shù)據(jù)。

2.調(diào)研前工作準(zhǔn)備

首先要明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃及架構(gòu)，對產(chǎn)品有全面的了解；然后，再明確調(diào)研目的，研究目的是問卷調(diào)研的核心，決定了調(diào)研的方向、研究結(jié)果如何應(yīng)用等。

接著，需要根據(jù)研究目的，確定調(diào)研的內(nèi)容和目標(biāo)人群，調(diào)研內(nèi)容越細(xì)化越好，目標(biāo)人群越清晰越好。

對于商家服務(wù)平臺這樣一個新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)之初，研究目的是，了解淘寶賣家對各類服務(wù)（尤其是對店鋪裝修和日常運(yùn)營服務(wù)）的使用、需求和評價情況。

研究的主要內(nèi)容有：賣家在經(jīng)營店鋪中遇到的困難、目前急需的賣家服務(wù)有哪些、近期使用過哪些賣家服務(wù)、對使用過的賣家服務(wù)滿意度如何，最滿意哪一個賣家服務(wù)、不滿意的賣家服務(wù)具體原因是什么等。還需要明確的是，研究中的賣家服務(wù)涉及的類型，包括淘寶提供的服務(wù)、淘寶賣家提供的服務(wù)、淘寶合作伙伴提供的服務(wù)等。

商家服務(wù)平臺的目標(biāo)人群跟產(chǎn)品定位有關(guān)，主要是做給需要服務(wù)的賣家的。

3.如何設(shè)計(jì)問卷？

在問卷設(shè)計(jì)中，題目的措辭、邏輯關(guān)系等，會影響用戶對問題的理解和做答，從而直接決定了研究結(jié)果的走向，足見其重要性。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研都要用戶自填，因此需要把公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成研究對象能夠理解的日常用語，不論是問題還是選項(xiàng)都需要簡潔明了，讓用戶一目了然，不能引起歧義；對于完全封閉的選擇題，選項(xiàng)之間要互斥、窮盡。當(dāng)選項(xiàng)無法窮盡時，就需要使用半封閉的選擇題，設(shè)置“其他”選項(xiàng)，并請用戶注明具體內(nèi)容。

一份問卷的邏輯一般由淺入深、由調(diào)研對象關(guān)心感興趣的問題到專業(yè)問題、由核心問題到敏感問題、由封閉問題到開放問題；相同主題放一起，不斷增加被調(diào)研者回答問題的興趣。只有處理好這些原則之間的相互權(quán)衡，才能設(shè)計(jì)出一份邏輯連貫、銜接自然的問卷。

在案例中，商家服務(wù)平臺問卷的核心部分設(shè)計(jì)如下：

特別說明：這些選項(xiàng)是業(yè)務(wù)方規(guī)劃產(chǎn)品時，根據(jù)當(dāng)時具備的資源和公司內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分等因素，最終確定的服務(wù)分類。
本題為多選限選，主要是為了得到最急切需要的服務(wù)排序，直接用排序題在自填的網(wǎng)絡(luò)問卷中不易實(shí)現(xiàn)，選項(xiàng)多時用戶進(jìn)行排序操作也不方便。另外，如果主要目的不是排優(yōu)先級，而是了解賣家急需的服務(wù)具體情況，不必限選。

特別說明：本題是以量表題的形式呈現(xiàn)，實(shí)際上是“最近半年使用過哪些類別的賣家服務(wù)？”以及“使用時的滿意程度”兩個題目的合并。主要是因?yàn)楝F(xiàn)有的問卷系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)量表題內(nèi)選項(xiàng)的自由跳轉(zhuǎn)。如果問卷系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)，那么最好還是拆分成兩道題目為佳。即先問“最近半年使用過哪些類別的賣家服務(wù)”，然后根據(jù)選擇的賣家服務(wù)，以量表的方式詢問“使用時的滿意程度”。

另外，量表題的好處是能夠?qū)⒍鄠€題目集中在一起提問，縮短問卷長度，節(jié)約用戶的填答成本。如果不使用量表題，本題需要拆分成10個單選題目。

4.如何處理數(shù)據(jù)？

處理數(shù)據(jù)一般分為收集數(shù)據(jù)——清洗和加工數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)。

收集數(shù)據(jù)——一般而言，淘寶投放問卷的方式有以下幾類：可以考慮將問卷鏈接做成文字鏈或圖片鏈，掛在目標(biāo)人群經(jīng)常瀏覽的頁面中容易關(guān)注的位置；或者在指定頁面、指定時間段浮出調(diào)研鏈接；或者直接投放站內(nèi)信、Email等，投放給指定的目標(biāo)人群；再有就是使用旺旺消息，邀請指定的目標(biāo)人群填答問卷等。

不同的投放方式在收集數(shù)據(jù)上會得到不同的效果（如收集足夠樣本的時長、完整填答率、有效率等），研究者需要根據(jù)研究的周期、投放資源排期等因素，綜合選擇適合的方式。

清洗和加工數(shù)據(jù)——因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研中回收的數(shù)據(jù)可能摻雜了隨意的答案，所以不能直接做分析，需要清洗。研究者一般會根據(jù)填答時長去掉填答過短和過長的樣本；根據(jù)IP或用戶名去掉重復(fù)填答的樣本；根據(jù)投放名單去掉無法匹配的樣本。還需要根據(jù)題目之間的邏輯關(guān)系，清洗掉填答矛盾的樣本。當(dāng)然還得判斷是因亂填還是失誤造成的矛盾，如果是失誤造成的，可以保留此樣本，只要對數(shù)據(jù)重新進(jìn)行符合邏輯的處理就可以了，如邏輯回填或缺失處理。

接下來，研究者還需要把調(diào)研樣本與后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，如果發(fā)現(xiàn)調(diào)研樣本在賣家星級、開店時長、每月成交筆數(shù)等關(guān)鍵變量上的分布與全網(wǎng)賣家總體相差太大，會使調(diào)研樣本的數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)際情況偏差過大。此時，就需要對調(diào)研樣本進(jìn)行加權(quán)處理，調(diào)整調(diào)研樣本在關(guān)鍵變量上的分布，使之與后臺數(shù)據(jù)相當(dāng)，從而能夠推及目標(biāo)賣家群體的情況。如果關(guān)鍵變量的分布與全網(wǎng)賣家總體相差不大，可以不做加權(quán)處理。

分析數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)的方法有很多種，常用的有描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析、相關(guān)分析等，還可以能用到回歸分析、因子分析、聚類分析、對應(yīng)分析、方差分析等。不同方法得到的具體結(jié)果可能不同，但只要研究目的明確，得到的結(jié)論都能直接、間接地指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)。 

本案例中，在淘寶自有的問卷系統(tǒng)中錄入設(shè)計(jì)好的商家服務(wù)平臺調(diào)研問卷，采用站內(nèi)信的方式向用戶投放填答問卷的邀請，能更加直接地得到目標(biāo)人群的響應(yīng)，有利于快速收集調(diào)研數(shù)據(jù)。經(jīng)過6天收集到5509個樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過嚴(yán)格清洗，最終有效樣本5219個。經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析，得到的結(jié)論節(jié)選如下：

在商家服務(wù)平臺調(diào)研問卷中，核心題目有遇到困難的方面、急需的服務(wù)、使用過的服務(wù)、使用過的服務(wù)滿意度如何等，它們之間會存在邏輯關(guān)系，例如：是否因?yàn)樵谀撤矫嬗龅搅死щy而急需這類服務(wù)？是否因?yàn)闆]有使用過某類服務(wù)而急需這類服務(wù)？是否因?yàn)椴粷M意使用過的某類服務(wù)而急需這類服務(wù)？是否沒有使用某類服務(wù)才在這方面遇到困難的？是否使用了某類服務(wù)還在這方面遇到困難？……這些邏輯關(guān)系能夠衍生出更多的變量和關(guān)系，有助于深化分析結(jié)果。

結(jié)論一、店鋪裝修和推廣營銷是賣家急需的服務(wù)類別

賣家并非滿意度越低對相應(yīng)服務(wù)的需求越急迫，集市賣家表現(xiàn)更為明顯；
而使用率較高的服務(wù)類別，仍然是賣家急需的服務(wù)類別，集市和商城賣家都有此特征，可見目前的服務(wù)還不能滿足賣家的需求，或者賣家還未找到適合自己的服務(wù)。

 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研數(shù)據(jù)近三個月有成功交易的集市賣家5117，商城賣家102*

結(jié)論二、高低級別集市賣家更急需店鋪裝修和推廣營銷服務(wù)

集市賣家星級越高，對淘寶數(shù)據(jù)分析的滿意率越低，相應(yīng)的對這類服務(wù)的需求就越高；
集市賣家隨星級升高，對各服務(wù)類別的滿意率普遍呈降低趨勢，而對服務(wù)類別的急需程度線性趨勢不太明顯，店鋪裝修服務(wù)和店鋪推廣營銷服務(wù)呈“U”型趨勢。

 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研數(shù)據(jù)近三個月有成功交易的集市賣家5117

5.數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)

——導(dǎo)航排序充分利用數(shù)據(jù)結(jié)果

在案例中，當(dāng)產(chǎn)品上線時，一級導(dǎo)航的排列順序權(quán)衡了數(shù)據(jù)結(jié)果和業(yè)務(wù)規(guī)則，左側(cè)明顯位置的店鋪裝修和店鋪推廣，正是問卷調(diào)研中賣家最急需的兩類服務(wù)。而且，通過定性研究深入了解用戶需求，產(chǎn)品改變了最初的規(guī)劃，將店鋪日常運(yùn)營拆分到店鋪推廣和管理工具當(dāng)中，這樣管理工具的位置排序也相應(yīng)地提前了。

 ——樓層布置參考了調(diào)研結(jié)論

最初的產(chǎn)品規(guī)劃是要突出第三方服務(wù)，但經(jīng)過定性研究和定量數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)還沒有形成規(guī)模，影響力不大，仍然要主推官方工具。因此，在后續(xù)交互設(shè)計(jì)過程中，依照調(diào)研結(jié)論設(shè)計(jì)展現(xiàn)樓層，將官方工具排在第一層，第三方服務(wù)排在第二層。

而且，第三方服務(wù)主推的服務(wù)類別，也參考了數(shù)據(jù)結(jié)果，排序分別是店鋪營銷推廣、店鋪管理工具和店鋪裝修，此處店鋪裝修稍微靠后，主要是因?yàn)楫?dāng)時店鋪裝修的服務(wù)較少，放在前面會影響樓層的整體視覺美觀，即便如此，店鋪裝修已然在眾多服務(wù)類別中被放置在當(dāng)前樓層的明顯位置。

——頁尾設(shè)計(jì)以數(shù)據(jù)為依據(jù)

因?yàn)檩o助新賣家快速成長是商家服務(wù)平臺的重要定位之一，數(shù)據(jù)也顯示新賣家對淘寶開店服務(wù)的需求相對旺盛，因此頁尾處將新店開張排在首位。

同時，考慮到頁尾也能幫助用戶快速找到服務(wù)的入口，所以將數(shù)據(jù)顯示急需的店鋪裝修服務(wù)并入店鋪管理，日常運(yùn)營服務(wù)并入營銷推廣，分別展示在明顯位置。

大家會發(fā)覺導(dǎo)航與頁尾的分類不相同，有疑惑，其實(shí)之所以這樣設(shè)計(jì)，是因?yàn)檫@樣既可以滿足不同賣家對服務(wù)歸類和查找服務(wù)習(xí)慣的差異，也是一種嘗試，通過點(diǎn)擊效果再對分類做重構(gòu)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的試錯迭代優(yōu)勢，畢竟對于一個新產(chǎn)品，不可能一次就做到盡善盡美。