數(shù)據(jù)挖掘典型應(yīng)用：如何做好關(guān)聯(lián)分析

在電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中，對(duì)于客戶而言，有兩個(gè)很重要的指標(biāo)對(duì)于擴(kuò)大銷售規(guī)模是很重要的：第一，提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)；第二，提高客戶訂單中的Basket size（即購(gòu)物籃件數(shù)）。而第二個(gè)指標(biāo)提高Basket size，就是讓客戶從以前只購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品，從而提高整個(gè)購(gòu)物籃的銷售金額，最大限度地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

但是如何挑出那些產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)銷售的機(jī)會(huì)，從而形成相應(yīng)的組合優(yōu)惠套裝呢？去過(guò)零售商場(chǎng)的人都知道，經(jīng)?？吹讲簧俳M合的套裝打包在一起優(yōu)惠銷售，例如P&G的產(chǎn)品：飄柔洗發(fā)水+玉蘭油沐浴露、海飛絲洗發(fā)水+舒膚佳沐浴露等等。再例如本人參與撰寫(xiě)的Excel疑難千尋千解之《Excel 2010 數(shù)據(jù)透視表大全》+《Excel 2010 操作與技巧》+《Excel 2010 函數(shù)與公式》在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上形成了一個(gè)促銷禮包，就說(shuō)明該組合是顧客最喜歡購(gòu)買(mǎi)的，并且是銷售比較好的組合。對(duì)于P&G的產(chǎn)品組合，背后必然有相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，才敢推出相應(yīng)的優(yōu)惠組合套裝；而對(duì)于本人書(shū)本的組合，有可能是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做了相應(yīng)的分析，確認(rèn)這三本書(shū)捆綁在一起能產(chǎn)生最大的銷售機(jī)會(huì)，也有可能是出版社通過(guò)人為的數(shù)據(jù)協(xié)助當(dāng)當(dāng)推出這樣的組合。但無(wú)論怎么樣的決策，優(yōu)惠組合套裝都離不開(kāi)數(shù)據(jù)支撐，而這背后的原理就是涉及到數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析。說(shuō)起關(guān)聯(lián)分析，也許是太過(guò)于專業(yè)了，但連那些都不知道啥數(shù)據(jù)挖掘的最土鱉的那些土人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)啤酒與尿布的典型案例，啤酒與尿布就是關(guān)聯(lián)分析的典型，讓無(wú)數(shù)的人都對(duì)該規(guī)則津津樂(lè)道，但這個(gè)都已經(jīng)成為過(guò)去了，現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)及產(chǎn)品增長(zhǎng)飛速，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多啤酒與尿布的規(guī)則指導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。結(jié)合本人的參與的電商數(shù)據(jù)挖掘、零售大商場(chǎng)的數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)驗(yàn)，分享一點(diǎn)我對(duì)關(guān)聯(lián)分析的所謂經(jīng)驗(yàn)，幫助他人或幫助自己不斷提高。

第一、關(guān)聯(lián)分析具體能用來(lái)做什么呢？

可以一句話來(lái)概括：最大限度地從你口袋里面掏出更多的錢(qián)買(mǎi)我的產(chǎn)品。

1.通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則，推出相應(yīng)的促銷禮包或優(yōu)惠組合套裝，快速幫助提高銷售額。如前面所說(shuō)的：飄柔洗發(fā)水+玉蘭油沐浴露、海飛絲洗發(fā)水+舒膚佳沐浴露等促銷禮包；還比如全家里面推出的牛奶+面包、豆奶+面包的早餐組合。

2.零售超市或商場(chǎng)，可以通過(guò)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大小，指導(dǎo)產(chǎn)品合理擺放，方便顧客最購(gòu)買(mǎi)更多其所需要的產(chǎn)品。最常見(jiàn)的就是超市里面購(gòu)買(mǎi)肉和購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果等貨架會(huì)擺放得很近，目前就是很多人會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)肉與蔬菜，產(chǎn)品的合理擺放也是提高銷售的一個(gè)關(guān)鍵。

3.進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦或者挑選相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是你在亞馬遜或京東購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，旁邊會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)該商品的人，有百分之多少還會(huì)購(gòu)買(mǎi)如下的產(chǎn)品，快速幫助顧客找到其共同愛(ài)好的產(chǎn)品。物以類聚，人以群分。例如，窮人一般和窮人在一起，富人也喜歡和富人在一起。還有數(shù)據(jù)挖掘的人喜歡和數(shù)據(jù)挖掘的人打交道，都離不開(kāi)這些鳥(niǎo)道理。

4.尋找更多潛在的目標(biāo)客戶。例如：100人里面，購(gòu)買(mǎi)A的有60人，購(gòu)買(mǎi)B的有40人，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)A和B的有30人，說(shuō)明A里面有一半的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)B，反推而言。如果推出類似B的產(chǎn)品，除了向產(chǎn)品B的用戶推薦（因?yàn)樾庐a(chǎn)品與B的功能效果比較類似）之外，還可以向A的客戶進(jìn)行推薦，這樣就能最大限度地尋找更多的目標(biāo)客戶。

注：以上的具體應(yīng)用場(chǎng)景是目前本人知識(shí)范圍內(nèi)能想到的且都用在實(shí)際場(chǎng)景的。 

第二、如何做好關(guān)聯(lián)分析呢？

1.必須進(jìn)行大量的產(chǎn)品梳理工作，區(qū)分不同等級(jí)的層次關(guān)系，并且給相應(yīng)的產(chǎn)品打上合適的標(biāo)簽。產(chǎn)品梳理是一項(xiàng)純手工的并且需要耗費(fèi)大量的人力及時(shí)間才能完成的。一般的企業(yè)，其產(chǎn)品不會(huì)很多，就比如P&G的產(chǎn)品或者其SKU數(shù)，也不過(guò)是幾千個(gè)，但產(chǎn)品梳理的標(biāo)準(zhǔn)是很重要的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于粗放，對(duì)于后期的關(guān)聯(lián)分析意義不大；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于細(xì)化，如涉及到SKU的層面的話，關(guān)聯(lián)分析出的規(guī)則也不一定很理想。所以選定好一個(gè)比較合理的產(chǎn)品梳理規(guī)范，對(duì)于關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果精準(zhǔn)程度很重要。

因?yàn)楹芏?/span>SKU一般只有產(chǎn)品名稱及價(jià)格，對(duì)數(shù)據(jù)管理比較規(guī)范的企業(yè)會(huì)打上品牌標(biāo)簽，其他相應(yīng)的信息都是需要進(jìn)行手工梳理。具體的產(chǎn)品梳理示例如下：

海飛絲男士去屑洗發(fā)水 活力酷爽型190ml 洗發(fā)去屑正品

海飛絲絲源復(fù)活頭皮凈化洗發(fā)水530ml洗發(fā)正品

如果對(duì)于大零售超市或商場(chǎng)，其SKU數(shù)一般都是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，產(chǎn)品梳理工作是一項(xiàng)很痛苦的工作，但如果要從數(shù)據(jù)角度進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，建議可以開(kāi)展相應(yīng)的產(chǎn)品梳理咨詢項(xiàng)目，通過(guò)半年多的產(chǎn)品梳理，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品梳理流程及產(chǎn)品目錄。過(guò)去的半年里，在對(duì)某商場(chǎng)的產(chǎn)品梳理時(shí)候，發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品體系還是漏洞百出，很多還是很不規(guī)范的。做好關(guān)聯(lián)分析或數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)從產(chǎn)品梳理工作開(kāi)始。

2.建議選取SAS EM模塊里面的關(guān)聯(lián)分析模塊。合適的工具是做好關(guān)聯(lián)分析的關(guān)鍵。個(gè)人使用過(guò)SPSS Clementine里面的關(guān)聯(lián)分析模塊，其實(shí)其對(duì)數(shù)據(jù)格式要求很?chē)?yán)格，但不符合常規(guī)的數(shù)據(jù)庫(kù)錄入的基礎(chǔ)源數(shù)據(jù)，操作也不算很簡(jiǎn)單。R語(yǔ)言里面的關(guān)聯(lián)分析缺陷也不少，別看目前大吹特吹R語(yǔ)言在大數(shù)據(jù)上的應(yīng)用有多廣，前途有多光明，但我們只是從業(yè)務(wù)角度去挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，不懂那些Java等更高級(jí)的編程。其實(shí)發(fā)現(xiàn)還是SAS的EM模塊比較好用，純圖形化操作。

3.請(qǐng)深刻理解關(guān)聯(lián)分析中的三度：置信度、支持度、提升度，同時(shí)不能忽略產(chǎn)品規(guī)模。如果規(guī)則的提升度很高，但其相關(guān)的置信度很小，說(shuō)明其市場(chǎng)規(guī)模很小。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)必須同時(shí)考慮市場(chǎng)規(guī)模大小及精準(zhǔn)程度大小的兩個(gè)維度。如果該規(guī)則真的很精準(zhǔn)，但其受眾客戶就只有幾百個(gè)，對(duì)于銷售額而言，一點(diǎn)都沒(méi)有影響。而另外一條規(guī)則雖然提升度不是很高，但其受眾客戶涉及了幾萬(wàn)人，對(duì)該部分客戶進(jìn)行營(yíng)銷，能夠有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模，大幅提高銷售額。所以后期的營(yíng)銷規(guī)則選取也必須要切合實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用。

第三、關(guān)聯(lián)分析有哪些后遺癥？

1.注意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送禮品的人為因素影響規(guī)則。有些挖掘師或分析師在做出關(guān)聯(lián)分析后，看到了幾條提升度及置信度都很高的規(guī)則，就興奮不已地告訴客戶：我覺(jué)得產(chǎn)品A和產(chǎn)品B有很大的關(guān)聯(lián)性，從數(shù)字上看，捆綁銷售肯定能夠取得很好的銷售效果。當(dāng)拿到這樣的結(jié)果的時(shí)候，客戶很鎮(zhèn)定地說(shuō)：“你不知道我們?cè)谀吃碌臅r(shí)候，大量開(kāi)展了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品A即可免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品B的活動(dòng)么？”杯具，坑爹。對(duì)于這個(gè)時(shí)候的挖掘師是很悲催的。在篩選關(guān)聯(lián)規(guī)則的時(shí)候，必須對(duì)該企業(yè)過(guò)去一年開(kāi)展的活動(dòng)有了解，還必須對(duì)不同時(shí)間段的主推產(chǎn)品進(jìn)行提前溝通，確保關(guān)聯(lián)規(guī)則不受人為因素影響。

2.注意產(chǎn)品之間的位置擺放是否有很大的影響。在零售大商場(chǎng)中，產(chǎn)品擺放的位置對(duì)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響的，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)分析就是為了更方便地讓顧客找到其需要的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)更多其需要的產(chǎn)品。人流比較大的兩個(gè)相隔貨架之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性比較大，在我們項(xiàng)目中會(huì)發(fā)現(xiàn)不少的這樣規(guī)則。但其結(jié)果表明了貨架關(guān)聯(lián)性比較大，擺放在一起就肯定比較合理的。但在進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的時(shí)候，客戶更希望能從其他不相隔的貨架之間找出更好的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)，這決定了后期的關(guān)聯(lián)規(guī)則挑選難題。

3.注意關(guān)聯(lián)推薦的規(guī)則合理性及流失成本的大小。后期的關(guān)聯(lián)推薦應(yīng)用于主要是三個(gè)方面：1、重購(gòu)：繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的產(chǎn)品；2、升級(jí)：購(gòu)買(mǎi)更高檔次的產(chǎn)品；3、交叉銷售：購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品。如果該規(guī)則的客戶本來(lái)是買(mǎi)了50塊錢(qián)的產(chǎn)品的，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則里面出現(xiàn)了推薦其購(gòu)買(mǎi)30塊的同類型產(chǎn)品，這等于給客戶降檔推薦了，會(huì)讓銷售額大幅減少，銷售機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)并且造成了損失，所以在進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦的時(shí)候，那些涉及到了降檔的規(guī)則一定要剔除。

關(guān)聯(lián)分析是一個(gè)很有用的數(shù)據(jù)挖掘模型，能夠幫助企業(yè)做很多很有用的產(chǎn)品組合推薦、優(yōu)惠促銷組合，同時(shí)也能指導(dǎo)貨架擺放是否合理，還能夠找到更多的潛在客戶，的確真正的把數(shù)據(jù)挖掘落到實(shí)處。